長(zhǎng)視頻四大巨頭：勒緊褲腰帶，準(zhǔn)備過窮日子

來源：36氪時(shí)間：2022-04-07 14:37:15

背靠BAT三大地主家的愛優(yōu)騰似乎也沒有余糧了。加上以“后浪”之勢(shì)超車上來的bilibili，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)巨頭集體開啟了缺糧挨餓的窮日子。

愛奇藝方面，去年底“裁員20%-40%”的消息沖上了熱搜；龔宇給出的說法是，愛奇藝當(dāng)下的重點(diǎn)是開源節(jié)流，砍掉低效率業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，增加和嘗試新的貨幣化機(jī)會(huì)。

優(yōu)酷方面，已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有爆款能刷新自己的存在感了；其所處的阿里大文娛業(yè)務(wù)在阿里巴巴集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中顯示，相關(guān)商譽(yù)減值251.41億元。

騰訊視頻方面，付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)開始呈現(xiàn)出疲態(tài)；財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

B站方面，股價(jià)過山車式從114美元下滑至23.42美元，跌去近8成；2021年全年度凈虧損68.09億元，相較去年凈虧損30.54億元，虧損增幅122.95%。

過去的一年里，“超前點(diǎn)播”取消、“選秀節(jié)目”叫停、“付費(fèi)會(huì)員”漲價(jià)等關(guān)鍵詞，又引發(fā)了視頻網(wǎng)站行業(yè)的一次次激烈討論。

種種跡象表明，過去“財(cái)大氣粗”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們開始統(tǒng)一變得“節(jié)衣縮食”，為了能夠過上好日子，大家似乎先要過上一段窮日子了。

但，這窮日子又該怎么過呢？

01.左手開源，右手節(jié)流，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要學(xué)會(huì)精打細(xì)算過日子

各種熱播劇集和綜藝節(jié)目的背后，普通用戶可能很難想象各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)們?nèi)氩环蟪龅膽K狀。

以擁有獨(dú)立財(cái)報(bào)的愛奇藝和B站為例，2021年愛奇藝凈虧損62億美元，僅2018年上市以來，愛奇藝就已經(jīng)累計(jì)虧損226億美元；2021年B站經(jīng)調(diào)整后的凈虧損是54.97億元，同比擴(kuò)大了111.26%，延續(xù)了自2018年3月美國(guó)納斯達(dá)克上市以來的“增收不增利”。

視頻網(wǎng)站的燒錢程度大家是有目共睹的，從過去的拼版權(quán)，到現(xiàn)在的砸自制，虧損一直都是各大平臺(tái)的噩夢(mèng)，而一直虧損則也是整個(gè)行業(yè)的噩夢(mèng)。

2014年，龔宇曾公開表示：“愛奇藝比別人晚了四五年的時(shí)間成長(zhǎng)起來，現(xiàn)在已經(jīng)超過了其他的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)重要的原因就是：砸錢?！?/p>

所以，即使是在2018年上市之時(shí)融資總額超500億，愛奇藝也始終都是過得捉襟見肘的窮日子。

想要擺脫虧損的尷尬境地，并沒有什么捷徑，大家都很清楚，無非就兩點(diǎn)：一是開源；二是節(jié)流。

先說開源，視頻網(wǎng)站的收入來源主要就三點(diǎn)：廣告收入、付費(fèi)會(huì)員和其它服務(wù)。

在廣告收入方面，從App啟動(dòng)到主頁推薦，從視頻插入到廣告彈窗，各家平臺(tái)可以說是無孔不入的增加廣告模式，擴(kuò)大廣告收入。

這一做法的效果也很明顯，那就是招致了用戶們?cè)絹碓蕉嗟牧R聲，尤其是VIP付費(fèi)會(huì)員用戶，對(duì)于不斷增加的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)怨聲四起。

在付費(fèi)會(huì)員方面，這兩年VIP會(huì)員價(jià)格越來越高。騰訊視頻由每月20元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格由15元漲至20元；愛奇藝則由每月25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格由19元漲至22元。

為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)觀看這一點(diǎn)無可厚非，但目前的情況是各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)爭(zhēng)相發(fā)力自制內(nèi)容或獨(dú)家版權(quán)，這也就導(dǎo)致用戶每看一部劇就需要充值一個(gè)VIP會(huì)員。

可以說，無論是用戶粘性還是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，都沒有得到很好的維護(hù)和培養(yǎng)。

對(duì)于這一點(diǎn)，龔宇曾在解讀財(cái)報(bào)時(shí)這樣說過：“付費(fèi)訂閱收入是愛奇藝未來的主要收入，目前的月費(fèi)收入遠(yuǎn)無法覆蓋內(nèi)容成本，VIP會(huì)員定價(jià)實(shí)在太低了。”

大概也是因?yàn)闆]有辦法直接提高VIP付費(fèi)會(huì)員的定價(jià)，所以騰訊視頻帶頭開啟了“超前點(diǎn)播”這個(gè)鬼點(diǎn)子，愛奇藝、優(yōu)酷等也緊隨其后的跟進(jìn)實(shí)施。

“超前點(diǎn)播”的運(yùn)營(yíng)思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是進(jìn)一步挖掘VIP用戶的付費(fèi)潛力。但問題是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎高估了用戶在內(nèi)容上的付費(fèi)意愿和購(gòu)買力。雖然超前點(diǎn)播服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)創(chuàng)造了一定可觀的收益，但它的出現(xiàn)更多的是加速了視頻網(wǎng)站行業(yè)的內(nèi)卷化，從過去的拼付費(fèi)會(huì)員，拼廣告時(shí)長(zhǎng)，開始發(fā)展為拼營(yíng)銷手段，拼用戶體驗(yàn)。

而內(nèi)卷之下，沒有哪家能夠做到獨(dú)善其身，真正擺脫虧損的焦慮。

總的來說，無論是開源還是節(jié)流，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都沒能夠達(dá)成一種共識(shí)，或者說都沒能夠找到行之有效的解決方法。

當(dāng)然，沒有哪家勝出的同時(shí)，也就意味著也沒有哪家就輸了。至少在虧損這件事情上，大家做到了勢(shì)均力敵，不相上下。

02.對(duì)標(biāo)YouTube，效仿Netflix，長(zhǎng)視頻平臺(tái)何時(shí)才能過上好日子

雖然國(guó)內(nèi)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)虧的都快只剩底褲了，但縱觀海外市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站卻始終都是一門好生意。

整體來看，無論是商業(yè)模式還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，海外視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定和成熟。廣告業(yè)務(wù)模式方面，有YouTube一家獨(dú)大；付費(fèi)會(huì)員模式方面，則是Netflix玩的最溜。

表面上看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告模式基本沿襲了YouTube的核心思路，但其實(shí)細(xì)究下來依然難掩其中的差距。

比如，YouTube的貼片廣告在播放5秒之后就會(huì)有一個(gè)跳過的按鈕，點(diǎn)擊之后廣告立即消失；而愛優(yōu)騰的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)普遍都還在60-120秒之間，并且非VIP會(huì)員無法選擇跳過。

YouTube在貼片廣告上的運(yùn)營(yíng)思路是：通過用戶反應(yīng)來衡量廣告的質(zhì)量，廣告主可以根據(jù)用戶的選跳時(shí)間，精準(zhǔn)的總結(jié)出這則廣告的吸引力程度，進(jìn)而優(yōu)化廣告內(nèi)容。

愛優(yōu)騰的貼片廣告之所以做不到選擇跳過，是因?yàn)檩^大的版權(quán)投入需要更多的廣告渠道去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對(duì)于廣告主們來說，廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)主要集中在展現(xiàn)量和展現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)上，至于實(shí)際能夠帶來多少轉(zhuǎn)化率，那不是重點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的貼片廣告點(diǎn)擊率普遍不超過2%，剩余高達(dá)98%的用戶對(duì)于植入廣告的真實(shí)反應(yīng)和行為，其實(shí)對(duì)于視頻網(wǎng)站們來說，完全一無所知。

當(dāng)然，將YouTube的廣告模式與愛優(yōu)騰直接做對(duì)標(biāo)，也是不具說服力的。因?yàn)閅ouTube做的是社區(qū)，視頻內(nèi)容主要依靠用戶的UGC持續(xù)更新。而國(guó)內(nèi)與之相似的長(zhǎng)視頻平臺(tái)只有B站，但B站連貼片廣告都沒有。

目前來看，B站做貼片廣告的可能性已經(jīng)越來越小了。而在變現(xiàn)方面，B站已經(jīng)選擇從游戲、直播、電商、大會(huì)員等其它道路上實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”。

除此之外，B站的競(jìng)爭(zhēng)壓力也沒有愛優(yōu)騰三家那么大，只要維護(hù)好了社區(qū)生態(tài)，讓UP主和用戶持續(xù)不斷正增長(zhǎng)，后期的市場(chǎng)份額應(yīng)該只會(huì)越來越集中。

既然YouTube的廣告模式抄不了多少，那我們就來談?wù)凬etflix這家“全美第一流媒體”。

從最初的0.99美元，到現(xiàn)在的13.99美元，Netflix數(shù)十年如一日的堅(jiān)持著“內(nèi)容付費(fèi)”這條運(yùn)營(yíng)思路。在坐擁全球超2億用戶之后，Netflix也確實(shí)做到了扭虧為盈，以及坐上全球流媒體巨頭的寶座。

毫無疑問，獨(dú)家的自制內(nèi)容是Netflix過去十多年持續(xù)擴(kuò)張的根基。從2013年風(fēng)靡全球的《紙牌屋》，到2016年豆瓣高分的《怪奇物語》，以及2020年一眾好評(píng)的《女王的棋局》，Netflix甚至有了“Netflix出品，必屬精品”的行業(yè)佳話。

更重要的是，在自制內(nèi)容的探索上，Netflix也在嘗試打通地域上的增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年，Netflix出品的韓國(guó)電視劇《魷魚游戲》開播，31種語言字幕，13種配音版本，超過90個(gè)國(guó)家地區(qū)上線，《魷魚游戲》在Netflix上線僅一個(gè)月時(shí)間播放量就達(dá)到了1.42億次。

毫不夸張地說，幾乎全球觀眾都沉浸在了《魷魚游戲》緊張刺激的劇情中。

《魷魚游戲》之后，劇情更加跌宕起伏的臺(tái)劇《華燈初上》上線，這是目前Netflix在中國(guó)地區(qū)投資最高的劇集內(nèi)容，由此也不難看出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期覬覦。

一直以來，Netflix的創(chuàng)作模式基本都是依據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)捕捉核心觀眾的內(nèi)容偏好，并以此對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選，這也就是為什么Netflix的每一個(gè)劇目都能成為爆款的原因。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，顯然愛優(yōu)騰三家在自制內(nèi)容方面不是沒有總結(jié)出Netflix的成功經(jīng)驗(yàn)，只是相較于Netflix的一家獨(dú)大，擺在各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的是要先要干掉對(duì)方，因?yàn)榱鲃?dòng)的用戶永遠(yuǎn)無法帶來粘性和忠誠(chéng)度。