反套路？米哈游、Funplus、莉莉絲出海最新操作，有點(diǎn)兒迷

來源：36氪時(shí)間：2022-04-11 16:45:40

2022Q1剛剛過去，出海仍在繼續(xù)。

作為游戲出海最大的目的地——美國，頭部出海游戲Q1怎么做創(chuàng)意？有哪些新套路、案例？和去年有什么不同？效果最好的買量素材都長啥樣？

DataEye研究院選取了最高計(jì)劃使用（投放次數(shù)最多）及使用天數(shù)（投放時(shí)間最長）最多的兩類素材為樣本，研究了一番在美收入最高的10款游戲，共2X10組創(chuàng)意，試圖剖析一番美國市場最新的買量套路。

1、素材總體分析

展示玩法仍是主流。按展示的游戲內(nèi)容來看，這批創(chuàng)意素材直接展示玩法的，占比80%。而突出游戲獎勵的僅2組，強(qiáng)調(diào)畫質(zhì)、社交屬性均僅有1組素材。

這背后反映出：在出海美國日漸擁擠的情況下，以玩法吸量更為精準(zhǔn)（否則可能導(dǎo)致用戶不習(xí)慣玩法，導(dǎo)致留存問題）。另一個關(guān)鍵信息是：展示社交的素材往往不常見，這或許意味著美國人與國人熱愛社交、聯(lián)盟不同，他們文化更多元，更喜歡在小圈子“各玩各的”。

類UGC短片更多。從表現(xiàn)形式來看，模擬KOL/玩家制作的類UGC短片有14組，同樣具有壓倒優(yōu)勢。而品牌向廣告、真人出鏡視頻較少。

△各創(chuàng)意形式有什么優(yōu)、劣勢，見上表

顯然，與國內(nèi)類似，類UGC短片素材在美國市場更容易滲透——UGC短片類似“種草視頻”能更好避免用戶的“廣告抵觸心理”，同時(shí)能簡單明了展露游戲玩法、畫面、特色等。

具體套路我們分案例解析。

2、案例分析

以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。

簡單而言，“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?！拔c(diǎn)”包括長期興趣、當(dāng)下狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。

（1）《王國紀(jì)元》

2021年Q1，《王國紀(jì)元》是以高質(zhì)量的動畫短片為主。在吸睛點(diǎn)上，瞄準(zhǔn)用戶對“策略玩法”的興趣愛好，試圖攻入核心圈層。而在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，主打“好奇嘗試”，用高質(zhì)量短片以及突出讓玩家指揮部隊(duì)的玩法，吸引對該玩法用感興趣的玩家點(diǎn)擊下載。

到了2022年Q1，《王國紀(jì)元》最多計(jì)劃使用的素材，在吸睛點(diǎn)上為《功夫熊貓》聯(lián)動，以中國國寶以及《功夫熊貓》的知名度吸引玩家眼球。與國內(nèi)常見的聯(lián)動品牌短片不同，這一素材直接關(guān)聯(lián)玩法、角色，即阿寶作為游戲角色下場戰(zhàn)斗。

轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，主打“產(chǎn)生利益”，除了熊貓阿寶作為新角色，還展示了它一次性擊敗大量敵軍帶來的“爽”的體驗(yàn)，以引誘玩家下載。

（2）《原神》

2021年Q1時(shí)，《原神》最多計(jì)劃使用TOP20素材中，全都是高質(zhì)量的短片、在吸睛點(diǎn)上，主打“長期興趣”，瞄準(zhǔn)玩家對開放世界、二次元人物精美畫質(zhì)的興趣點(diǎn)吸引其觀看。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，用高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)（包括畫面、配樂、人物、打斗等），吸引玩家點(diǎn)擊下載（產(chǎn)生利益）。

到了2022Q1，《原神》的創(chuàng)意套路有些...迷？高質(zhì)量畫質(zhì)成了簡筆畫，而且畫風(fēng)還這么的...隨意。但吸睛點(diǎn)恐怕也就是這種“此前特精美，這次特隨意”的反差感。并且，這一短片并沒有明確的轉(zhuǎn)化點(diǎn)——反套路？

（3）《State of Survival》

《State of Survival》在2021年Q1計(jì)劃使用最高的素材為例，在吸睛點(diǎn)上，主打“長期興趣”，用“末日”、“生存”、“策略”這幾個元素吸引玩家的目光。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，主打“好奇嘗試”，通過喪尸圍城、升級營地等玩家吸引玩家點(diǎn)擊下載。

到了2022年Q1，《State of Survival》計(jì)劃使用最高的素材，在吸睛點(diǎn)上，主打“長期興趣、重大事件”，用美女、喪尸突襲吸引玩家觀看。但在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，并不明確，視頻展示了“潛伏”、“槍戰(zhàn)”、“經(jīng)營建造”等多個玩法，可能是希望“降低門檻”。

（4）《Pubg Mobile》

2021年Q1，《Pubg Mobile》主要側(cè)重在視頻素材投放，以計(jì)劃使用數(shù)最高的素材為例，在吸睛點(diǎn)層面，主打“長期興趣”，用精美視頻展現(xiàn)《Pubg Mobile》的核心玩法，以此吸引對FPS或吃雞類感興趣的玩家注意。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，主打“降低門檻”，通過展現(xiàn)玩法吸引玩家入駐。

而在2022年Q1，計(jì)劃投放素材最多的視頻中，在吸睛點(diǎn)上，主打“長期興趣”，用美女、“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲劇性反轉(zhuǎn)吸引關(guān)注。在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上同樣并不明確，也許是想突出游戲的趣味性強(qiáng)？（你覺得呢？看完后你會點(diǎn)擊下載嗎？為什么？）

（5）《萬國覺醒》

2021年Q1，《萬國覺醒》最多計(jì)劃使用TOP10素材中，都是用精美動畫視頻做為素材，偏品牌向廣告。

到了2022年Q1，《萬國覺醒》雖然仍是視頻素材為主，但側(cè)重點(diǎn)明顯發(fā)生變化，從動畫短片轉(zhuǎn)向真人短劇。以最高計(jì)劃使用的素材為例，在吸睛點(diǎn)上，主打真人美女（長期興趣）。而對于轉(zhuǎn)化點(diǎn)，則期望以兵力對比，道出“更強(qiáng)數(shù)值更受人尊重”這一點(diǎn)以及游戲升數(shù)值的便捷性。本質(zhì)上，這屬于“帶來利益”：容易變強(qiáng)，且強(qiáng)者會更被重視、更有尊嚴(yán)——這是一種心理層面的“利益”。

這批素材吸睛點(diǎn)強(qiáng)，突出劇情性劇情、重要元素，但轉(zhuǎn)化點(diǎn)都不強(qiáng)，或者甚至沒有。不像國內(nèi)動不動就送100抽、送紅包，或者直接展示游戲套路。這其中或許有兩個重要原因：

（1）買量遇到一些瓶頸，頭部出海產(chǎn)品在美國買量市場投放時(shí)間較長，用戶對類似的素材已經(jīng)產(chǎn)生“免疫力”，因此開始轉(zhuǎn)換套路。比如一向主打精致畫面的《原神》，也開始反其道而行之。

（2）用戶對趣味性內(nèi)容本身更有興趣，特別是能帶來娛樂效果的內(nèi)容。