近兩年來，消費市場的發(fā)展釋放了一個清晰的信號，那就是在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上，更多的年輕消費者開始追求更加健康的產(chǎn)品。
從無糖食品受寵到低脂零卡食品大火，不僅誕生了一批新消費品牌，也讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛布局大健康食品賽道。
而變化最為明顯的品類，就是飲料。
植物基飲料正從小眾產(chǎn)品走向大眾消費市場，2022年植物基飲料捷報頻傳。
4月11日，河北承德露露股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績報告，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%，實現(xiàn)凈利潤5.68億元，比去年同期上漲31.06%。
承德露露2021年財報
即便與2019年22.55億營收和4.65億元凈利潤相比，也取得了增長。
這個作為國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，對2021年營收增長給出的原因是市場內(nèi)需增加和加強空白市場開發(fā)。
前者是外部原因，后者是企業(yè)自身努力。
當(dāng)然提及植物蛋白飲料，我們不得不說到六個核桃。
雖然目前六個核桃母公司養(yǎng)元飲品還未發(fā)布2021年財報，但在3月10日其發(fā)布的2021業(yè)績快報顯示，2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入69億元，同比增長55.99%，凈利潤21.1億元，同比增長33.77%。
養(yǎng)元飲品2021業(yè)績快報
六個核桃保持增長的原因有兩點，一是市場回暖，二是品牌自身努力，例如渠道優(yōu)化和深化品牌定位，同時養(yǎng)元飲品還切入了植物奶賽道。
從植物蛋白飲料兩大巨頭的表現(xiàn)來看，其業(yè)績增長的共同原因來自于市場需求的增長，這意味著更多的消費者開始把植物蛋白飲料作為健康飲品。
其實從2020年開始，植物基飲料賽道就逐漸升溫，除了承德露露、六個核桃、椰樹椰汁這幾個被消費者熟知的品牌之外，更多的新品牌也進用植物奶敲開了市場大門。
目前植物基飲料賽道企業(yè)很多，除了一批新消費品牌之外，伊利、蒙牛等國內(nèi)品牌也紛紛布局。
2020年-2021年期間是植物基飲料品牌的爆發(fā)期，這兩年間數(shù)十家品牌出現(xiàn)在我們身邊。
例如雀巢于去年在亞洲發(fā)布的植物基即飲飲料Milo，伊利的植物基品牌植選，還有許多以燕麥乳為主的新消費品牌。
如果說這兩年植物基飲料在中國市場屬于試水的話，那么從2022年開始，植物基飲料將進入快速成長的階段。
近日，可口可樂進入了植物基領(lǐng)域，旗下品牌植白說在天貓推出了官方旗艦店，主要銷售椰子汁、燕麥乳、原味豆奶。眾所周知，目前可口可樂已經(jīng)涉及氣泡水、低度酒等熱門賽道，此次加碼植物基飲料足以說明可口可樂看好中國植物基飲料的前景。
可口可樂的底氣來自于銷量，近日抖音植白說店內(nèi)的粗糧王原味豆奶靠一條短視頻在4天時間就賣出去5000+的銷量，足以證明年輕消費者對植物基飲料已經(jīng)從接受走向認(rèn)可。
而近日椰樹椰汁與瑞幸咖啡的聯(lián)名成立食品行業(yè)的熱搜新聞，雖然椰樹和瑞幸聯(lián)名靠的是椰樹風(fēng)的文案設(shè)計，但其背后卻預(yù)示植物基飲料已經(jīng)開始進入更加多元化的發(fā)展。
除了椰樹椰汁，OATLY品牌也入局茶飲界，3月底OATLY與書亦燒仙草合作推出了植物基新茶飲，將品類與場景應(yīng)用完美結(jié)合。
作為最早進入中國市場的植物基飲料品牌OATLY，可以說打開了中國消費者對植物基飲料的認(rèn)知大門。雖然在此之前，植物蛋白飲料已經(jīng)在中國市場發(fā)展多年甚至形成了以椰樹、承德露露、六個核桃等為主的頭部品牌。
但正真將植物基飲料概念帶給中國消費者的還是OATLY。
與此同時光明乳業(yè)近期也申請了“植噢力”、“植OLOGY”多個植物基商標(biāo)，分類涉及29-食品、32-啤酒飲料。
從植物蛋白品牌業(yè)績增長，到可口可樂、光明布局植物基飲料，再到椰樹、OATLY跨界聯(lián)名茶飲品牌等一系列活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)2022年植物基飲料市場的火熱。
那么為何會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？
植物基飲料概念在中國存在多年，最開始是當(dāng)做小眾產(chǎn)品滿足一部分人的需求，而這兩年隨著多家品牌的入局，植物基飲料也逐漸成長，這背后的原因大致有這幾點。
首先是市場規(guī)模的持續(xù)增長，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》指出，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
我們可以發(fā)現(xiàn)在中國市場植物基飲料可以分為三大板塊。
第一階段是以椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶為主的植物蛋白飲料，相信大家都已經(jīng)十分熟悉。
第二階段是以燕麥奶為主的植物奶為主，也是大多新消費品牌切入的主力品類，更是我們在市場上常見的產(chǎn)品，這一部分支撐著當(dāng)下植物基賽道的半壁江山。
第三階段是以植物草本為主的功能性飲料，目前在中國市場處于萌芽狀態(tài)，但其實已經(jīng)有一部分品牌開始布局。
由此可見，在多家品牌的支持下，植物基賽道的市場規(guī)模一定是不斷發(fā)展的。這部分可以稱之為產(chǎn)品驅(qū)動。
而產(chǎn)品驅(qū)動的背后就是需求。
健康消費需求激發(fā)植物基飲料爆發(fā)，從2020年開始，極端事件的出現(xiàn)讓我們認(rèn)識到健康的重要性，對大多數(shù)普通人來說，養(yǎng)生、健康膳食成為提高自身健康的關(guān)鍵，回到食品領(lǐng)域中，消費者對健康食品的需求越來越大，在此情況下，擁有更為健康配方的植物基飲料則成為消費者首選產(chǎn)品之一。
最后就是渠道發(fā)展，植物基飲料之所以能夠快速獲得市場認(rèn)可，離不開傳播媒介的進步和多元化渠道的發(fā)展。直播、短視頻、社交媒體、內(nèi)容電商讓植物基飲料概念通過品牌的廣告快速走進消費者心中，通過病毒式裂變，無時無刻刺激我們的大腦，因此我們才能夠在較短的時間里接受植物基飲料的概念。
同時線上平臺，線下便利店、新零售等多元化的渠道能夠讓植物基飲料更快的觸達年輕消費者，形成產(chǎn)品曝光。通過廠家的試飲和促銷活動，能夠讓消費者快速體驗到植物基飲料的口感。
當(dāng)然年輕消費者的好奇心和敢于嘗鮮以及較大的購買力也成為植物基飲料快速發(fā)展的關(guān)鍵。
那么我們不禁要問，未來植物基飲料究竟該怎么玩？
目前植物基飲料的品牌方們大都把突出產(chǎn)品健康屬性作為賣點，短期內(nèi)這的確能夠吸引消費者的注意，因為它滿足了我們對健康食品的需求。但長期來看，似乎有些過于偏執(zhí)。
因為消費者購買飲料的本質(zhì)是取悅自己，滿足爽的需求，而不是像藥品一樣解決身體的不適。
其實回過頭來我們可以看看椰樹、承德露露、六個核桃，其雖然屬于植物蛋白飲料，但在其營銷宣傳上健康并不是主要營銷內(nèi)容。
椰樹椰汁主打情懷，從小喝到大；承德露露注重氛圍營造，以節(jié)日場景切入，成為過年禮品；六個核桃突出補腦的功能性。
雖然屬于健康飲品，但品牌并沒有刻意突出健康元素，而將其融入到與消費者更貼近的場景中。
相反目前市面上的燕麥奶，大都以健康為營銷內(nèi)容，無時無刻向消費者傳遞植物基飲料的健康屬性。短期內(nèi)的確能吸引人，但長期來看如果沒有場景化的營銷，很難讓消費者記住。
再者就是口味，突出健康的燕麥奶產(chǎn)品被很多消費者戲稱為“反人性”產(chǎn)品，因為有的產(chǎn)品的確不好喝，雖然成分很健康，但在消費者眼里，口感和口味才是最直接的表現(xiàn)。畢竟飲料本身是用來愉悅身體的，而不需要硬著頭皮才能喝下去。
所以口味的改良是植物基飲料未來面臨的最大挑戰(zhàn)。
最后就是價格，相比傳統(tǒng)飲品，植物基飲料的價格相對較高，尤其在燕麥奶品類中，價格高可能會篩選出一部分消費者，他們會轉(zhuǎn)向其他相對健康且好喝的飲品中，同樣價格高也會影響消費者的復(fù)購，尤其遇見口感不是那么好的產(chǎn)品。會讓消費者直接放棄。
當(dāng)然價格高可能和產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和原材料有關(guān)，相信隨著生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模的增長，未來植物基飲料的價格或許會降低。
未來植物基飲料預(yù)計會向這幾點發(fā)展，一是大品牌布局植物基飲料賽道，會誕生一些爆品；植物基飲料會成為傳統(tǒng)飲料品牌創(chuàng)新的必然發(fā)展方向；新消費品牌如果未能在細分領(lǐng)域奪得先機或快速做大做強，會被市場淘汰；線下渠道是植物基飲料的主力渠道，同時需要與消費者產(chǎn)生聯(lián)動。
但不得不說，作為飲品品類的新興板塊，植物基飲料的未來一定是光明的。
