動物是人類最親近的朋友，它們從不提問，也從不指責(zé)。
這種無法對話的「親近」，嬗變?yōu)榱顺錆M情緒價值的雙向陪伴。長輩們習(xí)慣于將寵物視為子孫輩，而年輕人則戲稱自己為鏟屎官，愿意為寵物們提供更好的生活條件作為回饋。
寵物食品的火熱，以此為注腳。因其消費(fèi)者與使用者分離的特殊性，成為了部分從業(yè)者眼中的「商機(jī)」，寵糧「翻車」事件屢見不鮮。信任，成了橫亙在消費(fèi)者與寵糧品牌間的天壑。
寵物主的選擇之難，也在近期尤盛。近百只貓咪疑似因食用某國產(chǎn)品牌貓糧后死亡，讓國產(chǎn)貓糧品牌再次受到質(zhì)疑。
但進(jìn)口品牌真的值得信賴嗎？前有加拿大H5N1亞型高致病性禽流感爆發(fā)，監(jiān)管部門發(fā)布公告禁止直接或間接從加拿大輸入禽類及其相關(guān)產(chǎn)品，大量進(jìn)口寵糧品牌受到影響；后有315期間跨境進(jìn)口專項(xiàng)檢查中，進(jìn)口寵糧被爆存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。
消費(fèi)者面臨著令寵糧行業(yè)蒙上陰影的問題：鏟屎官們到底該信任誰？如何讓毛孩子們吃到一口放心糧？
很多人將「寵物經(jīng)濟(jì)」視為一場因孤獨(dú)而起，并產(chǎn)生情感鏈接的生意。寵物食品在其中扮演著某種情感等價物的身份，成為寵物主對于寵物的物質(zhì)交付。
從定義上說，寵物食品是介于人類食品與傳統(tǒng)畜禽飼料之間的動物食品，從形態(tài)、功能上可區(qū)分為寵物主食、零食及營養(yǎng)品。
對比起寵物經(jīng)濟(jì)興盛、寵糧商業(yè)化較為成熟的歐美國家，寵糧行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展并不算長久。
上世紀(jì)80年代，出于防疫考量，衛(wèi)生部門明令禁止縣級以上城市、近郊、新興工業(yè)區(qū)內(nèi)禁止養(yǎng)狗。直到90年代初期，政策有所放寬，部分地區(qū)允許飼養(yǎng)寵物，依舊限制頗多。
以1992年標(biāo)志著我國寵物行業(yè)初步形成的中國小動物保護(hù)協(xié)會成立為界，滿打滿算距今正好30年，大致可分為萌芽期、孕育期、發(fā)展期與成熟期四個階段。然而在萌芽期之后，寵物食品領(lǐng)域每個階段，都是國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的近身搏擊。
萌芽期前的國內(nèi)寵物角色認(rèn)定，更多以看家護(hù)院、捉鼠除害功能性為主，基本以剩菜剩飯飼養(yǎng)，并無寵物食品認(rèn)知。
1996年開始，隨著瑪氏旗下狗糧品牌寶路和貓糧品牌偉嘉，以及雀巢普瑞納旗下品牌冠能、康樂多等進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)?，斒显趪鴥?nèi)建立了首個國外品牌寵糧工廠。
同時，首批寵物診所開始在北京和上海的街頭出現(xiàn)，主要服務(wù)對象為海外與少量海歸人士。部分禽畜飼料企業(yè)在此時發(fā)現(xiàn)商機(jī)，成為國內(nèi)最先建立工廠寵糧生產(chǎn)線的入場玩家。但此時的寵糧市場，并無國產(chǎn)品牌的身影，市場份額幾乎全部由進(jìn)口品牌占據(jù)。
中國寵糧品牌的孕育，集中在21世紀(jì)的第一個十年，在寵物定位逐漸向情感行角色轉(zhuǎn)變。
2000年前后，自主寵糧品牌陸續(xù)成立，比瑞吉等如今較為熟悉的品牌在此時創(chuàng)立。2005年后，河北、山東等地也出現(xiàn)家庭作坊模式為主的產(chǎn)業(yè)聚集帶，如河北邢臺南和縣甚至占據(jù)50%的國內(nèi)寵糧產(chǎn)量。
此時，低價位的經(jīng)濟(jì)寵物主糧已經(jīng)完成了相當(dāng)程度的國產(chǎn)替代。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，2021年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)寵糧市場整體規(guī)模在200億元左右，主打國內(nèi)經(jīng)濟(jì)糧定位的國際品牌如瑪氏的寶路、偉嘉和雀巢的康多樂、喜悅年銷額總計(jì)10億左右。
低價位的國內(nèi)品牌已經(jīng)占據(jù)95%的國內(nèi)市場份額。而國內(nèi)寵糧市場真正迎來高速發(fā)展的時間點(diǎn)，是在2010年之后。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年到2013年，我國寵物食品行業(yè)保持10%左右的穩(wěn)定增長；2014年到2018年，國內(nèi)寵物食品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，近5年復(fù)合增速高達(dá)36.7%，遠(yuǎn)超美國、歐洲及日本等地區(qū)。經(jīng)濟(jì)上行帶來的人口紅利釋放，讓能夠解決情感需求的寵物，成為了許多家庭與個人的首選。更多海外品牌在此時涌入國內(nèi)市場，而國產(chǎn)寵糧已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的產(chǎn)品生產(chǎn)，開始趕超并初現(xiàn)了兩家上市企業(yè)。瞄準(zhǔn)寵物經(jīng)濟(jì)的寵糧新消費(fèi)品牌，也在此時開始涌現(xiàn)。
國產(chǎn)搏擊進(jìn)口的激烈程度，開始加劇。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年國產(chǎn)品牌中比瑞吉市占率由2012年的6.1%至9.5%。與此對應(yīng)，海外第一龍頭瑪氏在2014年被國產(chǎn)品牌分流市場份額，市占率由39.3%下降至30.7%。
一方面，國產(chǎn)寵糧市場在短時間內(nèi)成立了數(shù)百家工廠，自有品牌面臨沖擊，低端市場成為紅海，更多工廠轉(zhuǎn)向代工業(yè)務(wù)。由于進(jìn)口品牌更受商超、寵物醫(yī)院等渠道青睞，國產(chǎn)寵糧的市場空間被壓縮，部分品牌為降低成本，大量使用玉米芯、秸稈、花生殼等劣質(zhì)無營養(yǎng)原料，不僅無法滿足寵物營養(yǎng)需求，還可能因原料變質(zhì)導(dǎo)致中毒，成為消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信任缺位源頭；
另一方面，線下渠道多以進(jìn)口品牌為主力銷售對象，而良莠不齊的部分進(jìn)口品牌，卻在擠壓著優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)寵糧的市場空間，憑借話語權(quán)傳遞著信息偏差的消費(fèi)心智。
此時，優(yōu)秀國產(chǎn)寵糧品牌的動能雖然明顯加強(qiáng)，但卻開始遭到國際品牌的商業(yè)打壓。以「天然糧」概念舉例，在2012年左右掀起的消費(fèi)升級浪潮中，健康、營養(yǎng)的寵糧需求逐漸強(qiáng)化，天然糧概念伴隨著部分高端進(jìn)口品牌進(jìn)入中國。
在此后的幾年內(nèi)，寵糧市場關(guān)于天然糧始終存在兩大痛點(diǎn)：一是進(jìn)口品牌的天然糧產(chǎn)品，因?yàn)槎嘁院＿\(yùn)形式運(yùn)輸，周期較長，運(yùn)輸過程中以扎孔形式增加排氣，脫離歐美主流國家偏冷環(huán)境后容易滋生蟲害與細(xì)菌，很難保證品質(zhì)；二是國內(nèi)部分品牌則以次充好，以并不符合天然糧定義的產(chǎn)品貼標(biāo)售賣。
直到2018年5月20日，國家出臺天然糧定義相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確國內(nèi)天然糧標(biāo)簽使用規(guī)范。
但少有消費(fèi)者知道的是，在此期間有民族品牌因此遭受打擊。作為首批在國內(nèi)倡導(dǎo)「天然糧」概念的國產(chǎn)品牌，比瑞吉在2013年9月23日就對全線產(chǎn)品就正式實(shí)施了國內(nèi)首個經(jīng)政府部門備案認(rèn)可的企業(yè)「天然糧標(biāo)準(zhǔn)」，產(chǎn)品原料為優(yōu)質(zhì)肉類、果蔬、粗糧，輔以有益草本植物，以維生素作為天然保鮮劑。
在2018年相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，國際品牌受到的影響較大。因天然糧在行業(yè)內(nèi)并無可依據(jù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。此前公信力較強(qiáng)的相關(guān)敘述，僅有美國飼料監(jiān)管官方協(xié)會（AAFCO）關(guān)于天然糧的寬泛定義。比瑞吉因此被國際大牌借助國家標(biāo)準(zhǔn)封殺了原有的天然糧定位，被迫停止該系列產(chǎn)品線。
資料來源：AAFCO官網(wǎng)
在21世紀(jì)的第二個十年，在低端市場之外，國產(chǎn)品牌在比瑞吉等本土企業(yè)引領(lǐng)下，同樣完成了集體超越，但市場集中度并不高。綜合Euromonitor與華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院多方的數(shù)據(jù)顯示，2020年市場份額中瑪氏（10.5%）排名第一，其后是比瑞吉等國產(chǎn)品牌，雀巢（2.7%）已經(jīng)排在了第四。國產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)中價位寵物主糧市場的70%。
然而，但利潤率最高的25%中高端市場份額依舊掌握在進(jìn)口品牌手中，這一部分國產(chǎn)品牌幾乎完全沒有份額。國產(chǎn)搏擊進(jìn)口的新十年，才剛剛開始。
正如中國制造正在走向中國創(chuàng)造的歷史進(jìn)程一般，國產(chǎn)寵糧從不缺好產(chǎn)品，卻缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者說是品牌標(biāo)桿。
以美國為例，美國飼料管理協(xié)會（AAFCO）在制定了較為詳細(xì)的寵物食品營養(yǎng)方案，規(guī)定了各類營養(yǎng)素的最低水平，這已成為業(yè)內(nèi)廠商的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。在歐洲，也有寵物食品工業(yè)協(xié)會（FEDIAF）在負(fù)責(zé)類似工作。
一個尷尬的局面出現(xiàn)了：真正注重產(chǎn)品的國產(chǎn)寵糧需要以符合國外標(biāo)準(zhǔn)作為宣傳點(diǎn)，以此證明自身品質(zhì)。
從客觀情況來說，進(jìn)口品牌依托商業(yè)化寵糧發(fā)展時間較久的成熟市場，在配方與供應(yīng)鏈生產(chǎn)等方面先發(fā)優(yōu)勢明顯，消費(fèi)信任程度更高。
國產(chǎn)品牌的差距，首先體現(xiàn)在對于原料的把關(guān)上。
北美、加拿大等主要來源國，寵糧企業(yè)至少實(shí)現(xiàn)了較高素質(zhì)的自我監(jiān)管。但對于國內(nèi)大部分國產(chǎn)品牌而言，品牌方更偏重于能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的營銷推廣。原料品質(zhì)由代工廠把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量取決于代工廠，產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)需要打一個問號。
其次，成熟寵糧品牌的產(chǎn)品上新，需要一定的研發(fā)周期與喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)，觀察適口性、排便情況、皮毛和身體健康，來驗(yàn)證寵物使用后效果，而部分國產(chǎn)品牌的并無自研配方，大多把代工廠提供的配方模版微調(diào)，僅進(jìn)行適口性與耐口性測試。
但進(jìn)口寵糧翻車事件的頻繁發(fā)生，印證了并非所有的進(jìn)口寵糧都足夠優(yōu)秀。如《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)寵物健康情況正在惡化，肥胖成為主要健康問題，21.5%的寵物狗與21.5%的寵物貓都被肥胖困擾，寵物貓狗皮膚、泌尿、腸胃、腎臟問題分別有所加劇。
一部分進(jìn)口和國產(chǎn)膨化干糧產(chǎn)品，在明知膨化設(shè)備不能添加高比例鮮肉的情況下，涉嫌虛假現(xiàn)場的高比例鮮肉原料聲明，進(jìn)一步加深了信任危機(jī)。
其中固然有寵物主健康意識增強(qiáng)的因素，但占據(jù)中高端市場主力的進(jìn)口品牌亦難辭其咎。高磷高鹽高脂的不健康配方、以多種豆品原料混淆配料表排序掩蓋植物蛋白總含量的產(chǎn)品、與進(jìn)口登記許可不符的虛假中文標(biāo)簽、借助歐美和中國官方對于新鮮原料定義不同產(chǎn)生的虛假翻譯……成為縈繞在寵物主們消費(fèi)后的隱痛。
盡管在市場份額上已經(jīng)完成了相當(dāng)?shù)膰a(chǎn)超越，但品質(zhì)、配方、標(biāo)準(zhǔn)一類的行業(yè)話語權(quán)，尚且失落在進(jìn)口品牌手中。事實(shí)證明，國內(nèi)的寵糧市場需要一個引領(lǐng)者，去消弭國產(chǎn)品牌與消費(fèi)者間的認(rèn)知偏差。
比瑞吉與天然糧的故事，是國產(chǎn)寵糧市場話語權(quán)缺失表現(xiàn)的一個側(cè)影。事實(shí)上，首先提出天然糧企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的比瑞吉，已經(jīng)是國產(chǎn)寵糧品牌中的標(biāo)桿企業(yè)。
作為在2002年成立的寵糧品牌，其作為老玩家的最大優(yōu)勢，建立在供應(yīng)鏈與技術(shù)積累上。在歷經(jīng)幾次搬遷，從租賃上海閔行區(qū)劍川路的小工廠到金山工業(yè)區(qū)五個億投資、建筑面積五萬平米的現(xiàn)代化工廠后，比瑞吉在工廠端已經(jīng)處于全球頂尖狀態(tài)。
一方面，是對原料的嚴(yán)格把控。比瑞吉盡可能選擇本土化原料供應(yīng)商，要求幾近嚴(yán)苛。20大項(xiàng)共計(jì)418條標(biāo)準(zhǔn)要求，每年還會進(jìn)行陌拜突擊檢查進(jìn)行篩選。
同時，企業(yè)內(nèi)部自建檢測實(shí)驗(yàn)室，以高于目前國家標(biāo)準(zhǔn)的需求，對進(jìn)入廠區(qū)前的原料進(jìn)行檢測。如雞肉供應(yīng)商嘉吉動物蛋白表示：比瑞吉作為寵物食品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，對于上游原料的品質(zhì)要求極為嚴(yán)格。
類似的供應(yīng)商敘述在業(yè)內(nèi)廣泛流傳后，以至于出現(xiàn)一個業(yè)內(nèi)笑談：能入圍比瑞吉供應(yīng)商的，都值得去看一看，盡管不一定會合作，但不會出問題。
另一方面，是生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新。在2014年以超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)投產(chǎn)、引入工業(yè)4.0自動化生產(chǎn)線后 ，比瑞吉工廠內(nèi)擁有鮮肉直灌膨化、真空噴涂、充氮保鮮技術(shù)等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)。
如真空噴涂使用了比瑞吉自主研發(fā)的海苔噴涂專利；充氮保鮮則從生產(chǎn)技術(shù)層面解決了產(chǎn)品保鮮問題，減少抗氧化劑使用。
比瑞吉產(chǎn)品在生產(chǎn)過程會進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，每小時都需要取樣檢測對比感觀和指標(biāo)，以確保產(chǎn)品穩(wěn)定性，而生產(chǎn)及品質(zhì)控制體系均需要通過ISO9001、ISO22000、HACCP、BRC、GMP等五大國際質(zhì)量體系認(rèn)證。
值得一提的是，盡管擁有20年的配方技術(shù)積累，對于原料與產(chǎn)品的把控也分屬業(yè)內(nèi)頂尖，但新消費(fèi)時代的比瑞吉并沒有乘勢起飛。生產(chǎn)的高要求及品牌方虛假宣傳的不妥協(xié)，造成其OEM代工業(yè)務(wù)報(bào)價無法與同行競爭。曾被業(yè)內(nèi)OEM人員點(diǎn)評「比瑞吉太實(shí)在，沒辦法合作」。
比瑞吉，能不能承擔(dān)引領(lǐng)國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的重任？成了一個在業(yè)內(nèi)擁有回音卻還未得到印證的問題，也成了比瑞吉此后需要為之前進(jìn)的方向。
比瑞吉幾乎伴隨了整個國內(nèi)市場孕育寵糧品牌的全過程。
比瑞吉的企業(yè)定位，始終是從國產(chǎn)替代逐漸走向國產(chǎn)超越。從2002年開始，比瑞吉即采用雙品牌策略，一者是高性價比走低價路線的諾瑞，一者是定價為中高端的比瑞吉。
期間還推出業(yè)內(nèi)首款膨化干糧與零食混合的雙拼產(chǎn)品「開飯樂」、針對慢性病貓狗的特殊營養(yǎng)需求的比瑞吉處方糧，以及針對海外市場的高端品牌「靈萃」。在比瑞吉產(chǎn)品中開始進(jìn)行有益本草、天然材料相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新后，讓定價為中高端的比瑞吉在2011年后逐漸占據(jù)銷量8成以上。
也正是此時，比瑞吉幾乎已經(jīng)完成了國產(chǎn)登頂，其品牌銷量已經(jīng)躍居國產(chǎn)寵糧品牌第一：據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，比瑞吉自2012年至2021年連續(xù)十年在國內(nèi)寵物主糧領(lǐng)域銷售額位列Top5，領(lǐng)先其身位的只有進(jìn)口品牌。
然而比瑞吉，同樣有過爭議時刻。以一款貓糧配方原料舉例，其配料表中包含百合，這是其在國內(nèi)寵物自媒體輿論中的一大爭議點(diǎn)。
從專業(yè)角度出發(fā)，百合花、葉的確具備一定毒性（主要為秋水仙堿等物質(zhì)），對于寵物貓而言是生命不可承受之重，但比瑞吉的原料是百合鱗莖（專業(yè)術(shù)語，即根莖部分），農(nóng)業(yè)部《飼料原料目錄》亦有收錄，屬于正常原料。
有關(guān)百合鱗莖是否對貓存在危害，農(nóng)業(yè)部主管期刊《中獸醫(yī)醫(yī)藥》雜志上一篇題為《百合水提物對貓腎細(xì)胞(F81)的影響》認(rèn)為：在一定濃度內(nèi)的百合水提取物對于貓腎細(xì)胞并無危害。
受國內(nèi)部分自媒體輿論影響，目前這一配方產(chǎn)品在國內(nèi)已經(jīng)下架，而有意思的是，因?yàn)榘俸蠈τ趯櫸锩烂嬖谝欢ㄐЧ?/p>
墻內(nèi)不香墻外開花，作為唯一自主品牌暢銷歐亞二十多個發(fā)達(dá)國家地區(qū)市場的比瑞吉，這卻是海外銷售的最大爆款，也印證了部分消費(fèi)者對比瑞吉長期穩(wěn)定可靠的品質(zhì)的無聲信任。
最接近的一次，在于線上線下業(yè)務(wù)交匯后的亂價沖擊。
在線上渠道雙十一等電商促銷節(jié)點(diǎn)時候，部分經(jīng)銷商的折扣力度打破底線，線下渠道收到較大影響，不少經(jīng)銷商選擇擁抱利潤更高的國產(chǎn)品牌，或是繼續(xù)維持進(jìn)口品牌的主導(dǎo)地位。
雖然比瑞吉作為獨(dú)一家自有品牌在國際市場上一直在增長，國內(nèi)銷量出現(xiàn)下滑的原因，比瑞吉創(chuàng)始人許久表示，比瑞吉目前遇見的最大問題，是與新生代消費(fèi)者溝通的方法和經(jīng)驗(yàn)。
為此，比瑞吉在近半年內(nèi)作出的營銷動作與此前大不相同。一方面，是吸取經(jīng)驗(yàn)，重新尊重線下零售商，維穩(wěn)價格，另一方面則是學(xué)習(xí)社群營銷、全域互動等新觸達(dá)手段，抓住每一次與年輕消費(fèi)者人群對話機(jī)會，讓比瑞吉被看到和認(rèn)同。
在中國崛起的進(jìn)程中，圍繞在國際品牌、進(jìn)口品牌上的光環(huán)逐漸被打破，已經(jīng)足夠強(qiáng)大的「中國制造」逐步走向「中國創(chuàng)造」。而寵糧市場中，國產(chǎn)品牌雖然在中低端市場占據(jù)份額，卻始終沒有建立起持久的消費(fèi)信任，需要有國產(chǎn)品牌作為標(biāo)桿錨定消費(fèi)者的認(rèn)知心智。如何在寵物主糧領(lǐng)域，喚醒消費(fèi)者民族自信？
這是比瑞吉作為國產(chǎn)頭部品牌需要思考的核心市場問題。
比瑞吉的視野中，新消費(fèi)品牌與消費(fèi)者直接有效的交互觸達(dá)，是需要其學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，雙方并非直接競對。作為目前國產(chǎn)寵糧的頭部品牌，比瑞吉愿意為行業(yè)內(nèi)的玩家們提供配方、生產(chǎn)、原料等全方位的支持與引領(lǐng)，共同建設(shè)國內(nèi)寵糧市場，以此構(gòu)建與進(jìn)口品牌進(jìn)行市場搏擊的國產(chǎn)戰(zhàn)線。
從一無所有的十年萌芽，到初步完成低價替代的十年孕育，再到中低市場集體趕超的十年發(fā)展……在過去的三十年里，以比瑞吉為首的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)寵糧堅(jiān)持與進(jìn)口品牌對抗，完成市場趕超，然而消費(fèi)者心智、高端市場份額始終掌握在對方手中。
如今，剛剛進(jìn)入成熟期的新十年，我們需要期待的，是比瑞吉再次引領(lǐng)國產(chǎn)寵糧品牌搏擊進(jìn)口品牌，完成中高端市場的國產(chǎn)超越，讓國產(chǎn)寵糧品牌真正獲得消費(fèi)信任，實(shí)現(xiàn)在寵物原野上的「中國崛起」。
關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)品牌 寵物食品 市場份額
