繼豎屏春晚、西城男孩、五月天及張國榮演唱會之后，視頻號又雙叒叕刷屏了。
4月15日晚9點，搖滾教父崔健在視頻號開唱，不到半小時就吸引了超過2000萬人觀看，朋友圈更是被各個代際、圈層的朋友們分享刷屏，60后70后感慨“時代的回憶”“爺青回”，80后90后跟著吶喊“老子根本沒變”“搖滾精神永在”，00后竟然也加入了轉(zhuǎn)發(fā)的隊伍，驚嘆“中國搖滾先鋒原來這么厲害”。
一個多小時的演唱讓人意猶未盡，最終超過4600萬人觀看了這場演唱會，微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)超過12億，微博話題閱讀破億。而從不斷更新的評論區(qū)消息可以看到，觀眾覆蓋五湖四海、男女老少，大家心里的火焰被點燃，用幾行字的互動坦言心聲，甚至還有觀眾自發(fā)拉起了“崔健演唱會討論群”，借著崔健的“光”與三五好友從歌詞曲風(fēng)聊到人生哲學(xué)。
在信息碎片化、用戶圈層化、注意力分散化的今天，我們很難再找到一個同時兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)內(nèi)容、高質(zhì)量社交關(guān)系、完善商業(yè)化路徑的平臺——這就是視頻號加持的“頂流”價值。
上線至今不到兩年時間，視頻號活躍用戶增長迅速。經(jīng)歷了過去一整年的探索調(diào)整，視頻號的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也逐漸清晰。一方面是內(nèi)容的繁榮，內(nèi)容質(zhì)量的提升；另一方面則是商業(yè)化能力的不斷完善、強化。
借助崔健演唱會，獨家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營銷，視頻號演唱會完成了商業(yè)化首秀。這也進一步地釋放出積極的信號：視頻號正日益成為品牌借助其超級連接與公私域聯(lián)動優(yōu)勢推進全域經(jīng)營不可忽視的陣地。
先說結(jié)論——這場演唱會可以說是「四贏」：崔健贏、極狐贏、用戶贏、視頻號贏。
“內(nèi)容生產(chǎn)者”崔健收獲了關(guān)注度、喚起了人們的熱情；極狐借此創(chuàng)新了事件營銷的玩法，強化了“生而破界，有何不可”的調(diào)性，讓品牌聲量提升、用戶資產(chǎn)進一步沉淀；用戶享受了頂級視聽盛宴，也找到了一個直抒胸臆的契機；視頻號則以此打樣，向行業(yè)展露出其商業(yè)化的諸多可能性。
為什么能有這樣的效果？微信生態(tài)獨特的土壤恐怕是最重要的常量。
事實上，事件營銷并不是什么新興玩法。熱門事件向來是“自然流量聚合器”，傳播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但如今做事件營銷的難度也在不斷提升。
日常環(huán)境里，諸如冬奧等超級大事件先天“稀缺”，品牌既要等待時機，還要花大價錢和眾多大品牌爭奪。而一些陡然爆紅的突發(fā)熱點事件，品牌又只能“碰”，營銷無法提前規(guī)劃，草率行動還容易有“蹭熱點翻車”的風(fēng)險。
為了能有更強的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促銷節(jié)、造IP等等。但這類營銷必須要用商業(yè)付費流量去彌補自然流量的不足，才能抬升自造大事件的熱度。再加上如今大眾關(guān)注閾值越來越高，品牌不買量就很難引起什么波瀾，如此一來成本也很高昂。
對比之下，視頻號依托演唱會直播來打造大事件，其實是集合著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、流量資源和龐大生態(tài)而給出了一個做事件營銷的全新思路。
這種全新思路體現(xiàn)在：
第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有機會借由視頻號的事件營銷，成為社交貨幣的發(fā)行者。
優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容自帶流量和話題。從此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“搖滾先鋒”崔健，這些明星自身是領(lǐng)域里代表人物，有龐大的粉絲基礎(chǔ)，其作品也有廣泛傳唱度。舉辦這些明星線上演唱會，在大眾層面就已是“喜聞樂見”。
當(dāng)然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用戶注意力有限，一場演唱會要升級為一次大事件，并且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多，這就需要在傳播環(huán)節(jié)更努力才能讓內(nèi)容“出圈”。
此時，微信生態(tài)的社交裂變能力就發(fā)揮出了重要作用。
傳播學(xué)經(jīng)典《瘋傳》一書曾提出社交貨幣的價值：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”為獲得群體歸屬、獲取社交貨幣，群體會在一定時期內(nèi)集體對社交圈內(nèi)出現(xiàn)的某種事物產(chǎn)生關(guān)注和偏愛。
在用戶高頻率“刷朋友圈”的行動中，一場線上明星演唱會可以很快突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知；直播鏈接隨著用戶在社交圈內(nèi)的分享，直達更多用戶眼前，其情感共鳴被喚醒；在共情力的推動下，轉(zhuǎn)發(fā)分享又在一波波持續(xù)……
這是一個消息無限擴散開來、“情感連接網(wǎng)”快速擴張的過程。參與其中的品牌，會隨著熱點事件的傳播，自然而然地快速突破一個個圈層，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，放大自身影響力，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注。
我們看到，在崔健演唱會中的品牌定制點贊、定制禮物、福袋抽獎等互動玩法，讓用戶觀看演唱會的體驗從“你播我看”升級到了“沉浸其中”，充分調(diào)動起了用戶的互動參與熱情。
用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享等行動一旦獲得了更強的激勵，品牌借助社交裂變能力做傳播的速度就會更進一步提升，更多用戶也被卷入了活動中做“自來水”營銷。
第二，疊加平臺流量資源，讓品牌聲量再提升。
砸下數(shù)億級流量資源、站內(nèi)全面鋪廣告的操作對各大平臺和品牌而言都不算太新鮮。但即便是如此通用的操作，品牌做事件營銷的結(jié)果也可能千差萬別，有些熱點事件被強推上了榜單，但卻并絲毫沒有留在用戶的記憶里，品牌聲量來得快去得更快，很難說是有了真正意義上的“提升”。
熱點事件從出現(xiàn)到爆發(fā)，總要符合媒介傳播規(guī)律；品牌的事件營銷投入資源，也絕不是一股腦兒的短期釋放。
此次演唱會，品牌極狐汽車整合運用了微信全平臺的資源。重要的是，這些資源從崔健入駐的那一刻就開始投入做鋪墊：
通過微信官方推文、話題活動讓演唱會的熱度積蓄期前置；而后，演唱會信息出現(xiàn)在朋友圈、看一看、搜一搜等多個流量入口，用戶以極短的鏈路跳轉(zhuǎn)就被順利地引向直播；直至直播當(dāng)日，熱度完全到達頂點被引爆，品牌也由此實現(xiàn)了流量的快速聚合。
品牌及產(chǎn)品信息可以在這一過程中更完整的傳遞和詮釋，品牌還借助內(nèi)容后期的話題發(fā)酵，獲得了更多長尾曝光、疊加進更多內(nèi)容營銷玩法的機會。
第三，打通微信全域觸點，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。
如今營銷與增長掛鉤，營銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌做營銷的最終目標(biāo)也并不只是獲得簡單的曝光。而且做事件營銷的成本本就不低，品牌追求增長、提效，需要將吸引而來的龐大流量引向品牌的經(jīng)營陣地，為生意做好準(zhǔn)備，而非只是圖一時熱鬧。
品牌也會關(guān)心，如何積蓄并留存流量、從做營銷活動進階為真正“營”與“銷”兼顧，都需要串聯(lián)起不同的場景、構(gòu)建并打通鏈路，以各類產(chǎn)品來做承載運營。
在微信生態(tài)內(nèi)，公私域聯(lián)動打通全域觸點的重要性也就凸顯了出來。
此次演唱會，其相關(guān)內(nèi)容會在朋友圈及社群等社交場景內(nèi)廣泛傳播；由于公眾號、搜一搜和看一看等渠道的曝光，內(nèi)容也出現(xiàn)在了訂閱、推薦及搜索等多個場景，隨時引導(dǎo)用戶參與營銷活動或進入品牌私域。
與此同時，演唱會直播時歌單底部出現(xiàn)的品牌廣告，鏈接著品牌留資頁面，可直接沉淀高價值的用戶線索；品牌在公眾號發(fā)布的演唱會預(yù)熱視頻，也在為其公眾號和視頻號間接帶量，沉淀私域。這也是搭建起了一個從公域到私域陣地的通路，幫助品牌持續(xù)沉淀用戶、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，其價值將更長線地作用于品牌的生意。
當(dāng)然，線上演唱會直播并非視頻號探索商業(yè)化通路的全部。從行業(yè)視角出發(fā)，步入商業(yè)化成熟階段的平臺少不了要具備兩大基礎(chǔ)要素：繁榮健康的內(nèi)容生態(tài)、完善成熟的商業(yè)化產(chǎn)品。
內(nèi)容生態(tài)是開啟商業(yè)化的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和商家產(chǎn)出、分發(fā)內(nèi)容，形成內(nèi)容生態(tài)；而后持續(xù)積累公域流量，才能支撐起營銷、電商等業(yè)務(wù)。商業(yè)化產(chǎn)品則是必備工具，例如平臺必須得品牌和效果兩類廣告產(chǎn)品兼?zhèn)?，才能滿足品牌的不同營銷訴求。
視頻號是否已具備這兩大因素，真正步入商業(yè)化提速階段？透過官方以及第三方報告的數(shù)據(jù)，我們尋找到一些跡象。
一方面是視頻號內(nèi)容生態(tài)正逐漸豐富。
據(jù)騰訊財報披露，2021年，視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。
用戶從來都是“用腳投票”，只有充足的好內(nèi)容才能夠留住他們。因此使用時長和播放量的增長，也直接印證著視頻號內(nèi)容生態(tài)的成長。
克勞銳《2021微信視頻號生態(tài)洞察報告》顯示，視頻號創(chuàng)作者數(shù)量在2021年快速增長，各內(nèi)容垂類隨之逐漸豐富，資訊類更新快，知識、生活等垂類表現(xiàn)突出。同時據(jù)視燈研究院統(tǒng)計，2021年視頻號頭部創(chuàng)作群體快速擴容，機構(gòu)和企業(yè)入駐比例也在提升。垂類豐富、專業(yè)創(chuàng)作者加入，無一不是在體現(xiàn)視頻號內(nèi)容生態(tài)的成長。
目前視頻號上已涌現(xiàn)出夜聽劉筱等多位頭部帶貨主播，泡泡瑪特、完美日記、瑞幸咖啡等諸多消費品牌也都從去年開始做直播并逐步常態(tài)化。主播、品牌的持續(xù)加入，讓視頻號的直播生態(tài)也逐步完善。
同時，背靠微信生態(tài)，視頻號與公眾號、企業(yè)微信、小程序、支付等產(chǎn)品工具可以完全打通，這就為創(chuàng)作者和品牌提供了更方便、系統(tǒng)化運營的陣地。相比單純留在只能做曝光、提聲量的內(nèi)容生態(tài)中，視頻號勢必會因此而吸引并留住更多品牌作為內(nèi)容生態(tài)的“源頭活水”。
克勞銳《2021微信視頻號生態(tài)洞察報告》
另一方面則是視頻號商業(yè)化路徑的逐步成熟。
有內(nèi)容生態(tài)打底，目前視頻號也已經(jīng)形成包括直播打賞、電商直播、廣告營銷等多條成熟的商業(yè)化路徑。
直播打賞方面，相關(guān)功能的成熟，MCN機構(gòu)的引入以及直播任務(wù)的激勵，都推動著商業(yè)化加速。今年，視頻號還以NBA常規(guī)賽探索付費直播模式，進一步豐富著直播變現(xiàn)渠道。
電商直播方面，視頻號已有完備的直播推流能力，可投放廣告為直播引流，引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)已經(jīng)可以直接證明直播電商閉環(huán)的初步成形——據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2021年視頻號直播帶貨GMV較年初已增長超15倍。
廣告營銷方面，視頻號的產(chǎn)品矩陣也日趨完善。
今年來，蔚來的社區(qū)知識分享平臺seeds聯(lián)合視頻號直播知識專欄，邀請楊瀾、吳曉波等10位大咖做客直播間，9場直播場觀就達到了254萬；冬奧期間，安踏品牌和視頻號博主發(fā)起“安踏 × 冬奧冷知識大賽”。可以看到，達人互選、視頻號問答類產(chǎn)品、視頻號知識專欄合作都已有率先入局者跑通模式。
隨著各項工具的備齊，視頻號契合自身特性的商業(yè)化路徑也已經(jīng)明確?！暗鼗币呀?jīng)打好，之后視頻號要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長、新可能的“高樓”。
視頻號的獨特商業(yè)價值讓人想到了以色列的滴灌技術(shù)。
以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但卻憑借水肥一體化的滴灌技術(shù)，打通孤立的農(nóng)田、精準(zhǔn)地將水與肥輸送給對應(yīng)的土壤和作物。當(dāng)前的流量生態(tài)就像以色列所處的自然環(huán)境——“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，品牌有水有肥卻難以培育好用戶，要么“大水漫灌”浪費巨量資源，要么流量板結(jié)，澆水就像填一口深不見底的井。
而視頻號的商業(yè)化解法就是實現(xiàn)全域能量的釋放。
在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品負責(zé)層層“轉(zhuǎn)化”，這里其實非常割裂，從接觸用戶到最終商業(yè)化目的達成，過程非常冗長，大量的流失，最終淪為ROI的游戲。以小搏大的轉(zhuǎn)化神話越來越少，更普遍的情況是只有巨大的投放量才能測試出可靠的轉(zhuǎn)化路徑，只有巨額的預(yù)算才能稍微砸出些許效果。
但視頻號的特殊之處在于，背靠微信10億月活，“漏斗”的初始流量池就遠超其他生態(tài)；不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)也讓商業(yè)化有了更多的選擇和出口；更為重要的是，視頻號的商業(yè)化產(chǎn)品思路已經(jīng)非常清楚——不是竭澤而漁，而是充分地讓社交基因、內(nèi)容生態(tài)、用戶直達等特點發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，縮短商業(yè)化的鏈條，從而幫助品牌實現(xiàn)破圈、積累影響力，以及實現(xiàn)全域經(jīng)營增長等目標(biāo)。
在很長一段時間里，一些聲音把視頻號簡單地理解為短視頻，視頻號被低估甚至錯估。
我們不應(yīng)該孤立地去理解視頻號，而是需要站在微信生態(tài)的基礎(chǔ)上，聯(lián)系視頻號本身與早已成熟的公眾號、企業(yè)微信、小程序、社群等產(chǎn)品的疊加效果。在騰訊獨特的“公域+私域”大連接網(wǎng)絡(luò)的邏輯框架下，視頻號成為了連接一切的原子化組件，成為微信生態(tài)的新基礎(chǔ)設(shè)施。
可以預(yù)見的是，隨著一次次全民級視頻號事件“一石激起千層浪”，視頻號正在從內(nèi)容創(chuàng)作與品牌商業(yè)化的可選題變成必選題。
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