一家頂著“童裝第一股”光環(huán)的公司，業(yè)績正持續(xù)虧損。

4月18日，深圳市安奈兒股份有限公司（002875.SZ，下稱“安奈兒”）發(fā)布2022年一季度財報。財報顯示，2022年第一季度營收約2.8億元，同比減少18.97%；歸母凈利潤約-2804萬元，同比下滑162.86%。

這不是安奈兒的首次虧損。據(jù)財報，安奈兒2021年虧損302.95萬元，2020年虧損4681.59萬元。

值得一提的是，在安奈兒連續(xù)兩年虧損的同時，森馬、太平鳥等服飾品牌正憑借童裝業(yè)務板塊蒸蒸日上，就連去年發(fā)生過不當設計元素事件的江南布衣，童裝業(yè)務也在穩(wěn)步增長。

如何扭轉虧損局勢，從而得以在競爭激烈的童裝市場上扳回一局，是安奈兒當前亟需解決的問題。

01 20多年的老品牌

安奈兒是一家有著二十多年歷史的童裝品牌。

1996年，創(chuàng)始人曹璋、王建青夫婦創(chuàng)辦了安奈兒的前身——安尼爾童裝店。

??圖源：安奈兒官網(wǎng)

1999年，“Annil安奈兒”品牌成功面世，公司逐步走出個體化經(jīng)營模式，進入品牌化發(fā)展路線，以外發(fā)加工的方式開始小批量生產(chǎn)“安奈兒”品牌童裝。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，安奈兒將品牌定位為主營中高端童裝業(yè)務的服裝企業(yè)。官網(wǎng)顯示，截至2019年，公司已在全國建立超過1400家實體門店。

從發(fā)展脈絡看，安奈兒起家于線上購物尚未興起的年代。“那些年，優(yōu)質童裝的選擇并不多，對品質有一定要求的家長，會更傾向在線下商場專柜購買童裝，尤其是品牌門店，天然就讓人覺得‘高人一等’，這是安奈兒這類品牌在當時最大的優(yōu)勢。”從事兒童服裝行業(yè)超過20年的林楚（化名）向時代周報記者表示。

“安奈兒的品牌名也頗有那個年代的味道，十幾年前，這樣的名字就是洋氣的代表?！绷殖M一步表示。

2017年，安奈兒于深圳證券交易所中小企業(yè)板上市，成為國內(nèi)A股童裝第一股。

但安奈兒上市后的業(yè)績卻如“過山車”般忽高忽低。

財報顯示，安奈兒上市當年就出現(xiàn)增收不增利的情況，2017年營業(yè)收入10.31億元，同比增長12.07%；歸母凈利潤6886.98萬元，同比下降12.95%。

2018年，安奈兒通過對線下門店進行調(diào)整，業(yè)績得到提升，營業(yè)收入12.13億元，同比增長17.56%，歸母凈利潤8338.67萬元，同比增長21.08%。

但好景不長，到了2019年，安奈兒營收增速放緩，凈利潤也呈現(xiàn)下滑趨勢。據(jù)年報，2019年安奈兒營業(yè)收入13.27億元，同比增長9.41%，增速較2018年減少8.15個百分點；歸母凈利潤為4211.73萬元，同比下降49.49%。

2020—2021年，安奈兒營收、凈利潤雙雙下滑。年報顯示，2020年安奈兒營收與凈利潤分別為12.57億元、-4681.59萬元，同比下降5.26%、 211.16%；2021年，營收11.86億元，同比下降5.67%，虧損302.95萬元，較上一年虧損有所收窄。

從銷售渠道來看，安奈兒主要以直營+加盟的線下渠道為主。截至2021年底，安奈兒門店數(shù)為直營893家、加盟332家，共計1225家。

對于過去兩年的虧損原因，安奈兒在2021年財報中表示，是因線下渠道受疫情影響，線上渠道則受新興直播渠道的沖擊而發(fā)展放緩。

積壓的庫存也讓安奈兒壓力倍增，成為業(yè)績虧損的重要原因之一。

財報顯示，截至2021年底，安奈兒存貨余額3.57億元，較上年同期增加了5424.04萬元，占總資產(chǎn)的比例達到22.04%，計提存貨跌價準備7692.22萬元。對此，安奈兒將重新評估預期銷售情況及對存貨的影響，對2021年末公司存貨補充計提存貨跌價準備。

02 創(chuàng)新壓力較大

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，安奈兒業(yè)績持續(xù)走下坡，除了受到疫情影響以外，品牌老化、營銷模式陳舊、年輕家庭對其品牌認知度較低，才是致使其業(yè)績虧損的深層主因。

隨著年輕一代成為新手父母，母嬰市場的商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報告》顯示，2020年第一季度，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場月活增長至6.46億。母嬰App用戶日平均使用頻次為4.6次。90后、95后進階為母嬰平臺的主流用戶，占比超65%。

《2020十大新消費人群》報告顯示，有74%的新晉父母過去一年曾有過直播下單購物的經(jīng)歷，32%的新晉父母表示新的一年會更放開地買買買。

在抓住線上趨勢這件事情上，安奈兒稱不上掉隊，但收效有限。近幾年，安奈兒先后在天貓、唯品會等多個國內(nèi)知名電子商務平臺建立了網(wǎng)絡銷售渠道。2021年財報顯示，安奈兒線上渠道實現(xiàn)主營業(yè)務收入4.29億元，線下渠道實現(xiàn)主營業(yè)務收入7.50 億元，相差3.21億元，線上渠道占總營收約36%。

由數(shù)據(jù)威整理的2021天貓618童裝終極榜單顯示，2021年6月1日至6月20日，天貓童裝銷售額TOP10分別是巴拉巴拉、安踏、Dave＆Bella、南極人、優(yōu)衣庫、Gap、paw in paw、斐樂、迪士尼、Mini Peace。

未見“童裝第一股”安奈兒的身影，甚至未入榜前20名單。

“安奈兒童裝無論從渠道、還是品牌調(diào)性上，都比較傳統(tǒng)，衣服面料質量確實較好，但整體缺乏品牌亮點。每年推出的款式和版型都差不多，就連衣服的色調(diào)都趨于保守，不像其他童裝品牌會大膽地用強烈的配色凸顯風格”林楚對此評價道。

林楚表示，在服裝領域，爆款潮款都存在周期，尤其是童裝領域，隨著兒童成長，復購率下降，拉新壓力較成人服飾更大，對產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求更高?！安灰葱⌒〉囊患b，它不僅要符合家長的要求，同時還得討好小孩?！绷殖f道。

03 同行競爭激烈

雖說新生代父母更舍得在孩子身上花錢，童裝市場規(guī)模逐漸龐大，但競爭也日趨激烈。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計未來五年，童裝市場將以5%左右的速度增長，預測2022年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，并預測在2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到了2183億元左右。

這意味著，安奈兒在努力扭轉虧損局面的同時，還要應對來自同行的激烈追趕。其中，同為上市公司的森馬、太平鳥、江南布衣等品牌，近年來成績亮眼。

財報顯示，2021年，森馬服飾實現(xiàn)營收154.20億元，同比增長1.41%。其中，兒童服飾業(yè)務收入為102.72億元，同比增長1.38%，在總營收中占比66.62%。

2021年，太平鳥童裝Mini Peace成為太平鳥旗下增長最快速的品牌，收入同比增長29.5%至12.7億元。

與此同時，江南布衣在2011年推出童裝板塊以來，其童裝業(yè)務也在穩(wěn)步前進。據(jù)2021年財報，江南布衣童裝品牌jnby by JNBY收入約為6.6億元，同比增長47.8%，占集團收入的15.9%。

安奈兒也在奮力自救。

2021年財報顯示，安奈兒正針對新興社交媒體，除強化微信應用為代表的移動終端，公司繼續(xù)深耕微博、小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多個社交媒體平臺資源，注重培育品牌口碑及知名度，通過 KOL 合作、自媒體傳播等手段，借助短視頻、直播、圖文推送等社交媒體內(nèi)容營銷，吸引用戶關注，有效地促進了公司品牌優(yōu)勢的推廣、消費客群的擴大以及客戶粘性的增強。

值得一提的是，安奈兒在2022年初與香港潮玩IP-QEE進行聯(lián)名合作，以“AiR Play 就是愛玩兒”為主題，在深圳寶安海雅繽紛城裝扮出 ANNIL X QEE 新年主題聯(lián)名店，吸引眾多消費者購買體驗。

不過，上述嘗試只能稱為常規(guī)操作。張毅建議，安奈兒應加強用戶感知的調(diào)查與研究，用數(shù)據(jù)說話?！按送?，安奈兒要加大產(chǎn)品研發(fā)，加大新消費品牌與市場營銷手法的創(chuàng)新力度，做到與時俱進。同時還要降低線下門店對于疫情影響，創(chuàng)新銷售渠道。”張毅向時代周報記者表示。

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