核心看點(diǎn)
· 親子游市場潛力巨大，2018年中國親子文旅市場已超千億規(guī)模
·以內(nèi)容起家或走暢銷平臺路線的玩家仍有很大發(fā)展空間，但未來發(fā)展高度仍取決于IP打造能力
近日，戶外露營文化品牌商「ABCCamping」獲得青山資本數(shù)百萬美元天使輪投資，據(jù)了解該品牌成立時(shí)間剛剛1年；隨后三夫戶外發(fā)布公告收購安全教育基地鷹極體育，推進(jìn)親子青少年戶外教育基地的戰(zhàn)略布局…，露營、戶外游玩賽道漸顯“走火”趨勢。
加上春暖花開，兒童和家長的出游熱情愈發(fā)高漲，許多家庭開始籌劃“帶娃出游”。相比于傳統(tǒng)家庭旅游，親子游以旅游為載體，突出“親子互動”以及眼界視野開拓的內(nèi)涵，在更注重育兒質(zhì)量的新一代父母群體中越來越受歡迎。
目前，親子游的內(nèi)容逐步豐富，包括主題樂園、休閑度假、益智玩樂、戶外探險(xiǎn)等新形式。
五一小長假將至，趁著這波小長假親子游熱潮，今天，兒研所Club和大家聊聊當(dāng)前親子游市場現(xiàn)狀以及主要玩家玩兒法。
親子游是從家庭旅游中分化而出的一種具有兒童旅游屬性的、可增進(jìn)親子感情、開闊父母與孩子視野、促進(jìn)孩子健康成長的旅游形式。
數(shù)據(jù)顯示，親子游市場潛力巨大，2018年中國親子游在線交易市場規(guī)模500億元，預(yù)測2021年親子游在線市場規(guī)模將達(dá)到972億元。另有公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國親子文旅市場已超千億規(guī)模。
1）親子游的產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀
親子游行業(yè)上游包括交通、住宿及親子游產(chǎn)品和其他配套設(shè)施。在交通端，親子游更偏向自由行的方式，2018 年，親子游旅客中，自由行比例達(dá)到51%。住宿和配套設(shè)施主要是度假酒店，產(chǎn)品包括各類親子主題基地等。
親子游行業(yè)中游主要是OTA等平臺。目前，OTA行業(yè)呈現(xiàn)出“一家獨(dú)大”的競爭格局，以攜程為首的攜程系占據(jù)近7成的市場份額，對資源端和機(jī)票酒店等交易有極強(qiáng)的控制力，是行業(yè)的絕對龍頭。
親子游行業(yè)下游主要為親子游用戶，下游需求的差異化會倒逼上游的親子游產(chǎn)品市場的變革。
2）親子游類型
親子游的類型很廣泛，如果以距離進(jìn)行劃分，既有周邊游，也有國內(nèi)長線和國際游。
按照出游目的，又有觀光、游學(xué)的區(qū)分。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年研學(xué)企業(yè)已達(dá)到3萬多家。各種冬（夏）令營的游學(xué)市場規(guī)模就有千億市場。
按照出游內(nèi)容劃分：包括郵輪親子游、主題樂園、動植物園、科技及主題展覽、游學(xué)產(chǎn)品、自然風(fēng)光、實(shí)際體驗(yàn)及探索。
從城市和價(jià)格分布來看，目前國內(nèi)親子游的主要出發(fā)地仍然集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，如一線城市，以及杭州、重慶、南京等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市。消費(fèi)額分布較平均，總體上看，3000-10000 元占比較高，合計(jì)占比達(dá) 58.1%，以親子出游人群過去一年平均出行 3 次來看，平均每次花費(fèi)約 1000-3300 元左右，總體上估測還是以國內(nèi)及周邊游為主。
從產(chǎn)業(yè)鏈上游來看，大部分場地和設(shè)施都要花費(fèi)巨大，無論是主題樂園還是酒店很少有創(chuàng)業(yè)公司有財(cái)力可以支撐。可以創(chuàng)業(yè)運(yùn)營的主要集中在產(chǎn)業(yè)中游。
產(chǎn)業(yè)中游層面，主要是可以聚合流量的玩家。傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)被成熟玩家壟斷，OTA渠道也大部分被壟斷。剩下流量主要來自UGC、PGC內(nèi)容吸引用戶，或者憑借親子游路線和內(nèi)容的個(gè)性化定制吸引用戶。
目前來看，后兩者還有很大的發(fā)展空間。下面我們就后兩種主要玩家進(jìn)行分析：
1）靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶
好的旅游內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，永遠(yuǎn)是親子游致勝的關(guān)鍵。
比如麥淘親子是較為典型靠自身親子游內(nèi)容做起來的品牌。
麥淘親子前身是“麥田親子游”，創(chuàng)立于2014年。創(chuàng)立之初，公司就專注于面向3-12歲兒童父母，提供親子旅游和親子教育服務(wù)。當(dāng)時(shí)，親子游企業(yè)大多走OTA平臺的發(fā)展模式，不過創(chuàng)始人謝震堅(jiān)持研發(fā)自己的特色親子游產(chǎn)品，發(fā)展“自營+平臺”的商業(yè)模式。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度，麥淘親子布局上游兒童場景教育產(chǎn)品，以自營產(chǎn)品打造自有IP，目前已經(jīng)發(fā)展了包括麥淘實(shí)驗(yàn)室、麥淘童趣匯、本地親子活動、長線親子游等不同產(chǎn)品線。
比如“麥淘實(shí)驗(yàn)室”專注于3-10 歲兒童的科學(xué)教育，涉及的科學(xué)活動包括物理、化學(xué)、創(chuàng)客、工程、微生物、自然和博物館等。憑借其可控性強(qiáng)、可標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的特點(diǎn)，麥淘實(shí)驗(yàn)室2018年一年就在上海鋪出70個(gè)活動網(wǎng)點(diǎn)。該項(xiàng)目已與多所中小學(xué)校合作，為其提供教育和課程支持。
產(chǎn)業(yè)鏈中游，麥淘親子建立了互聯(lián)網(wǎng)平臺。2015年，“麥田親子游”更名為“麥淘親子游”，同時(shí)發(fā)布APP。平臺產(chǎn)品覆蓋親子場館、親子酒店、戶外活動、夏/冬令營、親子旅游/游學(xué)等版塊。
在渠道鏈接方面，麥淘親子用低客單價(jià)+高質(zhì)量課程的麥淘實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)品拉新，再將用戶遷移至高客單價(jià)的長線活動、營地活動。
麥淘親子的融資過程相對較為順利，先后獲得盛大資本、開物華登、有成基金、復(fù)星、森馬投資、晨暉創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)數(shù)千萬美金的投資，目前已完成到B+輪融資。
2）不做產(chǎn)品做暢銷款平臺也有流量
有人自營，也有人做賣水的。俠侶親子主要是做親子游項(xiàng)目的整合平臺。
廈門俠網(wǎng)旅游服務(wù)有限公司（平臺及品牌名為“俠侶親子”）成立于2012年5月，總部位于福建廈門。目前提供的服務(wù)包括：高性價(jià)比的景區(qū)樂園、酒店民宿、餐飲美食、親子教育、農(nóng)特好物等團(tuán)購服務(wù)。
用戶定位上，俠侶親子面向3-12歲孩子的家庭。從品牌價(jià)值來看，俠侶親子重點(diǎn)放在“親子游領(lǐng)域”+“高性價(jià)比的團(tuán)購服務(wù)”。
商業(yè)模式方面，俠侶親子采取的是電商平臺模式。它并不研發(fā)親子游產(chǎn)品，只是作為平臺為用戶提供整合的更優(yōu)惠親子游服務(wù)。
具體來說，俠侶親子一方面通過展示更優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)吸引用戶流量，另一方面吸引商家入駐。與美團(tuán)這類平臺不同的是，在獲客渠道上，俠侶親子采取“推客達(dá)人”的形式，比如自購省錢、推薦返傭等，深耕微信朋友圈、社群等私域。可以看到，俠侶親子并未上線APP，只是通過微信公眾號和小程序商城提供服務(wù)。
根據(jù)官網(wǎng)公司積累了900多萬小程序用戶，微信粉絲達(dá)600多萬，同時(shí)經(jīng)營多種類型的親子社群。
自2016年始，俠侶親子實(shí)現(xiàn)了3年100倍的增速，完成了廈門、上海、北京、深圳、杭州等全國30個(gè)一二線城市的布局。公司于2017年完成由聯(lián)手投資領(lǐng)投，鉑欣資本跟投的A輪融資。
3）未來趨勢：借力打力IP少不了
傳統(tǒng)OTA流量逐漸萎縮，新興IP崛起勢在必行。
業(yè)內(nèi)人多認(rèn)為：旅游業(yè)創(chuàng)新關(guān)鍵在于IP。只有真正帶有IP的旅游項(xiàng)目才會賺錢。方特一個(gè)《熊出沒》IP，一年的綜合收入超過20億。迪士尼景區(qū)收入里，1/3是帶有IP的文創(chuàng)商品，1/3是門票，1/3是酒店。
親子游市場，因?yàn)橛脩籼刭|(zhì)，對于IP的喜好和付費(fèi)意愿更高。
目前國內(nèi)IP還是以引進(jìn)為主。
比如在與日本熊本熊合作期間，驢媽媽曾幫助“甜蜜小鎮(zhèn)”打造成為IP，通過IP的持續(xù)深入策劃，該小鎮(zhèn)的游客量從2016年的6萬人增長到2019年的290多萬人。
而驢媽媽成立于2008年，在OTA行業(yè)競爭激烈的當(dāng)時(shí)，驢媽媽瞄準(zhǔn)自由行和目的地景區(qū)這一細(xì)分領(lǐng)域，逐步發(fā)展成為OTA市場重要競爭者之一。
2015年，驢媽媽注冊商標(biāo)“驢悅”，成為幾大OTA里第一家將親子游注冊成品牌的公司。利用自身平臺資源優(yōu)勢，驢悅親子游之后一年時(shí)間里，驢悅親子游發(fā)布超800條產(chǎn)品，舉辦了超200場親子活動，提升了自身的品牌認(rèn)知度。驢悅親子游主題主要包括如夜宿、RunningFamily、自然課堂、中國傳統(tǒng)文化、博物館、科學(xué)探索、親子教育、角色扮演等幾大系列活動。
除了IP引進(jìn)，近年來，行業(yè)也都在自建IP，比如傳統(tǒng)旅游中的“千古情系列”就是典型的旅游IP。親子游IP打造也需要結(jié)合地方特色或者品牌特色、將人文、科技、趣味、教育結(jié)合起來，難度更大，但價(jià)值也更高。
