元?dú)馍殖龊＃S著柳甄的離職而不得不暫告一段落。
不久前，有媒體報(bào)道稱，負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的高管柳甄，確認(rèn)從元?dú)馍蛛x職，從2021年底屈指而算，柳甄在元?dú)馍止灿?jì)在職1年3個(gè)月，期間，元?dú)馍止俜皆Q柳甄“帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開拓海外市場(chǎng)取得了超預(yù)期的成績(jī)”。
而在此之前，另外兩條新聞也讓風(fēng)口上的元?dú)馍质艿酵饨绲念H多關(guān)注，其一是近半年來，除柳甄外元?dú)馍忠呀?jīng)有兩位高管離職，分別為副總裁級(jí)別的宗昊和冉浩，分別負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)和人力資源；其二是從3月底開始，網(wǎng)上多次傳出元?dú)馍植脝T的消息。
按照慣例，元?dú)馍址綄?duì)上述熱點(diǎn)進(jìn)行了一一回應(yīng)，但無論是柳甄所在的海外業(yè)務(wù)，還是火了幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，元?dú)馍侄荚庥隽嗽鲩L(zhǎng)的煩惱。未來，已經(jīng)締造增長(zhǎng)神話的元?dú)馍郑€能否用“氣泡”吹起更大的機(jī)遇？
元?dú)馍执灯鸬摹皻馀荨本烤褂卸嘀靛X？
之前的說法有很多種，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)值應(yīng)該是950億元。2021年12月20日，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的“2021年全球獨(dú)角獸榜”中，成立不過5年的元?dú)馍衷谥袊?guó)前十名榜單中排名第九，估值高達(dá)950億元。在巨人林立的飲料界，乳臭未干的元?dú)馍謴木W(wǎng)紅變成了一匹黑馬。
在外界看來，元?dú)馍值倪\(yùn)氣有點(diǎn)太好了。早在創(chuàng)立元?dú)馍种?，?chuàng)始人唐彬森從未深入了解過快消品行業(yè)，實(shí)際上從大學(xué)開始，他一直都在與計(jì)算機(jī)打交道。
1982年出生的唐彬森，與其他互聯(lián)網(wǎng)大佬類似，從小就是家長(zhǎng)口中“別人家的孩子”，但不同之處在于，當(dāng)其他小伙伴都在立志成為科學(xué)家、人民教師時(shí)，他卻想成為一名生意人、富翁。
北京航空航天大學(xué)求學(xué)期間，唐彬森選擇了計(jì)算機(jī)專業(yè)。大四時(shí)，他就獲得了法國(guó)戛納計(jì)算機(jī)程序比賽金獎(jiǎng)的25萬元獎(jiǎng)金。2008年，研究生畢業(yè)的唐彬森成立了智明星通科技有限公司，在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出了第一款游戲開心農(nóng)場(chǎng)，并迅速獲得了成功，這讓唐彬森掙到了人生的第一桶金——2012年僅憑海外業(yè)務(wù)就賺取了千萬元利潤(rùn)。
2014年，32歲的唐彬森將公司智明星通以26.6億元的價(jià)格賣給了中文傳媒，成功實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)風(fēng)正盛之時(shí)轉(zhuǎn)型天使投資人。以當(dāng)時(shí)的眼光來看，唐彬森無疑是一個(gè)“頭鐵”的投資人，因?yàn)樵谫惖赖倪x擇上，唐彬森堅(jiān)持認(rèn)為要去充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道。紅海之所以成為紅海，藍(lán)海之所以還是藍(lán)海，正是因?yàn)榧t海大概率對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。
經(jīng)過研究，唐彬森覺得消費(fèi)品領(lǐng)域存在巨大機(jī)會(huì)，他選準(zhǔn)了飲料賽道，彼時(shí)，飲料行業(yè)的可口可樂已有千億市值。而唐彬森之所以敢在傳統(tǒng)的飲料行業(yè)動(dòng)刀，一個(gè)重要的原因就在于其引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式。
唐彬森認(rèn)為，元?dú)馍值娘嬃袭a(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)，看重“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。相比于傳統(tǒng)公司1至2年的研發(fā)周期，元?dú)馍謱r(shí)間壓縮至3至6個(gè)月，且平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試。測(cè)試的步驟與指標(biāo)也被流程化與標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部測(cè)試合格后，將進(jìn)入外部測(cè)試流程。
元?dú)馍秩疾杈褪巧鲜鲅邪l(fā)方式的初代成果，其曾將幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)試。因此，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以定價(jià)倒推成本，元?dú)馍忠话闶窍仍O(shè)計(jì)好產(chǎn)品，最后加上利潤(rùn)率，而后定價(jià)。當(dāng)然，支撐這種模式的前提，在于唐彬森自身雄厚的財(cái)力，否則很可能早就死在了試錯(cuò)階段。
現(xiàn)在，元?dú)馍忠呀?jīng)擁有了九個(gè)主打子品牌，相應(yīng)產(chǎn)品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶，同品類比之下，元?dú)馍值膬r(jià)格普遍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高了至少0.5元。
只有快人一步的推新速度、決策鏈條和市場(chǎng)策略顯然還不夠，互聯(lián)網(wǎng)屬性的另一大特點(diǎn)就是擅長(zhǎng)營(yíng)銷。
在產(chǎn)品概念上，元?dú)馍种鞔?糖0脂0卡，引領(lǐng)了“氣泡水不健康”的傳統(tǒng)觀念。更重要的是，為了出圈元?dú)馍稚岬没ㄥX。唐彬森曾在采訪中說過：“我們敢在收入20億時(shí)就掏出18億去做廣告投放?！睉{借這樣的魄力，元?dú)馍盅?qǐng)了張雨綺、易烊千璽、谷愛凌等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝做植入。
效果顯而易見，從2018年至2020年，元?dú)馍譅I(yíng)收分別為2億元、6.6億元和27億元，2019年和2020年收入增速分別為300％和200％。在4月15日媒體溝通會(huì)上，副總裁李國(guó)訓(xùn)表示，“2021年，元?dú)馍譅I(yíng)收為2020年同期的2.6倍?！币源擞?jì)算，公司2021年的營(yíng)收為70億元左右。
然而，令市場(chǎng)擔(dān)憂的是，李國(guó)訓(xùn)還透露今年一季度該公司業(yè)績(jī)同比僅增長(zhǎng)了50%。這不僅與此前動(dòng)輒兩三倍的同比增速相差甚遠(yuǎn)，甚至僅為去年年底唐彬森所說“未來三年50%-60%”增速的下限。
問題來了，頻頻創(chuàng)造高增長(zhǎng)神話的元?dú)馍?，為何沒了自信？
“2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟?。‘兩樂’雙方都開過會(huì)，下定決心干倒元?dú)馍帧！辈痪们埃澄豢煽诳蓸分懈邔尤耸吭绱酥卑椎乇硎尽?/p>
為何飲料巨頭們對(duì)元?dú)馍秩绱诵沟桌?？其中一個(gè)重要原因就在于，元?dú)馍植粌H搶了他們的市場(chǎng)，還砸了他們的飯碗。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為7700.58億美元。其中，可口可樂占據(jù)了14.9%的份額，百事、雀巢、達(dá)能分別位列其后，分別占據(jù)7.2%、2.8%、2.0%的份額。
行業(yè)集中度如此之低，賽道交集較少的各方本應(yīng)互不干涉各自發(fā)展，但事實(shí)卻截然相反。正因?yàn)椤皟蓸贰本揞^們?cè)谛缕奉惖谋憩F(xiàn)不佳，而銷量直逼的元?dú)馍忠恢敝鞔虻?糖0卡0脂的健康概念，將進(jìn)一步破壞高糖的碳酸飲料品類形象，可以說元?dú)馍咒N量的上漲，是踩著對(duì)手的飯碗做到的。
因此，圍堵元?dú)馍謳缀醭蔀榱嗣恳粋€(gè)賽道玩家的分內(nèi)之事。元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾談到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供，甚至有一次一家為國(guó)際巨頭生產(chǎn)的廠家直接停掉了元?dú)馍值纳a(chǎn)，并且連原因都沒給出，只給出了一個(gè)月的轉(zhuǎn)移產(chǎn)能時(shí)間。不僅如此，元?dú)馍诌€曾在飲料瓶瓶胚和碳酸飲料生產(chǎn)線上遭到國(guó)際巨頭的圍追堵截。
實(shí)際上，除了這些不上臺(tái)面的動(dòng)作之外，玩家們的正面交鋒更是從未止歇。
在元?dú)馍值臍馀菟形础俺鋈Α鼻?，可口可樂就已?jīng)推出過無糖氣泡水，但在市場(chǎng)上幾乎沒有激起任何浪花。簡(jiǎn)單來說，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時(shí)，只是簡(jiǎn)單的將白砂糖換成了代糖，在口味上沒有仔細(xì)琢磨。
被元?dú)馍钟^痛擊之后，財(cái)大氣粗的可口可樂和一眾玩家們迅速跟進(jìn)，例如，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等。
在渠道方面，2021年，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商被總部通知不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水，雖然類似規(guī)定早已有之，但對(duì)元?dú)馍值姆磻?yīng)卻明顯更為激烈。
如此種種，讓唐彬森和元?dú)馍珠_始感受到了當(dāng)年小米雷軍的困境，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式可能過于理想化了。李國(guó)訓(xùn)曾提到：“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識(shí)到倘若沒有護(hù)城河和對(duì)整個(gè)食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！?/p>
而向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，第一課就是自建工廠，元?dú)馍止_表示，自建工廠是一個(gè)食品企業(yè)最基本的誠(chéng)意，也是元?dú)馍挚梢猿掷m(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的保障。此前，元?dú)馍种饕袞|洋、健力寶、統(tǒng)一、奧瑞金等代工廠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，被幾個(gè)大品牌“卡脖子”之后，元?dú)饬忠殃懤m(xù)于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地落地了5座自建工廠，總產(chǎn)能達(dá)50億瓶飲料。另外，年產(chǎn)值可達(dá)24億元的江蘇太倉(cāng)工廠也已啟動(dòng)建設(shè)。
自建工廠之外，元?dú)馍盅a(bǔ)的第二課是對(duì)渠道的爭(zhēng)奪。據(jù)媒體報(bào)道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺(tái)針對(duì)元?dú)馍值奶貏e政策：自家冰柜不準(zhǔn)放元?dú)馍值漠a(chǎn)品。與此同時(shí)，只要農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)元?dú)馍值谋瘢糠乓黄烤退鸵黄渴蹆r(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。
而為了突破這一困境，壕氣的元?dú)馍譀Q心從零開始自建線下渠道。在2020年元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森宣布元?dú)馍钟?jì)劃在全國(guó)投放8萬臺(tái)智能冰柜。為了加快落地，元?dú)馍衷谫Y金上也給到經(jīng)銷商真金白銀的支持，據(jù)此前媒體報(bào)道，相較于其他品牌投冰柜，一臺(tái)收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返還經(jīng)銷商，元?dú)馍謩t采取了更為激進(jìn)的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4個(gè)月合格，返40%，最后剩余10%則與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，5年后返還給經(jīng)銷商。
所有這一切都必須以金錢作為依托，2021年新消費(fèi)融資遇冷時(shí)，元?dú)馍诌M(jìn)行了兩輪含金量極高的融資，數(shù)據(jù)顯示，這兩輪融資為元?dú)馍謳砹思s7億美元的現(xiàn)金流。
即便如此，元?dú)馍秩匀怀袚?dān)著極重的負(fù)擔(dān)。首先是自建工廠的投入，根據(jù)元?dú)馍值囊?guī)劃，其總投資將高達(dá)55億元，這還不包括后期的運(yùn)營(yíng)、材料等成本。
在渠道建設(shè)方面，僅以冷柜而言，2021年元?dú)馍志€下冷柜的數(shù)量達(dá)到8萬臺(tái)，但這相比可口可樂2019年時(shí)的約130萬臺(tái)，康師傅含百事可樂、星冰樂的80萬臺(tái)，農(nóng)夫山泉的約65萬臺(tái)，還是數(shù)量稀少。如果以每臺(tái)3000元的價(jià)位來看，每臺(tái)每年折舊600元，目標(biāo)40萬臺(tái)就意味著每年折舊損失2.4億元，而且，電費(fèi)補(bǔ)助、人力成本、陳列運(yùn)輸成本和維修等都要額外計(jì)算，這是名副其實(shí)的負(fù)資產(chǎn)。
然而，這些仍非最緊要的問題，真正的問題在于愈發(fā)緊迫的市場(chǎng)形勢(shì)。2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來之后，2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。
相信，這也是元?dú)馍种鲃?dòng)調(diào)低營(yíng)收增速的主要原因之一。
自從氣泡水出圈以來，元?dú)馍忠呀?jīng)很久沒有爆款了。
而網(wǎng)紅爆款變“牛夫人”，是飲料行業(yè)最常見的常態(tài)，比如過去的康師傅茉莉清茶、農(nóng)夫山泉的水溶、茶π，統(tǒng)一的小茗同學(xué)等，這些產(chǎn)品巔峰期一般很難超過3年。如果以此來看氣泡水，元?dú)馍执_實(shí)有理由感到焦慮。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年的銷售回款項(xiàng)中，元?dú)馍之?dāng)家產(chǎn)品氣泡水和燃茶兩個(gè)品類占公司近九成銷售額，其中氣泡水占比高過燃茶，占近九成。沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元?dú)馍盅巯伦顬轭^疼的事。
并非元?dú)馍植慌?，而是真的有些無奈。早在2020年時(shí)，唐彬森曾對(duì)外透露，2021年是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品”大年，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒推出來，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員將投入達(dá)到2020年的3倍。
事實(shí)上，元?dú)馍值耐度氡阮A(yù)期要更多，去年年底，元?dú)馍质状蜗蛲馀恫糠謽I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。
然而，如此力度的研發(fā)投入和自信心滿滿的產(chǎn)品布局，并未讓元?dú)馍之a(chǎn)生新的爆款。此前，元?dú)馍衷ν七^一款定價(jià)滿分微氣泡果汁，定價(jià)10元以上，但這款宣稱果汁含量達(dá)99%的濃縮還原型果汁并沒有在市場(chǎng)上泛起水花，后來，元?dú)膺x擇放棄了對(duì)這款產(chǎn)品的投入，滿分系列也從官網(wǎng)介紹中被抹除，只放在元?dú)鉂M滿官方店進(jìn)行線上出售。
在元?dú)馍中卤铍y產(chǎn)之際，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力卻從未停止過。今年2月，可口可樂宣布推出新的全球創(chuàng)意平臺(tái)可口可樂“樂創(chuàng)無界”，該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯(lián)系，慶祝那些為他們帶來快樂的經(jīng)歷?！?/p>
研發(fā)新品、自建工廠、拓展線下渠道……三板斧下來，元?dú)馍直粐范陆氐木硾r并未得到徹底扭轉(zhuǎn)。為了生存，元?dú)馍譀Q定出海。
據(jù)知情人士透露，在管理風(fēng)格上，唐彬森十分欣賞字節(jié)跳動(dòng)，因此，元?dú)馍謱?nèi)部溝通用的釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復(fù)盤會(huì)。內(nèi)部管理上很像游戲公司，很多團(tuán)隊(duì)在賽馬，數(shù)據(jù)好的才會(huì)拿到資源。
當(dāng)然，曾經(jīng)在字節(jié)跳動(dòng)出海時(shí)立下汗馬功勞的柳甄，也得到了唐彬森的賞識(shí)。
律師出身的柳甄是聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志的侄女，更是一員開疆?dāng)U土的猛將。2015年加入U(xiǎn)ber負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略，一年后，Uber的份額從2%變成了1/3；2016年加入字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)，今日頭條來自紅杉資本、建銀國(guó)際等10億美元的D輪融資，F(xiàn)lipagram和 Musical.ly的全資收購(gòu)，2017年的融資和海外收購(gòu)中都有著柳甄的身影。
國(guó)際化一年時(shí)間，元?dú)馍之a(chǎn)品目前已經(jīng)先后進(jìn)入多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家主流渠道，目前產(chǎn)品已進(jìn)入了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國(guó)等40多個(gè)海外市場(chǎng)。
從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，元?dú)馍值耐跖啤皻馀菟保瑲v時(shí)半年時(shí)間從第380名起，一度運(yùn)營(yíng)到美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜氣泡水榜單前10。雖然這一榜單每小時(shí)更新一次，元?dú)馍忠膊⒎欠€(wěn)居前10榜單之中，但也總算部分證明了自己。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在歐美市場(chǎng)，可口可樂、百事、雀巢、達(dá)能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。就算是“新”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓元?dú)馍蛛y以招架，例如，Spindrift黑莓口味氣泡水，除了口味不相同，健康理念如出一轍；Sparkling Ice的車?yán)遄託馀菟?，每?卡路里，0碳水，看起來比元?dú)馍诌€要健康。
同時(shí)，繁復(fù)的合規(guī)、本土化問題和疫情影響也讓元?dú)馍殖龊Ｔ庥隼щy。以疫情來說，其最大影響在于海外渠道缺貨問題。據(jù)了解，元?dú)馍衷诎拇罄麃喌碾娚糖涝?jīng)經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)季度的斷貨。這嚴(yán)重增加了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者終端零售商對(duì)產(chǎn)品的信任度，也會(huì)面臨被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。
在此形勢(shì)之下，即便是國(guó)際化悍將柳甄也頗感無奈，最終飲恨去職。這在一定程度上說明，在低門檻、同質(zhì)化的氣泡水市場(chǎng)里，面對(duì)國(guó)際巨頭和新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍趾茈y出圈。再疊加疫情、合規(guī)、本土化等問題，元?dú)馍殖龊＿M(jìn)程將尤顯艱難。
作為巨頭挑戰(zhàn)者，元?dú)馍挚赡苓€需要更多的摸索與創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞： 可口可樂 農(nóng)夫山泉
