雷聲響過(guò)，雨點(diǎn)要落。對(duì)直播行業(yè)的監(jiān)管，正在持續(xù)加碼。如果有一天，監(jiān)管要求對(duì)每日每人打賞限額做出要求，行業(yè)才真正面臨核打擊。
重錘落下，直播迎來(lái)史上最嚴(yán)監(jiān)管。
5月7日，關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見出臺(tái)。其中明確禁止未成年人參與直播打賞、嚴(yán)控未成年人從事主播等禁令。
對(duì)未成年人的保護(hù)措施，是包括直播在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必須完成的合規(guī)動(dòng)作。比如在成年人與未成年之間，人為設(shè)置屏障，未成年模式是定制狀態(tài)，成年人的功能不受影響。
此次意見的出臺(tái)，對(duì)「榜單」、「PK懲罰」等功能應(yīng)用的規(guī)范，在保護(hù)未成年的同時(shí)，也適用于成年用戶。所以，這是直播行業(yè)的一次集體地震。
直播不是第一次受到強(qiáng)監(jiān)管，但這是為數(shù)不多對(duì)平臺(tái)執(zhí)行期限提出明確要求的一次意見。比如，要求1個(gè)月內(nèi)取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播和用戶排名。
最重要的是，監(jiān)管還在持續(xù)加碼。
2020年11月12日，國(guó)家廣電總局曾發(fā)過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，簡(jiǎn)稱78號(hào)通知。其中提到，要求直播平臺(tái)對(duì)用戶每天及每月可贈(zèng)送的虛擬禮物金額以及每次可贈(zèng)送的金額施加限制。但通知并沒有對(duì)打賞上限給出明確的要求，也沒有提出具體實(shí)施的時(shí)間。
2021年2月，七部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，再次重申對(duì)單場(chǎng)受賞總額合理設(shè)置上限。這次還特別提到對(duì)用戶側(cè)的保護(hù)，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
上述通知和意見，迄今為止都沒有最終落地執(zhí)行。
直到2022年3月30日，一則「監(jiān)管正在策劃新規(guī)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的打賞，計(jì)劃將每日上限設(shè)置為1萬(wàn)元」的消息傳出，從業(yè)者終于意識(shí)到，雷聲響過(guò)，雨點(diǎn)要落。
這項(xiàng)規(guī)定一旦被執(zhí)行，對(duì)直播堪稱是核打擊。以快手為例，直播收入來(lái)源集中在頭部主播，一旦單個(gè)主播的打賞額度受限，可以預(yù)見，直播收入將會(huì)斷崖式下跌。因此，新規(guī)尚未經(jīng)官方證實(shí)，當(dāng)天快手公司股價(jià)即應(yīng)聲下跌。
一次直播的大氣候變遷即將到來(lái)。
此次要求1個(gè)月內(nèi)下架的「榜單」，是所有直播平臺(tái)的吸金利器。
一般來(lái)講，打賞榜單可大致分為觀眾榜和主播榜。前者是根據(jù)用戶在主播直播間打賞禮物的金額，對(duì)觀眾進(jìn)行排名；后者則是對(duì)主播排名，參考依據(jù)是，直播間用戶送禮、觀看、互動(dòng)等活躍性，又可延伸出人氣榜、小時(shí)榜等不同維度的主播榜單。
在絕大多數(shù)直播平臺(tái)的計(jì)算規(guī)則之中，不論哪種榜單，排名依據(jù)只有一個(gè)，打賞金額。花錢越多，收入越多，排名越靠前。
最重要的是，榜單是平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)中流量分發(fā)的重要依據(jù)。
以抖音榜單規(guī)則為例，對(duì)于榜單Top100的主播，可在抖音搜索頁(yè)的直播人氣榜獲得曝光，排名越靠前，曝光越多。每小時(shí)榜單排名第一的主播，可以獲得千萬(wàn)曝光的直播間公告和專屬冠軍特效。
除了平臺(tái)的流量扶持，打賞榜單還是主播積攢人氣、創(chuàng)造收入的法寶。
以抖音當(dāng)紅主播劉畊宏為例，4月21日晚的直播，總共收獲了1.69億次點(diǎn)贊，登頂人氣榜單第一。當(dāng)日，劉畊宏的粉絲增加967.4萬(wàn)人，目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6330.4萬(wàn)。
超高人氣吸引了秦奮的注意，這位上海奮榮投資公司董事長(zhǎng)，也是KING電子競(jìng)技及籃球俱樂部投資人。半個(gè)小時(shí)時(shí)間，他為劉畊宏打賞了82個(gè)嘉年華，價(jià)值24.6萬(wàn)人民幣。
劉耕宏粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)
為主播打榜已經(jīng)成為粉絲的必修課，他們借此表達(dá)對(duì)主播熱情的同時(shí)，還能提升自身知名度。一位名叫「肖戰(zhàn)老婆」的用戶，以最快的速度霸占了劉畊宏直播間觀眾榜單第一，成功引起劉畊宏的注意。
這位「肖戰(zhàn)老婆」是熱門主播直播間的常客，曾經(jīng)是冬奧會(huì)短道速滑冠軍王濛直播間的榜一，王濛當(dāng)時(shí)點(diǎn)名向她表示感謝。當(dāng)有人詢問(wèn)她刷了多少禮物時(shí)，她回答說(shuō)1100萬(wàn)元。
高付出意味著高回報(bào)。因?yàn)椴粩鄮蜔衢T主播沖榜，刷存在感，用戶自然也記住了這位追隨者，開始掉頭成為她的粉絲。「肖戰(zhàn)老婆」三日之內(nèi)漲粉21.1萬(wàn)，目前粉絲總量為41.6萬(wàn)。
打賞榜單刺激了用戶的虛榮心、優(yōu)越感，為直播收入起到了關(guān)鍵促進(jìn)作用。直播平臺(tái)也充分利用榜單效應(yīng)，以打賞量進(jìn)行排名，利用主播多年積攢的粉絲量，創(chuàng)造收入。
平臺(tái)做大收入的同時(shí)，主播也賺得盆滿缽滿。快手2021年310億元的直播收入中，涉及到主播分成及相關(guān)稅項(xiàng)的成本就高達(dá)247.9億元。
榜單下架，意味著吸金效應(yīng)的消失。
此次出臺(tái)的意見中，還有一個(gè)規(guī)定會(huì)對(duì)直播平臺(tái)收入形成巨大的殺傷力。高峰時(shí)段單個(gè)賬號(hào)「連麥PK」次數(shù)不得超過(guò)2次，不得設(shè)置「PK懲罰」環(huán)節(jié)。
PK 是主播之間的一種互動(dòng)。單人直播間帶來(lái)的效果不能達(dá)到預(yù)期，類似品牌聯(lián)名的「連麥PK」就此誕生。
主播向另一個(gè)直播間發(fā)起挑戰(zhàn)，一旦對(duì)方接受挑戰(zhàn)，兩個(gè)直播間就可以連麥互動(dòng)。這時(shí)用戶手機(jī)界面將同時(shí)顯示兩個(gè)主播的畫面，兩方的粉絲也會(huì)進(jìn)入同一畫面。
游戲規(guī)則非常簡(jiǎn)單，一定時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)的禮物收入最多，誰(shuí)就是勝者。輸?shù)舻囊环叫枰邮軕土P。懲罰是PK的重頭戲，也是PK過(guò)程中最具娛樂性的一個(gè)環(huán)節(jié)。
一般雙方在PK前會(huì)達(dá)成懲罰口頭協(xié)議，比如懲罰性表演，類似俯臥撐，跳舞，或者在身體的某個(gè)部位書寫一行字。有時(shí)候這些行為會(huì)帶有一絲侮辱性味道，或者打擦邊球。而勝者也會(huì)有小小的儀式感，彰顯他們的成績(jī)。
這些動(dòng)作都是線上完成，如果要達(dá)到理想效果，需要技術(shù)手段支持。平臺(tái)在每個(gè)環(huán)節(jié)都積極響應(yīng)，提供了豐富的可視化功能供用戶選擇。一定程度上，會(huì)刺激用戶打賞消費(fèi)。
連麥PK對(duì)主播收入的影響有多大？「一個(gè)晚上收到禮物1753萬(wàn)元」是抖音主播惠子ssica曾經(jīng)取得的成就。惠子強(qiáng)大吸金能力背后的秘密就是PK。
和其他舞蹈主播一樣，惠子最開始并不出色，只是面對(duì)鏡頭隨意扭曲身體，跳一些熱門舞蹈。跳舞得到的打賞有限，為了獲得更高報(bào)酬，惠子開始每天晚上PK。一邊和那些粉絲千萬(wàn)的大主播連麥，一邊暗示粉絲，如果自己PK失敗就會(huì)受到懲罰。入戲太深的粉絲，往往經(jīng)受不住挑釁，被勝負(fù)心激發(fā)，成千上萬(wàn)的禮物在不知不覺中被刷出去。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠子在堅(jiān)持PK的一年時(shí)間里，累計(jì)收到30.9億個(gè)音浪，折算成人民幣約3.09億元。在同年福布斯公布的中國(guó)明星收入排行榜中，周杰倫以年收入1.56億元位居榜首。這也就意味著，除去平臺(tái)50%的抽成之后，作為主播的惠子，自提收入可以比肩中國(guó)收入最高的明星。
某種程度上，平臺(tái)是鼓勵(lì)連麥PK的，增加活躍，激發(fā)用戶打賞消費(fèi)。
一位直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成員透露，如果主播之間影響力差距過(guò)大，粉絲刷禮物的欲望會(huì)降低，對(duì)主播的人氣也會(huì)產(chǎn)生懷疑。所以主播在PK之前，隸屬的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)事先協(xié)商。
所以最終會(huì)演變成機(jī)構(gòu)之間的對(duì)抗。雙方按照雙方出資占比，以確保連麥PK時(shí)出現(xiàn)膠著、緊張的氣氛。直播間的粉絲為了幫主播守塔，被帶入到一場(chǎng)沒有硝煙，沒有真實(shí)肢體對(duì)抗的對(duì)戰(zhàn)中，用真金白銀為自己不斷升高的腎上激素買單。
平臺(tái)也不會(huì)坐視不管。如果任由主播之間自由導(dǎo)流，平臺(tái)就是免費(fèi)提供場(chǎng)地，賠本賺吆喝。
尤其直播帶貨的興起，粉絲基礎(chǔ)有限的主播想要帶貨，就會(huì)跟娛樂主播私下達(dá)成協(xié)議，吸引對(duì)方的粉絲購(gòu)買，雙方繞過(guò)平臺(tái)交易。之后平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別這種行為，在他們連麥PK的時(shí)候，系統(tǒng)自動(dòng)提示他們需要付費(fèi)，否則粉絲無(wú)法關(guān)注主播。你可以理解為，是主播之間的自費(fèi)廣告。
PK懲罰一旦被下架，連麥PK的觀賞性也會(huì)減弱。用戶在沒有外力刺激的作用下，是否延續(xù)付費(fèi)打賞意愿，這是平臺(tái)最為關(guān)切的。
直播平臺(tái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的逼近早有感知。
2021年初，快手上市招股書，就對(duì)投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，「78號(hào)通知」對(duì)用戶每天及每月可贈(zèng)送的虛擬禮物金額以及每次可贈(zèng)送的金額施加限制，這對(duì)打賞收入將產(chǎn)生負(fù)面影響。
國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)歷經(jīng)更迭變化。如今核心角色大概分為幾派：以斗魚、虎牙為主的游戲直播，兩家公司的市場(chǎng)份額超過(guò)70%；以陌陌、映客為代表的社交、泛直播平臺(tái)；體量最大的還是短視頻平臺(tái)，快手、抖音，外加發(fā)力中的B站。視頻號(hào)直播體量不小，但因?yàn)槲⑿挪⒉灰蕾囍辈プ儸F(xiàn)，所以影響忽略不計(jì)。
行業(yè)氣候變化最大的表現(xiàn)是，平臺(tái)想通過(guò)技術(shù)手段，刺激用戶打賞賺錢的好日子，可能一去不復(fù)返。
斗魚和虎牙是最先被感知溫度變化的。
這兩家公司在2018年3月的同一天，接受了騰訊的投資。2020年10月12日，他們又共同宣布正式接受大股東騰訊的合并邀約，但是一年后，這場(chǎng)合并案以反壟斷為由被禁。甚至原計(jì)劃參與三合一的企鵝電競(jìng)，即將停止運(yùn)營(yíng)。
即便沒有行業(yè)監(jiān)管，虎牙和斗魚已經(jīng)陷入相似的困境：變現(xiàn)嚴(yán)重依賴直播單一模式，收入占比達(dá)到90%以上，但已明顯呈下滑態(tài)勢(shì)。糟糕的是，付費(fèi)用戶總數(shù)還在持續(xù)減少，相比2020年，2021年虎牙付費(fèi)用戶數(shù)減少了40萬(wàn)，斗魚則減少了30萬(wàn)人。
相比之下，映客因?yàn)闆]有抓住任何一個(gè)垂類，用戶規(guī)模有限，只能橫向拓展產(chǎn)品矩陣。先是收購(gòu)社交類應(yīng)用「積目」，又推出相親APP「對(duì)聚」，2021年，直播收入占比僅為27.9%。但是，映客月活僅為428萬(wàn)，每月每用戶貢獻(xiàn)的收入也僅為17.9元，體量規(guī)模都已不是第一梯隊(duì)。
放眼望去，直播平臺(tái)最具影響力的還是抖音和快手。但因?yàn)槎兑魪囊婚_始的變現(xiàn)就以廣告為主，直播對(duì)收入總量的影響有限。真正受到威脅的還是快手。
上市招股書，快手稱自己是全球第一大直播公司，這是有原因的。
先說(shuō)用戶規(guī)模，快手直播月付費(fèi)用戶逐年飆升，2017年才是1260萬(wàn)，2018年就翻倍至2830萬(wàn)，2019年又增至4890萬(wàn)，2020年Q3就漲到近6000萬(wàn)。
所以直播曾是快手最核心的收入來(lái)源，一度在2017年占到95.3%，此后隨著廣告收入的增長(zhǎng)，直播占比才有所回落。
受到直播監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和幾大頭部家族的壟斷威脅，2020年伊始，快手舉全公司之力，瘋狂調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。2020年，直播收入為332億元，占比56.5%。2021年，直播收入差不多體量的310億元，在總收入的占比已經(jīng)降至38.2%。
數(shù)字的變化不會(huì)影響快手倚重直播收入的現(xiàn)實(shí)。而且他們還在努力擴(kuò)大直播應(yīng)用場(chǎng)景，比如在娛樂、游戲、體育等垂類發(fā)力。
但這很難改變付費(fèi)用戶數(shù)減少的現(xiàn)狀。2021年Q4，快手直播付費(fèi)月用戶數(shù)為4850萬(wàn)，相比2020年Q3，這個(gè)數(shù)字減少了1150萬(wàn)。直播收入的規(guī)模增速也在明顯放緩。
直播曾經(jīng)幫助快手短視頻走出變現(xiàn)迷茫，且以全球最大的直播公司概念成功上市。當(dāng)付費(fèi)用戶流失，監(jiān)管重錘落下，快手不得不將收入主力回歸廣告。
曾經(jīng)以為避開抖音的鋒芒，尋求差異化變現(xiàn)策略，現(xiàn)在看來(lái)，只是走了一段彎道，重新回到大路。
