最近，95后豆瓣資深用戶小雅連續(xù)在拼多多買了20多本書，全是正版，劉慈欣的科幻小說(shuō)《流浪地球》8塊錢，老舍的《茶館》6塊錢，最便宜的只要5塊九，一共才花了300余元。
今年4月，拼多多和當(dāng)當(dāng)、果麥、中信等上百家出版機(jī)構(gòu)的站內(nèi)官旗合作，推出“多多讀書月”正版低價(jià)拼書活動(dòng)，多達(dá)500萬(wàn)冊(cè)正版圖書得到補(bǔ)貼。
在豆瓣小組“買書如山倒 讀書如抽絲”有60萬(wàn)喜歡買實(shí)體書的組員，從4月份開始，他們自發(fā)在群里發(fā)帖，掀起一波拼書熱潮：“PDD拼單，心動(dòng)不如行動(dòng)，便宜到我心坎里了?！薄捌炊喽鄳?zhàn)果和經(jīng)驗(yàn)分享”……
豆瓣小組“藏書如山積 讀書如水流”更是全方位被拼書帖占據(jù)。類似的拼書、曬單信息，在小紅書、微博等社區(qū)也廣泛存在。
“現(xiàn)在拼多多還在瘋狂返場(chǎng)促銷，有的暢銷書其實(shí)不需要拼單，有需要拼單的書可以去小紅書、豆瓣小組，非常適合不想消耗自己的人際關(guān)系去拼單的書友們。”小雅告訴剁主，她還在物色喜歡的書，這便宜的羊毛不能不薅。
最開始，小雅疑惑過(guò)，“這骨折價(jià)，盜版商都要哭了，會(huì)不會(huì)是盜版商直銷？”不少小組成員紛紛勸她“放心，絕對(duì)正。七天無(wú)理由不說(shuō)，如果旗艦店標(biāo)注正品，買的書檢驗(yàn)出來(lái)不是正版，反手一波舉報(bào)投訴，還能索得官方賠償?！?。
其實(shí)在去年不少人就嘗到了拼多多低價(jià)正版書的甜頭?！岸喽嘧x書月”活動(dòng)，是拼多多去年4月發(fā)起的一項(xiàng)正版圖書補(bǔ)貼計(jì)劃，去年已經(jīng)舉辦兩季。在“多多讀書月”活動(dòng)專區(qū)可以看到，《光榮與夢(mèng)想》全套四冊(cè)官方補(bǔ)貼后僅為76元，幾乎是其他電商平臺(tái)136元的一半。
在定價(jià)上漲、利潤(rùn)下跌的當(dāng)下，賣書產(chǎn)生的利潤(rùn)比紙還薄，正版圖書最低個(gè)位數(shù)的價(jià)格是怎么做到的？
曾記得去年9月，抖音主播劉媛媛在一場(chǎng)圖書直播中破價(jià)售賣10萬(wàn)冊(cè)1元的書，引起出版機(jī)構(gòu)大多數(shù)人的討伐，聲稱劉媛媛的直播為“流量對(duì)圖書行業(yè)的絞殺！”
時(shí)隔半年，為什么多至上百家出版機(jī)構(gòu)愿意跟拼多多合作“破價(jià)賣書”，且辦得如火如荼？
互聯(lián)網(wǎng)賣書何時(shí)能走出破價(jià)循環(huán)？
一本正版書低至5.9元，還有利潤(rùn)可言嗎？從公開信息得知，這次多多讀書月，拼多多投入億元補(bǔ)貼書籍。
“圖書在拼多多上的最低價(jià)，的確得益于官方的補(bǔ)貼，但官方并非什么書都補(bǔ)貼，只有少量的品在特定促銷時(shí)間給補(bǔ)貼。多多讀書月期間是補(bǔ)貼力度最大的，參與百億補(bǔ)貼的話，則是平臺(tái)會(huì)收取2%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！毙靿?mèng)表示，一般是出版社先報(bào)一個(gè)價(jià)格，給一定數(shù)量的品，拼多多根據(jù)內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)后，進(jìn)行補(bǔ)貼，大部分讓利還是來(lái)源于出版機(jī)構(gòu)。
出版機(jī)構(gòu)的獲利模式也不像市面上所講，每本書除了印刷費(fèi)用外，還需要一定金額的版稅、40%的分銷渠道分成、20%的營(yíng)銷管理等成本。
具體來(lái)講，出版社會(huì)先根據(jù)公司策略做第一批印刷，基本是不賺錢的，要加印才有錢賺，有的書可能賣3000冊(cè)之后才能覆蓋成本，相當(dāng)于賣出3000本以后，剩下的一本就是一本的錢，只用算印費(fèi)和版稅成本。
圖書是規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，出版社和各個(gè)平臺(tái)合作時(shí)，會(huì)根據(jù)內(nèi)部的核價(jià)機(jī)制和公司固定營(yíng)業(yè)性成本來(lái)規(guī)劃，算完總賬后，把適合某一平臺(tái)的產(chǎn)品給到最低價(jià)。
一些優(yōu)質(zhì)圖書在京東、淘寶等平臺(tái)不是主要的爆品，賣不動(dòng)，就可能把銷售重心放在拼多多。比如中信出版社的《人生由我》，主要講獨(dú)立女性如何活出自我，在淘寶官方旗艦店月銷僅21件，但卻在拼多多大受歡迎，已拼單1.8萬(wàn)件。
有些機(jī)構(gòu)則對(duì)商品的精細(xì)化組套、制定差異化版本，以獨(dú)家改版定制的方式，區(qū)別運(yùn)營(yíng)不同平臺(tái)。詳細(xì)來(lái)講，出版機(jī)構(gòu)將某本圖書的首發(fā)版、大眾版封面或腰封稍作修改，或改變主色調(diào)，或搭配特定贈(zèng)品，對(duì)不同渠道差異化供貨，有效避免各渠道的折扣沖突。比如劉慈欣的《流浪地球》，在拼多多價(jià)格低至8.3元，在淘寶當(dāng)當(dāng)旗艦店不同包裝則標(biāo)價(jià)17.5元，和其他劉慈欣的書籍組完套裝后，又是一個(gè)價(jià)。
從事出版行業(yè)20多年的徐夢(mèng)坦言，“出版機(jī)構(gòu)會(huì)平衡各個(gè)渠道，所以在拼多多選的品是其他渠道不會(huì)抗議的，當(dāng)然如果一個(gè)品拼多多是最大市場(chǎng)，也會(huì)有出版社犧牲其他渠道，獨(dú)家給拼多多?！?/p>
事實(shí)上，明天、果麥等多數(shù)國(guó)內(nèi)知名出版機(jī)構(gòu)早在2019年就在拼多多設(shè)立官旗，還鼓勵(lì)經(jīng)銷商入駐。
最初，他們認(rèn)為拼多多是一個(gè)很好的傾銷測(cè)試平臺(tái)，可以完善銷售渠道的立體化構(gòu)建。
“假如一本書，原價(jià)100塊錢一本書在拼多多做測(cè)試，先賣70塊試試，賣不動(dòng)就50元，再進(jìn)行測(cè)試，非常靈活?！惫溒炊喽鄻I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張毅平介紹道。
慢慢地，不少出版機(jī)構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)，之前傾銷的書目《先生》《自私的基因》等在拼多多竟然迎來(lái)了爆發(fā)，拼多多方還要求他們緊急加印。
徐夢(mèng)表示，歸根結(jié)底是現(xiàn)在圖書行業(yè)市場(chǎng)下沉的結(jié)果，越來(lái)越多的讀者想要“又好又便宜的產(chǎn)品”，即高性價(jià)比，買平價(jià)正版書便成為了火熱的剛需。
拼多多平臺(tái)的用戶群多集中在3-5線城市，且以價(jià)格敏感人群為主，購(gòu)買圖書的多是大中小學(xué)生，他們消費(fèi)能力低，卻急需文學(xué)書籍等精神食糧。
很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沒(méi)有滿足這部分人的需求，出版機(jī)構(gòu)入駐拼多多，一本文學(xué)書在其他平臺(tái)30元，拼多多直接砍到8塊錢，剛好填補(bǔ)了這一空隙。
圖書行業(yè)下沉的另一面則是拼多多的“上行”。早在2018年，拼多多的用戶就不是固有印象里的小鎮(zhèn)青年或大爺大媽，在去年“多多讀書月”第二季活動(dòng)統(tǒng)計(jì)中，北上廣深等一線城市的訂單占比達(dá)到最高，像小雅這樣的年輕白領(lǐng)展現(xiàn)出極高的“拼書”熱情。
“3月初，拼多多上一位讀者的評(píng)論讓我記憶猶新：沒(méi)想到，用一個(gè)盒飯錢，就買到了心愛的書。”《名畫里看世界》的編輯在接受媒體采訪時(shí)表示，這本書是給孩子普及美育常識(shí)的科普讀物，意外的是，在銷售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)許多年輕讀者們也很喜歡。上市兩個(gè)月，當(dāng)當(dāng)各渠道發(fā)貨近5萬(wàn)冊(cè)，單拼多多渠道就售賣了2萬(wàn)冊(cè)。
拼多多年活躍買家數(shù)8.7億，對(duì)于其在圖書電商所占據(jù)的市場(chǎng)份額，剁主對(duì)話的出版機(jī)構(gòu)多持認(rèn)可態(tài)度。以當(dāng)當(dāng)為例，2021年，當(dāng)當(dāng)拼多多旗艦店整體動(dòng)銷品種35萬(wàn)，文學(xué)、小說(shuō)、社科都在拼多多有很好市場(chǎng)表現(xiàn)。這意味著，拼多多和出版社走向合作，在某種程度上也許是必然。
在當(dāng)當(dāng)看來(lái)，拼多多的用戶從買書圖便宜轉(zhuǎn)變?yōu)檎急阋耍芏嗵熵埰脚_(tái)賣得好的商品，在拼多多也同樣有機(jī)會(huì)。
多數(shù)出版機(jī)構(gòu)也表示，拼多多已經(jīng)從低價(jià)往品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，不會(huì)再用之前的眼光去看待，而是必須主動(dòng)和平臺(tái)合作，獲取新用戶增長(zhǎng)。如今，入駐兩年，大部分出版社官方旗艦店的圖書拼單量早就實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)+件，各店也已經(jīng)積累了數(shù)十萬(wàn)讀者粉絲的關(guān)注。
圖書行業(yè)要擴(kuò)大銷售，平臺(tái)也在走向規(guī)范。早在2019年，拼多多就已經(jīng)開始在圖書類目“試水”，靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)打下江山。
如今，拼多多在三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村發(fā)展下沉增量市場(chǎng)的大開拓時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。拼多多接下來(lái)必須和其他電商在一二線城市的存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在大力宣傳“多多讀書月”，重金補(bǔ)貼正版圖書，拼多多實(shí)際上就是要跟淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些成熟的電商平臺(tái)，爭(zhēng)奪正版圖書銷售領(lǐng)域的存量市場(chǎng)，做正版圖書平臺(tái)的最低價(jià)，價(jià)格上的確有較大優(yōu)勢(shì)，但痛點(diǎn)在于，拼多多和出版機(jī)構(gòu)能否靠品牌形象和營(yíng)銷策略留住用戶。
“不止拼多多，圖書電商遇到的是，現(xiàn)在所有渠道都要全網(wǎng)最低價(jià)。我們只能從書的品種和銷售時(shí)間段做出區(qū)隔。與此同時(shí)，拼多多的確稀釋了之前單一渠道的話語(yǔ)權(quán)，但不同平臺(tái)有不同的玩法和環(huán)境，也相應(yīng)增加了操作復(fù)雜度?！毙靿?mèng)坦言。
從前在實(shí)體書店，流量平穩(wěn)，少有幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。到了傳統(tǒng)流量時(shí)代，銷售增長(zhǎng)靠廣告推廣和喜歡讀書的用戶“自來(lái)水”推薦，但很多有口碑的作品，由于缺乏傳播力，增長(zhǎng)力有限，無(wú)法激起更多用戶喜歡讀書的興趣，而流量累計(jì)的用戶，也只屬于平臺(tái)不屬于用戶，難以轉(zhuǎn)化到私域。
短視頻和直播的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的爆款邏輯不同，一個(gè)主播帶來(lái)的效應(yīng)呈幾何級(jí)數(shù)的非線性增長(zhǎng)。童書《愛旅行的小兔菲利克斯系列繪本》之前無(wú)人問(wèn)津，但在薇婭的直播間進(jìn)行線上營(yíng)銷，2分鐘就能售出12萬(wàn)冊(cè)，銷售額達(dá)500萬(wàn)元。
而這樣的新流量之所以存在，就是在于流量池足夠大，平臺(tái)的精準(zhǔn)推送更是提高了圖書市場(chǎng)的天花板。
每個(gè)平臺(tái)有不同的流量投放做法。在拼多多，廣告投入相對(duì)簡(jiǎn)單，只需要發(fā)一筆廣告預(yù)算，拼多多廣告機(jī)制就會(huì)進(jìn)行自動(dòng)配比，通過(guò)千人千面?zhèn)鬟f給感興趣的用戶。不過(guò)，由于流量機(jī)制比較簡(jiǎn)化，數(shù)據(jù)平臺(tái)只反映營(yíng)業(yè)額、成交率和流量，ROI反應(yīng)并不精確。張毅平表示，這就考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)本身的圖書銷售經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。
但并非一個(gè)出版機(jī)構(gòu)去搞直播，所有人跟著搞也能成功。張毅平告訴剁主，過(guò)去在乎流量，是因?yàn)橛辛肆髁烤陀辛虽N售的可能?，F(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)要想轉(zhuǎn)變，由B端供應(yīng)商轉(zhuǎn)化成C端品牌，不止要依靠載體的力量，而是將載體方賦予的條件變成自身的品牌力，從運(yùn)營(yíng)一盤貨變成運(yùn)營(yíng)一群人，流動(dòng)的量變成了留下的量，用戶心態(tài)也從買書“圖便宜”到“占便宜”，這才是直播賣書低折扣的解法。
果麥的做法則是運(yùn)用和轉(zhuǎn)化私域流量。 截至目前，果麥文化的互聯(lián)網(wǎng)新媒體矩陣已積累超6500萬(wàn)用戶，2020年時(shí)，私域流量給果麥文化帶來(lái)了超過(guò)15%的to C銷量。
無(wú)論是微博上的“知書少年果麥麥”還是視頻博主“小嘉啊”，每個(gè)IP都代表果麥這個(gè)品牌，靠?jī)?nèi)容吸引用戶，具有一切鏈接流量的可能性，就能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
磨鐵的新媒體負(fù)責(zé)人也在公開場(chǎng)合表示，在現(xiàn)在沒(méi)有太多出版機(jī)構(gòu)做拼多多直播時(shí)，磨鐵卻認(rèn)為這是一個(gè)很好的私域場(chǎng)地，直播間每次都有很多“野生客服”，他們會(huì)隨時(shí)幫主播回復(fù)新進(jìn)直播間用戶的常見問(wèn)題，這些“野生客服”就是鐵粉用戶。
而出版人要做的就是把洞察用戶心理，理解、運(yùn)營(yíng)用戶行為作為推廣圖書的核心技能，從而轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力。
關(guān)鍵詞： 出版機(jī)構(gòu) 官方旗艦店 無(wú)人問(wèn)津
