抖音直播“入侵”今日頭條

來源：36氪時(shí)間：2022-05-16 07:32:54

自去年年末字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，抖音、今日頭條和西瓜視頻的關(guān)系變得更為密切。一方面抖音在為后兩者引流，另一方面，今日頭條也逐漸成為了抖音直播流量“圈流”的新窗口。

今年三月，筆者就洞察到今日頭條內(nèi)出現(xiàn)了許多抖音直播的快捷窗口，并發(fā)表了《抖音需要今日頭條的流量》一文?？蓜倹]過多久，抖音直播的觸手就要正式伸向今日頭條了。

2022年5月14日晚，今日頭條發(fā)布消息通知稱將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，“升級(jí)后的直播服務(wù)將由抖音提供，”根據(jù)規(guī)則，用戶的今日頭條賬號(hào)內(nèi)的直播權(quán)益可遷移/融合至抖音賬號(hào)，且抖音賬號(hào)開播的內(nèi)容可同時(shí)在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

今日頭條的轉(zhuǎn)型與視頻化

此前，在字節(jié)未將業(yè)務(wù)劃分為現(xiàn)在的六大板塊之前，今日頭條就一直扮演著字節(jié)系應(yīng)用內(nèi)容服務(wù)大融合的角色。今日頭條內(nèi)既有自己的圖文類內(nèi)容，也有抖音、火山小視頻（抖音火山版前身）的短視頻內(nèi)容，更有來自西瓜視頻的中、長(zhǎng)視頻內(nèi)容，在字節(jié)體系里是妥妥的“內(nèi)容大戶”。

現(xiàn)在的今日頭條與以前相比更是有過之而無不及，其中最顯著的特征是今日頭條正在視頻化。

今日頭條于2012年創(chuàng)建，并于2013年發(fā)布第一個(gè)版本，此后憑借智能的推薦算法迅速成為了市場(chǎng)上炙手可熱的圖文資訊類APP。也正是今日頭條的成功，才讓字節(jié)跳動(dòng)在后續(xù)成功孵化出了抖音。

作為一款主打圖文類內(nèi)容的應(yīng)用，今日頭條的發(fā)展雖然間接的革了不少獨(dú)立類資訊內(nèi)容應(yīng)用和門戶網(wǎng)站的命，讓用戶能夠在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)更便捷的獲取更多內(nèi)容，但其市場(chǎng)根基也沒想象中的穩(wěn)，進(jìn)而實(shí)施了一系列平臺(tái)升級(jí)舉措。

在今日頭條還未真正視頻化之前，其探索的方向主要還在圖文類里。幾大探索舉措包括對(duì)標(biāo)知乎的頭條問答（悟空問答）、對(duì)標(biāo)微博短內(nèi)容的微頭條，以及對(duì)標(biāo)微博熱搜的頭條熱榜。

可最終的結(jié)果呢？

悟空問答發(fā)展失敗，最終合并入頭條問答；微頭條仍在發(fā)展，但目前還難以真正與微博短內(nèi)容叫板；至于頭條熱榜，原先今日頭條為其專門開辟一個(gè)一級(jí)獨(dú)立界面，可影響力難以撼動(dòng)微博熱搜榜，最終頭條熱榜被歸入子內(nèi)容板塊中。

此后，抖音/Tik Tok的火熱，也從側(cè)面反映了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，許多用戶已沒有太多耐心去真正閱讀一篇文章，而是沉迷于短視頻內(nèi)容無法自拔。這也是現(xiàn)在的圖文類應(yīng)用發(fā)展受限、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻應(yīng)用遇到一億用戶瓶頸，以及今日頭條自己在面對(duì)圖文類內(nèi)容時(shí)，自己都在推文字更少的微頭條內(nèi)容的重要原因。

畢竟，許多人對(duì)長(zhǎng)圖文和長(zhǎng)視頻的瀏覽耐心在降低，更在意“短平快”內(nèi)容。

而今日頭條直播服務(wù)將由抖音提供，說明在直播領(lǐng)域里抖音與今日頭條的合作正式走向臺(tái)前，后者的直播服務(wù)成為抖音的一部分，并憑借過億的用戶量拱衛(wèi)抖音，幫助抖音提高直播服務(wù)的天花板。

那么，另一個(gè)值得關(guān)注的問題是，為什么抖音看上的是今日頭條而非其他字節(jié)系平臺(tái)？

為什么是今日頭條？

只要一提到國(guó)內(nèi)的圖文資訊類APP，許多用戶第一想到的可能會(huì)是今日頭條，但光鮮亮麗的外表下，今日頭條的現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r可能也并未有多好。

去年，據(jù)《上海證券報(bào)》的報(bào)道，今日頭條被爆出處于虧損的邊緣。此外，今天頭條的處境可與抖音不同，不僅需要面對(duì)包括百度APP、騰訊新聞等同樣屬于圖文資訊類應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，同樣還要面對(duì)短視頻應(yīng)用對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。

故而，一方面字節(jié)不想讓自己這款曾經(jīng)的“頂流應(yīng)用”的市場(chǎng)影響力逐漸流失，需要為其注入更多視頻類內(nèi)容保持新的活力；另一方面，需要憑借直播內(nèi)容切入電商的抖音，在字節(jié)體系內(nèi)最好的幫手自然是用戶體量比西瓜視頻更大的今日頭條。

這樣的“雙向奔赴”，也決定了今日頭條未來的定位。作為字節(jié)跳動(dòng)六大業(yè)務(wù)板塊之一的抖音，抖音板塊內(nèi)的今日頭條、西瓜視頻等應(yīng)用都要為其的發(fā)展服務(wù)。

最近，字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司改名為抖音，聯(lián)系到新CFO高準(zhǔn)的到來，這也被認(rèn)為是字節(jié)為上市做的準(zhǔn)備。字節(jié)更名為抖音更多的是提振上市時(shí)的社會(huì)影響力和公眾認(rèn)知度，畢竟字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)二三線及以下城市的知名度可能不如騰訊與阿里，然而，公司名氣只是其一，更重要的是要讓市場(chǎng)和資本看到抖音的平臺(tái)硬實(shí)力，這就需要今日頭條的配合了。

在電商部分，不斷發(fā)力電商業(yè)務(wù)的抖音，在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中已成為越來越不可忽視的重要角色。海豚社的數(shù)據(jù)顯示，在2021年的國(guó)內(nèi)電商TOP100排名中抖音位列第四，GMV達(dá)到8000億元，僅次于排名第三的拼多多。

當(dāng)前，電商市場(chǎng)的老玩家也正通過各種方式阻擊抖音這類新玩家。短期內(nèi)抖音想要“數(shù)據(jù)”變得更好看，只能向今日頭條要渠道、要流量。

在平臺(tái)“造紅”部分，或者稱為平臺(tái)對(duì)國(guó)內(nèi)流行趨勢(shì)的影響力部分，抖音正試圖扮演關(guān)鍵角色。無論是此前火爆的張同學(xué)，還是現(xiàn)在的劉畊宏和憑借“如何成為國(guó)際超模”系列視頻走紅的賬號(hào)“墊底辣孩”，他們的走紅或多或少都與抖音有關(guān)。

類似的例子還有許多，抖音憑借“造紅”的平臺(tái)能力影響用戶，正往自己身上貼上“潮流趨勢(shì)”的標(biāo)簽，展現(xiàn)更高的社會(huì)熱點(diǎn)影響力進(jìn)而拉高估值。而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，抖音造紅流量最好外溢到今日頭條等自己的平臺(tái)，并最終形成流量閉環(huán)。