“原切牛排怎么說，‘Original cutting’；不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”
買東西的同時(shí)能學(xué)英語？6月10日，在新東方直播間“東方甄選”里，英語老師董宇輝推銷原切牛排時(shí)，不忘教觀眾“7分熟”“全熟”等英文用詞，斬獲“牛排哥”的外號(hào)。
“東方甄選”直播間里，沒有“寶寶”和“家人”，但總是高頻輸出段子式的知識(shí)點(diǎn)，譬如賣大米時(shí)講講谷物和人類起源的關(guān)系，賣牛排時(shí)順帶分享一首主播原創(chuàng)的英文小詩。
從曾經(jīng)在課堂上繪聲繪色講課的老師變成帶貨主播，新東方老師們的轉(zhuǎn)型被網(wǎng)友們視作一次“降維打擊”，信手拈來的知識(shí)點(diǎn)和新的直播呈現(xiàn)方式，很快吸引了觀眾和消費(fèi)者的注意；當(dāng)天晚間，有關(guān)新東方主播的話題已經(jīng)沖入微博熱搜榜的前十。
據(jù)第三方平臺(tái)直播數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天“東方甄選”直播間觀看人次一度達(dá)到10.8萬，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額1534.3萬元。據(jù)觀察，次日下午，“東方甄選”還一度沖上平臺(tái)實(shí)時(shí)帶貨第三名。直播間粉絲也從6月10日的138萬漲至6月11日的超249萬，日漲百萬。
觀眾涌進(jìn)直播間的同時(shí)，市場(chǎng)信心也水漲船高。6月10日，港股新東方盤中一度漲幅近45%，截至收盤上漲39.37%，報(bào)6.23港元/股；美股新東方（EDU）收盤時(shí)為16.21美元，上漲10.12%。
與其他高關(guān)注度的直播間相比，“東方甄選”并非全靠俞敏洪的個(gè)人話題度支撐；它的走紅，或許更加草根。
“牛排哥”董宇輝今年29歲，因?yàn)殚L著一張標(biāo)準(zhǔn)的“國字臉”，他自嘲和兵馬俑神似。
出身于陜西農(nóng)村、教書八年的他，原本是新東方在線高三英語名師，今年才走入直播間。
良好的知識(shí)儲(chǔ)備，是董宇輝進(jìn)駐帶貨圈的資本。他能和觀眾從杜甫、蘇東坡，嘮到莎士比亞、尼采、黑格爾；形容一款熱銷中的火腿，董宇輝不僅能用英語介紹滋味、調(diào)料，還可以脫口而出：“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成。”
這些新東方式段子，漸漸變成直播間的特色，被網(wǎng)友們戲稱為“高級(jí)知識(shí)分子風(fēng)”。“第一次看直播還得記筆記”、 “下單等于交學(xué)費(fèi)學(xué)英語”、“好像轉(zhuǎn)型了，又好像沒轉(zhuǎn)”……消費(fèi)者以另一種形式“為知識(shí)付費(fèi)”，只不過這次，他們還能收到實(shí)物。
近幾天，觀眾進(jìn)入“東方甄選”，點(diǎn)名要找這位“中關(guān)村兵馬俑”（新東方北京總部位于中關(guān)村）。6月10日晚上10點(diǎn)左右，甚至還出現(xiàn)了這樣一幕——掌門人俞敏洪走進(jìn)直播間、接過話題“主導(dǎo)權(quán)”的時(shí)候，觀眾紛紛起哄：“我們要看董老師教英語”，“俞老師請(qǐng)別耽誤主播賣貨”……
這股熱鬧，放在幾個(gè)月前的直播間很難想象。
2021年，“雙減”政策落地，新東方面臨轉(zhuǎn)型，市值縮水九成。去年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪提出新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨，并打造“東方甄選”直播間，開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨首秀。
可要在直播圈打出名氣，新東方最初還是“稚嫩”了一點(diǎn)。
俞敏洪在直播間首次直播帶貨，賣的幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品界的“愛馬仕”：15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……直播間網(wǎng)友直呼“奔著老俞的情懷而來”，進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)“有億點(diǎn)點(diǎn)貴”“選品太高端”“根本吃不起”。
那時(shí)候，俞敏洪還堅(jiān)持“我們不是選擇最便宜的農(nóng)產(chǎn)品，是最好最有品質(zhì)的”；但消費(fèi)者們并不買賬，流量與數(shù)據(jù)為證。有報(bào)道顯示，在開播后的26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額僅為454.76萬元，平均每場(chǎng)銷售額約17.49萬元。飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)也做了統(tǒng)計(jì)，近30天內(nèi)，該直播間日常單日直播時(shí)長超過10小時(shí)，人數(shù)峰值多數(shù)在5000人以下徘徊，每場(chǎng)銷售額多數(shù)在100萬元以下。董宇輝也在直播中說，“我們直播間曾經(jīng)就只有幾十個(gè)人、幾百個(gè)人（觀看），一直在這里堅(jiān)守著熬。我們也曾慌亂過，也曾因直播間沒人絕望過?！?/p>
真正的變化發(fā)生在6月9日。
當(dāng)日，東方甄選直播間觀看人次從65萬人暴漲至224萬；次日，這一數(shù)字再度暴漲，觀看人次超過了760萬，意味著又有數(shù)百萬人涌入新東方的直播間。
主播中英雙語帶貨，或許是引爆直播間的“錦上之花”；但真正拉動(dòng)那么多觀眾的，還是新東方找準(zhǔn)了對(duì)應(yīng)合適的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)產(chǎn)品。
直播間搭建的半年間，轉(zhuǎn)型中的新東方明顯對(duì)于直播端的營銷合作模式、供應(yīng)鏈體系都有了新的認(rèn)知、做了新的布局，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從原本的幾人變?yōu)槭畮兹恕?/p>
在“東方甄選”6月11日下午的直播中，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)大多產(chǎn)品已偏向“親民”和“多元”，涵蓋圖書、農(nóng)產(chǎn)品、零食等十余個(gè)種類。
就連360的董事長周鴻祎最近都聽說了知識(shí)類圖書在這個(gè)直播間里很受歡迎：“他（俞敏洪）很得意地和我講，現(xiàn)在線上推薦一本書，可以帶動(dòng)賣出多少萬本，一算一年能掙很多錢。”
當(dāng)然，另一項(xiàng)關(guān)于新東方打通供應(yīng)鏈、合作商的證據(jù)或許更加淺顯——近期的“東方甄選”直播間內(nèi)，自營品牌的農(nóng)產(chǎn)品開始上架：原來268元的稻花香大米現(xiàn)在有了“平替”——5千克52元的自有品牌長粒香米；同時(shí)部分地域性、品質(zhì)保障型商品的觀眾關(guān)注度也很高，比如3斤山西黃新油桃售16.9元、1800克裝的進(jìn)口牛排售295元。
數(shù)據(jù)顯示，6月8日到10日，東方甄選直播間的單日銷售額先從98萬元漲到340萬元，又漲到超過1250萬元。無論從直播熱度還是銷量情況，都是此前未有的。根據(jù)《界面新聞》，6月10日，“東方甄選”直播間粉絲還是138萬；截至6月11日天下網(wǎng)商晚間發(fā)稿前，已突破249.2萬，也就是說一天之內(nèi)，漲粉超過百萬。
等待終見回報(bào)，內(nèi)部人最有感觸。6月10日下播后，董宇輝在個(gè)人抖音號(hào)感慨：“新東方轉(zhuǎn)型6個(gè)月，終于被大家看到了?！?/p>
從去年起，新東方面臨轉(zhuǎn)型難題。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方2022財(cái)年第三季度（截至2月底），凈營收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤1.51億美元，同比下降180.9%。
無數(shù)目光都在關(guān)注新東方的轉(zhuǎn)型之路該怎么走，但極少有人想到，60歲的俞敏洪真的會(huì)押注完全屬于跨界的直播帶貨。
“我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨?！?月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)談到，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
新東方港股最近收盤情況，漲勢(shì)喜人
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，是與線下的市場(chǎng)退減相對(duì)的。
(資料圖)
數(shù)據(jù)顯示，截至2月底，新東方的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)已經(jīng)縮減至847所，線下的業(yè)務(wù)營收持續(xù)萎縮。對(duì)此，新東方做出了應(yīng)對(duì)措施：旗下的純線上教育平臺(tái)新東方在線會(huì)持續(xù)拓展針對(duì)成人和大學(xué)生的在線教育服務(wù)，并積極在直播電商、企業(yè)合作等線上領(lǐng)域?qū)で笊虣C(jī)。
直播經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者感興趣、愿意下單、消費(fèi)過程反饋良好，才是王道。由此來看，用半年多完成直播體系搭建，打造出自己直播風(fēng)格與初步供應(yīng)鏈的新東方，實(shí)屬不易。
此外，在俞敏洪的計(jì)劃中，直播帶貨渠道也是新東方打開未來線上教育市場(chǎng)的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學(xué)員，如今又涌入了對(duì)英語等學(xué)科教育感興趣的二次教育消費(fèi)者。用戶對(duì)品牌的粘性，是新東方進(jìn)一步深耕線上業(yè)務(wù)的基石。
中信證券發(fā)布的研報(bào)中指出，主要頭部教培公司在剝離K9 學(xué)科類業(yè)務(wù)后，目前均已基本完成業(yè)務(wù)調(diào)整，新業(yè)務(wù)也漸有起色。其中，新東方原先就有較強(qiáng)的留學(xué)和大學(xué)生培訓(xùn)業(yè)務(wù)，公司也在積極探索教育信息化、直播帶貨等方向。
新東方還有未來。今年一季度，不少資管巨頭已提前埋伏新東方、好未來等教育股，橋水、摩根大通和高盛對(duì)新東方的增持幅度分別達(dá)到了48.88%、22.4%和51.96%。從市場(chǎng)與投資信心上來說，新東方不僅有一戰(zhàn)之力，也許在直播帶貨領(lǐng)域還有更多試水與可能性。
對(duì)于新東方此次直播出圈，不少網(wǎng)友在買單的同時(shí)也表達(dá)出寬慰和敬意。一家善于擁抱變化的公司，不太會(huì)輸。
關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 觀看人次
