如今，衛(wèi)龍即將叩開港股的大門。 當年盛行于中小學小賣鋪的垃圾食品，在經(jīng)年累月的發(fā)展歷程中，正從辣條向國民零食升級。
(資料圖片僅供參考)
紀錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起。無限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?/p>
“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。年輕消費者釋放的“無辣不歡”信號，迅速得到了各方零食品牌的紛紛響應。
據(jù)2020年中國辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人。嗜辣的也不止是國人，近年辛辣始終占據(jù)全球食品飲料風味的熱門位置。據(jù)《2018全國調味品行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達25.24億人。
辣味正當?shù)溃l(wèi)龍就用辣條敲開了港交所的大門。日前，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，這也是衛(wèi)龍第三次沖刺港交所IPO。
相比其他全品類發(fā)展的零食巨頭，衛(wèi)龍算得上是“一根辣條走天下”，憑借一年賣出100億包辣條，穩(wěn)坐休閑零食細分賽道寶座。
如今，除了傳統(tǒng)的大面筋，風吃海帶、魔芋爽等產(chǎn)品也在步步追趕。衛(wèi)龍用“辣”，鞏固并拓展著其 “國民零食”的地位。
衛(wèi)龍的老家在河南，但“祖籍”卻在湖南。
辣條起源于湖南平江，其前身是大名鼎鼎的平江醬干。1998年，湖南發(fā)生特大洪澇災害，醬干原材料黃豆損失嚴重，導致價格飛漲，這難倒了一大批做醬干的企業(yè)。
走投無路下，邱平江、李猛能、鐘慶元三位老師傅突發(fā)奇想，用面粉代替豆粉，制作出了今天的“辣條”。辣條一經(jīng)推出，便憑借著獨有的辣味在當?shù)貢充N，一舉盤活了原有的企業(yè)。
但平江當?shù)夭划a(chǎn)面粉，用來制作辣條的面粉更多源自小麥主產(chǎn)區(qū)河南。因此1998年，劉衛(wèi)平，也就是衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人，背著包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家食品加工廠，衛(wèi)龍辣條由此誕生，也由此形成了“北衛(wèi)龍，南玉峰”的競爭格局。
經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，如今，全國1000多家辣條企業(yè)中，平江企業(yè)占比超過了1/3。平江曾流傳一句話：有天氣預報的地方，就有平江人做辣條。
盡管辣條是90后的摯愛，但卻是家長們的“眼中釘、肉中刺”。食品安全問題是辣條至今都難以擺脫的痛點。以至于連平江人自身都對辣條這個行業(yè)諱莫如深，向外只敢說自己做熟食生意。
早年間，辣條多以小作坊的生產(chǎn)方式為主，沒什么正規(guī)標準，簡單生產(chǎn)、包裝后便流向中小學外面的小賣鋪，有些包裝上甚至連基本的生產(chǎn)資料都沒有，只有一層光禿禿、不知來源的包裝袋。
2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規(guī)添加“霉克星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品。
為了撕掉“垃圾食品”的標簽，衛(wèi)龍們招數(shù)使盡。玉峰食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產(chǎn)醫(yī)用注射機的常見標準）的潔凈車間；衛(wèi)龍也發(fā)揮了自身營銷和宣傳優(yōu)勢，花大價錢請了北京的一家專業(yè)團隊，到生產(chǎn)車間拍視頻、照片放到網(wǎng)上大力推廣。
衛(wèi)龍在營銷上也玩的如魚得水，憑借自身的“招黑”體質，衛(wèi)龍卻玩出了一套“黑紅”路線。
早年間，衛(wèi)龍借著前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發(fā)起“奔跑吧，辣條”活動。后來又蹭了周星馳經(jīng)典電影《逃學威龍》里“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛(wèi)龍大電影之逃學衛(wèi)龍》。
此外，衛(wèi)龍還邀請了知名網(wǎng)紅張全蛋走進衛(wèi)龍生產(chǎn)車間，從第一視角為網(wǎng)友們在線直播《辣條是如何修煉而成的》，通過對幕后的展示，讓消費者更放心衛(wèi)龍辣條的安全性。
辣條甚至火到了國外，在BBC紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時間“國貨之光”的美譽紛沓至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。
盡管衛(wèi)龍的營銷也有辣眼睛的一面，甚至還因為低俗營銷遭到處罰，但黑紅也是紅，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機會。
除了營銷，衛(wèi)龍在產(chǎn)品上也開始擺脫辣條的痕跡。在大面筋之外，衛(wèi)龍盯上了蔬菜，并研發(fā)出了風吃海帶和魔芋爽兩款新品，其中風吃海帶問世第一年便實現(xiàn)了銷售額破億。
而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品，在衛(wèi)龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產(chǎn)品。
魔芋作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場，根據(jù)中國魔芋協(xié)會統(tǒng)計，2020年魔芋整體市場規(guī)模突破400億元，2010—2020年復合增長率為26%。
如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多家品牌。零食巨頭們的下注不僅將魔芋爽這個單品推向了更多消費者，也讓魔芋爽背后的集大成者——衛(wèi)龍撕掉了單一的辣條標簽，完成了品類升級。
衛(wèi)龍招股書中這樣介紹自己和消費者的關系：發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質優(yōu)及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。
后半句很精準，畢竟沒有哪個90后小時候能抵擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛(wèi)龍。
而對于前半句，可謂是見仁見智。但伴隨著成長，90后們開始注重健康養(yǎng)生，衛(wèi)龍所謂的“質優(yōu)”便要打上問號了。
自衛(wèi)龍宣布上市已來，最受矚目的莫過于其高估值。
2021年5月，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次外部融資，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉資本中國、騰訊、云鋒基金等知名投資機構跟投，投后衛(wèi)龍估值超過600億元。
截止今日收盤，A股三家休閑零食巨頭——三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品，其總市值分別為100.45億元、114.81億元和288.64億元，三者相加都不敵一個衛(wèi)龍。
從營收來看，衛(wèi)龍2019年、2020年和2021年營收分別為33.8億元、41.2億元和48億元，僅從2021年的營收來看，衛(wèi)龍尚不及上述三家中營收規(guī)模最小的洽洽食品。
但從利潤來看，衛(wèi)龍更為可觀。2021年，衛(wèi)龍全年歸母凈利潤為8.2億元，凈利潤率達17.2%，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品的凈利潤則分別為4.11億元、2.82億元和9.59億元。雖不及洽洽，但也力壓三只松鼠和良品鋪子。
此外，衛(wèi)龍從2019年到2021年毛利率分別為37.1%、38%和37.1%，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品2021年的毛利率則為29.38%、26.98%和31.96%，遠不及衛(wèi)龍。
盡管估值頗高，但據(jù)最新招股書顯示，2021年衛(wèi)龍陷入了“增收不增利”的困境。2021年，衛(wèi)龍營收增長了16.5%，但凈利潤增長率不到1%，遠低于2020年24.47%的增速。此外，凈利潤率同比去年的19.4%和前年的19.9%也有所下降。
從招股書披露的信息來看，衛(wèi)龍增利不順主要源于成本端的上漲。其中，原材料、銷售費用以及管理費用的上漲，是影響利潤的主要成因。
衛(wèi)龍產(chǎn)品部分重要原材料主要包括大豆油、面粉和海帶。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，中國大豆油平均價格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價格指數(shù)從75.8升至99.8。
對應到衛(wèi)龍，2019年到2021年的原材料費用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長率分別為13.8%和24.3%。原材料費用占營收比近30%，其價格上漲自然導致了成本的高企。
漲價趨勢延續(xù)到了今年。以大豆油為例，6月中旬國內大豆油價格漲幅達130%。為了應對成本壓力，衛(wèi)龍在2022年連續(xù)兩次提價。
除了原材料成本，公司的經(jīng)銷及銷售費用也有所上漲。2021年，公司經(jīng)銷及銷售費用支出5.21億元，同比增長40.3%。衛(wèi)龍近幾年瘋狂的魔性營銷也讓營銷費用有所上升，2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用達0.79億元，同比增長68.09%。
近些年衛(wèi)龍在辣條之外，主動開辟了第二戰(zhàn)場，并研發(fā)出了風吃海帶、魔芋爽等大單品。招股書顯示，衛(wèi)龍在2021年打造了兩個年銷售額超10億元的品類，其中包括4個年銷售額超5億元的單品。
衛(wèi)龍的營收結構中，調味面制品，也就是俗稱的辣條仍然占比60%，但蔬菜制品的追趕速度非常快，從2019年到2021年，其同比增長率分別為75%和42%，占營收比分別為19.6%、28.3%和34.7%。
和三只松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛(wèi)龍以辣條起家，早年間“流竄”于街邊的小賣鋪，在經(jīng)年累月的發(fā)展過程中，積累了龐大的線下銷售體系。
招股書顯示，截止2021年，衛(wèi)龍的線下銷售終端達到26萬個，其中低線城市營收占比為63.6%，且年復合增長率也高于一二線城市。
此外，招股書披露，衛(wèi)龍9成收入來自線下渠道。2018-2021年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億、31.3億、37.4億和42.5億元，營收占比高達91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。
盡管增利速度下降，但衛(wèi)龍已然穩(wěn)坐辣條市場的頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閑食品市場中，衛(wèi)龍市場份額達到6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍，且超過第二名到第五名企業(yè)市場份額之和。
此外，從2019年到2021年，衛(wèi)龍營收的復合增長率為19.1%，遠超休閑食品行業(yè)同期4.2%的復合增長率。從凈利潤率來看，盡管今年下降到17.2%，但也遠高于行業(yè)10%的平均凈利潤率。
雖然衛(wèi)龍拓寬了辣條行業(yè)，但也并不是辣條市場的唯一代表。在健康等新消費趨勢的沖擊下，傳統(tǒng)辣條的天花板已見。已牢牢占據(jù)消費者心智的衛(wèi)龍，很難擺脫固有印象。
無論是大面筋還是魔芋爽，衛(wèi)龍的大單品始終都離不開一個“辣”字。
中國人吃辣的歷史并不久，自明朝隆慶-萬歷年間，才從美洲傳入中國。傳入中國后的100多年內，辣椒始終被當作一種觀賞性植物栽培，直到清康熙年間，才開始逐漸進入中國飲食。
辣椒在中國被用作食物最早的文獻記載出現(xiàn)在貴州省的方志中。到了二十世紀初，食用辣椒的習慣大致已經(jīng)傳播到長江中上游多數(shù)地區(qū)，云南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區(qū)幾乎全部食辣。
而辣椒真正從地方蔓延至全國，并成為國民口味，還要從1978年后開始。據(jù)《中國食辣史》記載，改革開放后，城市化進程加快，數(shù)以億計的農民開始進入城市。
與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。
另外，辣椒此前被當作“窮人的副食”，而大量農民進城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國民性的口味。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分標準便能看出，辣味食品在中國消費者口中確是一門獨特的存在。
2015年至2020年，中國的辣味休閑食品行業(yè)的零售額年復合增長率為8.9%，高于中國整體休閑食品行業(yè)同期年復合增長率6.6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2570億元，2020年至2025年的年復合增長率將提升至10.4%。
辣條的故鄉(xiāng)在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老干媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說法。
可以說，無論是衛(wèi)龍還是誕生了300多家辣條企業(yè)的平江，其成功秘訣都是押中了“辣”。
如今，除了傳統(tǒng)的辣條企業(yè)外，越來越多的零食巨頭，也開始攻向了衛(wèi)龍們的腹地。
早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三只松鼠就實現(xiàn)了480萬份的銷量。
另一頭，鹽津鋪子更是直接喊出了“辣條行業(yè)第二”的口號，2017年，鹽津鋪子打造辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間。
除了辣條，鹽津鋪子還把手伸向了魔芋爽，并在2021年成功挖走衛(wèi)龍前副總裁張小三，后者是在衛(wèi)龍職期間協(xié)助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物，沖擊衛(wèi)龍的野心可見一斑。
傳統(tǒng)巨頭也沒閑著，衛(wèi)龍的勁敵麻辣王子則倡導天然健康，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的添加劑，引領健康辣條的風潮。
辣條的生產(chǎn)門檻低，注定了這條賽道上將涌入更多的玩家，這些巨頭無論是研發(fā)還是資金，都不遜于衛(wèi)龍。在強勢產(chǎn)品力的進攻下，即便貴為辣條大王的衛(wèi)龍，能否穩(wěn)坐頭把交椅也仍未可知。
如今，衛(wèi)龍已通過聆訊，即將叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經(jīng)年累月的發(fā)展歷程中，也從辣條向國民零食品牌升級。
但僅靠一個單品或者長袖善舞的營銷能力，衛(wèi)龍或許難以在二級市場兌現(xiàn)600億的市值。在零食巨頭們的圍攻下，衛(wèi)龍必然也要走向高品質、健康化、多元化的道路。
消費者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內核，也推動著食品行業(yè)不斷多元化更迭。
