“顧盼生輝”在一起了；宋引章在自身的努力下，事業(yè)蒸蒸日上；三娘也掙到了鳳冠霞帔，與杜長風(fēng)完婚……伴隨著主角們完美的結(jié)局，《夢華錄》這部爭議與熱度并存的現(xiàn)象級古裝電視劇終于落下了帷幕。在豆瓣上的評分從8.3高歌猛進(jìn)到8.8，最終平穩(wěn)在8.5左右，它依舊是近些年難得的一部古裝佳作。
暫且不表劇中引發(fā)爭議的情節(jié)，在中歐國際工商學(xué)院金融學(xué)與會計(jì)學(xué)教授、中歐陸家嘴國際金融研究院常務(wù)副院長趙欣舸看來，趙盼兒、孫三娘和宋引章一手打造的半遮面和永安樓，也不失為優(yōu)秀的商業(yè)案例。商學(xué)院教授能從《夢華錄》中看出什么？企業(yè)家又能從中獲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？
在追完《夢華錄》后，我在朋友圈用十六個(gè)字形容了自己的感悟：
(資料圖片僅供參考)
顧盼生輝，人間值得。
美人如玉，歲月如歌。
本來只想作為一名“吃瓜群眾”和“資深文青”入坑《夢華錄》，不料編輯老師發(fā)現(xiàn)后要求我對劇中的市場營銷策略稍加評點(diǎn)。中歐市場營銷系的各位俊男靚女教授竟然無人追劇，我只好恭敬不如從命，越俎代庖，班門弄斧，妄言一二，希望不要貽笑大方。
經(jīng)歷了欺騙與背叛的趙盼兒、孫三娘和宋引章，她們的人生之路都并不平坦，但越是跌宕起伏的人生，就越能激發(fā)起她們的斗志。從錢塘決然來到東京，從半遮面到永安樓，三姐妹的創(chuàng)業(yè)之路更是歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻。在這個(gè)過程中，三人經(jīng)歷了不同的情感之路和人生選擇，但所幸一切風(fēng)暴過去后，才明白自立方顯人生本色。三人在創(chuàng)業(yè)之路上經(jīng)歷的種種，也讓她們得以實(shí)現(xiàn)真正的成長。
宛如一首歌，隨著時(shí)間的流逝，沉淀下來的就是最動(dòng)聽的曲調(diào)。
三姐妹從錢塘來到“富貴迷人眼”的東京，并下定決心要留在東京當(dāng)“京漂”。要想留在大城市，就要想辦法賺錢養(yǎng)活自己，而三姐妹最初對于開茶坊的大方向選擇是正確的。
首先，趙盼兒在錢塘?xí)r開過茶坊，對店鋪的運(yùn)營有一定的經(jīng)驗(yàn)；其次，就三人當(dāng)時(shí)的財(cái)力而言，投入相較酒樓而言較小的茶坊也是上乘之選；最后，盼兒擅長茶藝，三娘會做果子，引章彈得一手好琵琶，三個(gè)人的特長對于茶坊來說是完美結(jié)合。
而除了這個(gè)開茶坊的決定是正確的，三姐妹接下來犯了一系列錯(cuò)誤，這可以說是一個(gè)優(yōu)秀的商學(xué)院案例。
三個(gè)人的決策過程過于著急。
誠然，三姐妹迫切想要通過開茶坊自立并證明自己，但從有了開茶坊的念頭到付諸實(shí)踐不過短短三天。決策的過程很大程度上受到了其他因素的影響，而這正是商家的大忌。即使有其他因素迫使你在短時(shí)間內(nèi)做決定，也一定要把該做的事情做好。所以說，三姐妹之所以會犯一系列的錯(cuò)誤，和過于急促地做決策有很大的關(guān)系。
選址錯(cuò)誤。
開茶坊之初，三娘提出將地點(diǎn)定在馬行街，并給出了貌似合理的三條理由：馬行街人來人往，該街巷沒有茶坊，位置離三姐妹住的地方很近?？土髁看蟆]有競爭對手、生活方便，聽起來是完美選項(xiàng)，但現(xiàn)實(shí)卻非常殘酷。
聚集是餐飲業(yè)一個(gè)很自然的特點(diǎn)，正如劇中的茶坊都開在茶湯巷，現(xiàn)實(shí)中的肯德基和麥當(dāng)勞總是挨在一起。博弈論中最經(jīng)典的例子就是：如果有兩個(gè)人在一段海灘上賣冰淇淋，并讓他們自行選擇位置，無論他們一開始在哪兒，最終兩個(gè)人肯定都會向中點(diǎn)靠攏，也就是客源最多的地方。至此，賣家A和賣家B就達(dá)到了“納什均衡”。（編者注：“納什均衡”由著名數(shù)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、博弈論之父約翰·納什提出，指的是參與人在該策略組合上，任何參與人單獨(dú)改變策略都不會得到好處。）
沒有進(jìn)行市場調(diào)研。
三姐妹選址時(shí)看到人來人往就以為這條街的客流量不錯(cuò)，但后來證明這條街是馬行街，街上的人都是馬商這類販夫走卒，沒有品茶的雅致。而茶坊開業(yè)第一天效益很好，除了有開業(yè)折扣和托兒之外，最關(guān)鍵的是當(dāng)天是佛誕日，因?yàn)楦浇杏^音院所以香客眾多。
此后沒有了往來的香客，這條街上偶爾有光顧茶坊的客人，目的也只是解渴，散茶用開水一沖，喝完就走，這與趙盼兒需要時(shí)間和閑情雅致欣賞的點(diǎn)茶特長格格不入。所以說，無論是開業(yè)之前還是開業(yè)之初，系統(tǒng)而詳實(shí)的市場調(diào)研都是必不可少的。
過于依賴歷史經(jīng)驗(yàn)。
因?yàn)橼w盼兒和孫三娘在錢塘開茶坊賣果子，有成功的歷史經(jīng)驗(yàn)，所以她們到了東京后還是沿用了茶坊在錢塘的名稱“趙氏茶坊”。然而，無論“趙氏茶坊”在錢塘有多成功，其在東京沒有任何知名度，這個(gè)名字對茶坊也就沒有任何幫助。
所以對于三姐妹來說，初來乍到，除了開茶坊的決策正確，其他決策幾乎都是錯(cuò)誤的。這也就造成了只有第一天的生意很好，后面店鋪門可羅雀的現(xiàn)象。
三姐妹在商場中的自我救贖，也可以稱得上是經(jīng)典范例。
在《夢華錄》中從頭到尾，趙盼兒的茶和孫三娘的果子，好品質(zhì)是不曾變化的。但只有產(chǎn)品好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有做好市場調(diào)查，進(jìn)行合理的市場定位，也不太可能獲得令人滿意的收益。
首要問題是弄清楚市場情況：茶坊針對的是什么樣的客戶人群？現(xiàn)在茶坊所處的位置到底有什么先天不足？怎么辦？
在意識到選址問題后，三姐妹也曾討論過是否要把店鋪搬到茶湯巷去，但搬遷的成本過高。選擇留在客流非目標(biāo)客群的馬行街，三姐妹要怎么做？
在劇中，三人也商量過，迎合所在街巷受眾的喜好，改賣散茶。如果改為純賣散茶，茶坊也許能維持下去，但生意肯定做不大，也賺不到錢，還浪費(fèi)了三個(gè)人的才藝。
那到底要怎么轉(zhuǎn)型呢？
轉(zhuǎn)型的首要目標(biāo)是創(chuàng)造差異化，另辟蹊徑走高端路線。既然茶坊處在遠(yuǎn)離消費(fèi)群體的位置，就要想辦法把客人吸引過來，而想要客人專程到店里消費(fèi)，就一定要提供與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。
茶坊的目標(biāo)受眾是文人雅士，店鋪的定位就是小而精，而此時(shí)要想快速吸引顧客打開知名度，茶坊的核心競爭力并非茶或果子，而是引章“江南第一琵琶手”“教坊司教頭”的頭銜。
隨后，茶坊的名字從“趙氏茶坊”改為了“半遮面”，取自“猶抱琵琶半遮面”，依舊與其核心競爭力密切相關(guān)。通過琵琶讓人口口相傳，隨后把精品高端路線做到極致。
“春水生”“笑春風(fēng)”“晚更紅”“紫蘇引子”……除了點(diǎn)茶外，茶坊里的果子和香飲子品類充分，名字雅致；盛茶的容器也都精致上乘，茶坊中還藏有宮中所愛的九色名瓷；裝修講究，但又不失閑情野趣之感，這在東京這樣的大城市中非常獨(dú)特，也符合文人雅士的訴求……改造后的半遮面能夠提供給顧客全方位的體驗(yàn)，讓人覺得專程到這兒來品茶、吃果、賞琵琶是值得的。
最初轉(zhuǎn)型之時(shí)，三姐妹還曾設(shè)想過在茶坊中一半賣散茶，一半賣點(diǎn)茶，但劇中并沒有展現(xiàn)。其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中，這樣“一半一半”的操作，反而不利于茶坊的長遠(yuǎn)發(fā)展。茶坊的空間很小，若是按照這樣的方式經(jīng)營，讓販夫走卒和文人墨客匯聚一堂，相當(dāng)于把不同的客群混在一起，體驗(yàn)反而大打折扣。而整體走高端路線，還為頂級VIP提供額外服務(wù)的路線，對于半遮面來說正合適。
到了空間足夠大的永安樓階段，經(jīng)營方式則發(fā)生了變化，也實(shí)現(xiàn)了半遮面難以完成的雅俗共賞。永安樓是一個(gè)大型的不夜城娛樂場所，就是現(xiàn)在的餐飲娛樂城，里面劃分為三個(gè)區(qū)：“一元閣”是超級VIP區(qū)，專門接待貴客；“千山閣”是高級消費(fèi)區(qū)，雅俗共賞；“萬水閣”則是大眾消費(fèi)區(qū)?？紤]到大部分顧客聚集在大眾消費(fèi)區(qū)，所以“萬水閣”中準(zhǔn)備了一個(gè)大型娛樂項(xiàng)目“瓦子”，其中包括了雜貨零賣及酒食之處，更有相撲、影戲、雜劇等表演。所以說，永安樓不只是吃飯喝酒的地方，更是一個(gè)娛樂休閑場所，并且照顧到了高、中、低端不同消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了趙盼兒口中的“有美酒、有美食、有輕歌、有雅樂，也有俗樂、有人欲”。
而從半遮面到永安樓，趙盼兒都把饑餓營銷運(yùn)用得淋漓盡致。
在半遮面時(shí)期，很多人是沖著琵琶來茶坊的，但琵琶一天只演3場，一場只有10位消費(fèi)到一定金額的客人能近距離欣賞；一天只賣10套“九九歸元茶”，還有每人限購1盒的果子。這和現(xiàn)在的一些網(wǎng)紅奶茶店的營銷方式大同小異，就是建立產(chǎn)品的緊缺性，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率。
永安樓中的花月宴則讓饑餓營銷更上了一層樓?；ㄔ卵缭O(shè)置在“一元閣”雅間，首邀十二位東京城里最受尊敬的文人雅士，用極好食材打造。花月宴每次只邀12人，10天才有一次。到了最后，能拿到花月宴的花月箋，成了一種身份象征。
有人說趙盼兒熟用了營銷4P理論，才獲得了生意上的成功。營銷4P理論中的4P分別是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）。通過將這四項(xiàng)結(jié)合并協(xié)調(diào)發(fā)展，提高企業(yè)在市場中的份額，以達(dá)到最終獲利的目的。
無論是半遮面還是永安樓，最核心的要素都是保證了較高的產(chǎn)品質(zhì)量。
在渠道和推廣中，半遮面一開始找到了合作伙伴花魁娘子張好好，張好好接觸的高端人群和茶坊想吸引的客群完全吻合，趙盼兒也能夠拿出來合作的誠意：一方面提供與引章琵琶合作的機(jī)會，另一方面每天提供市面上很難買到的果子。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
半遮面中80文一壺的桂花飲，300文一盒的“笑春風(fēng)”“晚更紅”“桃夭”“春水生”4粒桂花茶果和250文一套還限量的九九歸元茶，已不算是平價(jià)定位；到了永安樓里50貫一次的花月宴，無論是在50貫可以租半年宅子的東京，還是據(jù)說可換算為35000元的當(dāng)下，都可謂是超奢侈的消費(fèi)。
最初，孫三娘、宋引章和葛招娣顧慮50貫的花月宴定價(jià)太高，恐怕會失去客源。趙盼兒知道新店引客流難，但不能走茶坊減價(jià)的老路，足夠貴才能吊足全城的胃口。所以她決定邀請東京的十二位名流，借此傳出名聲。亦如趙盼兒所料，普通老百姓津津樂道，上層名流都在翹首以盼，濁石先生收到花月箋，自然是樂不可支，也讓茶友袁屯田羨慕不已。
一方面，價(jià)格本身就是可以被大家口口相傳的談資，可以造成市場的擴(kuò)散；另一方面，對于商家來說，敢于標(biāo)出高昂的價(jià)格，在造成市場上的稀缺性的同時(shí)，產(chǎn)品也必須給客人物有所值之感。
正如花月宴致力于打造一個(gè)完整的全方位體驗(yàn)，顧客從進(jìn)去的第一分鐘就可以開始欣賞舞蹈，能看到《搗練圖》《簪花仕女圖》的還原，還有搭配著詩詞介紹的精致可口的菜品，大家的反應(yīng)都是這50貫花得值。
雖然現(xiàn)實(shí)中多數(shù)商品是根據(jù)成本定價(jià)，但在市場中商家定出的價(jià)格完全可以和沉沒成本沒有關(guān)系，而是由市場來決定。成本再高也不意味著商品就能夠定一個(gè)高價(jià)；反之，哪怕沒有成本，只要有市場需求，商品依然可以定一個(gè)天價(jià)。
以近日的三亞為例。往年暑期前的三亞，因?yàn)殛柟舛纠?，空氣燥熱，是一年中的旅游淡季。但今年，三亞率先放寬了對上海游客的防疫措施，有新聞稱，為了迎接暴漲的客流，吉祥航空上海到三亞的HO1177次航班由此前的A321中型機(jī)換成了波音787-9大型機(jī)，上海航空公司的FM9517次航班也由此前的波音737-800中型機(jī)換成了A330大型機(jī)。幾乎與機(jī)型變化同步的是，這兩個(gè)近期較為穩(wěn)定執(zhí)飛的航班經(jīng)濟(jì)艙票價(jià)基本為全價(jià)，并且機(jī)票很快售罄。
被上海游客活生生地從淡季炒成旺季的6月的三亞，隨著機(jī)票一起漲價(jià)的還有酒店價(jià)格。三亞近期的網(wǎng)紅五星級酒店價(jià)格已直追春節(jié)檔，而哪怕價(jià)格高昂，幾家最熱門酒店的房間也要靠“搶”。
《夢華錄》中的半遮面和永安樓，凝結(jié)著三姐妹的心血與熱情，它們的成功也都有其根源。而無論是在宋朝還是當(dāng)下，在充分了解市場的前提下，運(yùn)用合適的方法進(jìn)行決策和營銷都至關(guān)重要。
日月既往，不可復(fù)追，千年的時(shí)光流逝，唯有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的初心和策略不移。
趙欣舸教授是中歐國際工商學(xué)院金融學(xué)與會計(jì)學(xué)教授、中歐陸家嘴國際金融研究院常務(wù)副院長。趙教授于2005年加入中歐國際工商學(xué)院，在2006年至2010年間擔(dān)任CFO課程主任，并于2011年至2021年擔(dān)任副教務(wù)長和金融MBA (FMBA) 課程部創(chuàng)始主任。此前，他曾在美國威廉與瑪麗學(xué)院商學(xué)院任教。趙教授在北京大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，并在美國西北大學(xué)獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
關(guān)鍵詞： 中歐國際工商學(xué)院 文人雅士
