互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商逐步走向存量競爭。從增量時(shí)代跑出來的電商平臺(tái)紛紛在各自細(xì)分賽道上筑牢競爭壁壘，拓展新的增長點(diǎn)。
剛發(fā)布Q3財(cái)報(bào)的唯品會(huì)，就呈現(xiàn)出穩(wěn)中求變的趨勢。今年以來，唯品會(huì)在核心品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，與品牌加強(qiáng)定制化合作，豐富貨品結(jié)構(gòu)，推出潮奢、新銳欄目，強(qiáng)化超級(jí)VIP會(huì)員心智，以謀求更廣闊的增長空間。
從最新財(cái)報(bào)來看，唯品會(huì)的一系列舉措頗有成效。面對(duì)疫情及宏觀環(huán)境波動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)，唯品會(huì)業(yè)績表現(xiàn)基本保持穩(wěn)定，用戶趨勢逐月改善。市場對(duì)唯品會(huì)的這份成績單反響較為積極。Q3財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日（11月22日），唯品會(huì)美股盤前一度漲近7%，最終收漲逾3%。
(相關(guān)資料圖)
近日，高盛、瑞士信貸、匯豐均先后上調(diào)唯品會(huì)目標(biāo)價(jià)，其中，高盛從10.10美元調(diào)至11.40美元，瑞士信貸從11美元調(diào)整為12美元，維持表現(xiàn)優(yōu)于大盤的評(píng)級(jí)。
但在白熱化的電商競爭格局下，唯品會(huì)亦面臨著不小的市場壓力，Q3營收下降就是一個(gè)信號(hào)。展望未來，唯品會(huì)能否撬動(dòng)更大的市場空間？新財(cái)報(bào)提供了不少觀察角度。
三季度，受疫情及宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者對(duì)非必需品類需求疲軟，唯品會(huì)營收同比下滑13.3%至216億元。
但在這樣的背景下，唯品會(huì)通過有效的降本增效舉措實(shí)現(xiàn)了盈利水平改善。三季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)調(diào)整后凈利潤16億元，同比增長55%；毛利率從去年同期的19.4%上升至21.7%。
值得關(guān)注的是，在消費(fèi)普遍疲軟的情況下，唯品會(huì)的用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。付費(fèi)會(huì)員體系凝聚了唯品會(huì)的核心用戶，三季度唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到40%，超級(jí)VIP用戶活躍度與粘性持續(xù)提升。
而這背后，是唯品會(huì)對(duì)會(huì)員服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。例如，三季度唯品會(huì)圍繞會(huì)員消費(fèi)偏好與個(gè)性化需求，精選熱銷商品打造V-Mart爆款項(xiàng)目，為超級(jí)VIP提供長期、穩(wěn)定的深度折扣；與品牌伙伴開展聯(lián)合運(yùn)營，推出超V專屬買贈(zèng)等新福利，提升會(huì)員體驗(yàn)。
綜上所述，短期內(nèi)，受累于需求疲軟，唯品會(huì)收入端承壓，但通過有效的降本增效策略，唯品會(huì)盈利能力持續(xù)改善。長期來看，得益于長期深耕核心用戶運(yùn)營，超級(jí)VIP用戶活躍度與粘性持續(xù)提升，為唯品會(huì)建立了較強(qiáng)的用戶規(guī)模競爭力。與此同時(shí)，疫情之下消費(fèi)回歸理性，唯品會(huì)主打的折扣零售具有更強(qiáng)的抗周期性，特賣平臺(tái)長期價(jià)值穩(wěn)固。
唯品會(huì)以特賣模式起家，而展望未來，特賣模式依然是唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的根基，特賣平臺(tái)具有穩(wěn)固的長期價(jià)值。
向前追溯，唯品會(huì)早期能夠迅速崛起，主要得益于國內(nèi)折扣零售市場的擴(kuò)張。供給端，品牌商庫需要擴(kuò)寬渠道。需求端，隨著國民消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者對(duì)品牌性價(jià)比需求增加。在這樣的背景下，以唯品會(huì)為首的特賣電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，以消費(fèi)者追求高性價(jià)比為核心，對(duì)品牌商品以限時(shí)、限量、折扣的方式進(jìn)行銷售，連接、賦能供需兩端，平臺(tái)價(jià)值凸顯。
而在疫情反復(fù)的當(dāng)下，消費(fèi)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比與品質(zhì)兼得的商品需求大幅增長，尤其是年輕消費(fèi)者也逐漸開始精打細(xì)算，不盲目為廣告溢價(jià)買單，購物更加注重真實(shí)需求成為新趨勢。這一大眾消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，對(duì)唯品會(huì)而言是利好。唯品會(huì)長期深耕“精選品牌+深度折扣”模式，這就使得平臺(tái)商品普遍兼具品質(zhì)、性價(jià)比優(yōu)勢，與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢相契合。
與此同時(shí)，相比其他高性價(jià)比電商平臺(tái)，唯品會(huì)在品牌合作、供應(yīng)鏈方面均具有一定先發(fā)優(yōu)勢。
品牌合作方面，目前多數(shù)主打高性價(jià)比的社交電商平臺(tái)均以白牌商品為主，主要目標(biāo)客群為消費(fèi)能力較低的下沉市場用戶。而唯品會(huì)主打品牌商品，在滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品追求的基礎(chǔ)上，可以更多地吸引具備一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)用戶。官方數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)累計(jì)合作品牌已超41000家。
目前，唯品會(huì)仍在持續(xù)加強(qiáng)品牌合作能力，且成效顯著。今年三季度，唯品會(huì)超級(jí)大牌日整體銷售額同比增長近六成，F(xiàn)ILA等部分核心品牌銷售額較平日呈倍數(shù)級(jí)增長。
值得一提的是，唯品會(huì)還與核心品牌伙伴在定制款商品上展開了更密切的合作，并推出唯品獨(dú)家欄目。三季度，唯品會(huì)定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長近90%，斯凱奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品銷售額同比增幅超過100%。
除了主打下沉市場的社交電商，近年來快速崛起的直播電商，也在沖擊唯品會(huì)等電商的市場份額。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國直播電商市場規(guī)模為2.3萬億元，在網(wǎng)購市場的滲透率達(dá)到15.5%；預(yù)計(jì)至2023年直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，在網(wǎng)購市場的滲透率提升至24.3%。
盡管競爭激烈，但相比之下，唯品會(huì)依然在品牌貨源、商品品質(zhì)以及售后服務(wù)等方面具有先發(fā)優(yōu)勢，而這恰恰是直播電商一直以來飽受詬病的地方。
綜上所述，唯品會(huì)作為頭部特賣電商平臺(tái)，其核心價(jià)值不僅在于較高的性價(jià)比，更在于撬動(dòng)品牌資源從而實(shí)現(xiàn)的兼顧性價(jià)比、品質(zhì)的特性。這樣的特性也與疫情之下消費(fèi)回歸理性的趨勢相契合，因此唯品會(huì)特賣平臺(tái)長期價(jià)值的確定性較強(qiáng)。
Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，招商證券對(duì)唯品會(huì)給出了“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。招商證券認(rèn)為，Q3唯品會(huì)運(yùn)營效率明顯提升，凈利潤大幅超預(yù)期。公司憑借穩(wěn)固的正品特賣心智+高效人貨匹配+供應(yīng)鏈持續(xù)深耕，平臺(tái)價(jià)值將長期穩(wěn)固。
在特賣平臺(tái)基本盤穩(wěn)固的同時(shí)，唯品會(huì)也在品類及客群方面積極拓展新的增長點(diǎn)。
首先是品類“破圈”。服飾、鞋包是唯品會(huì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，銷售占比高，2021年服飾、運(yùn)動(dòng)服飾、鞋包產(chǎn)品收入占比超過50%。近年來，唯品會(huì)持續(xù)拓展非服飾穿戴類產(chǎn)品的供應(yīng)，完善相關(guān)產(chǎn)品矩陣，其中美妝、家電家紡、零食等品類增長迅猛。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，在疫情影響下，消費(fèi)者會(huì)看重性價(jià)比，不少也是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，因此特賣還是有優(yōu)勢在的。目前不少電商都在打造新的增長曲線，唯品會(huì)也不例外，拓展非服飾穿戴類標(biāo)品對(duì)它來說不失為一種機(jī)會(huì)。
唯品會(huì)的新增長點(diǎn)還體現(xiàn)在客群“破圈”上，公開信息顯示，Q3唯品會(huì)Z世代和男性用戶占比逐步上升。
過往，唯品會(huì)的用戶以女性為主，而隨著品類逐漸從服飾拓展至家電、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，唯品會(huì)對(duì)男性用戶的吸引力正在提升。男性用戶對(duì)網(wǎng)購的沉迷程度雖然不敵女性用戶，但其單品價(jià)值并不低。根據(jù) QuestMobile 2021年4月數(shù)據(jù)，線上消費(fèi)能力1000元以上的用戶中，男性用戶數(shù)為1.22億，呈現(xiàn)上升趨勢，占比達(dá)到55%。
唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，隨著更多的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌入駐，唯品會(huì)對(duì)年輕用戶的吸引力也在增強(qiáng)，今年三季度新銳品牌整體銷售額同比增長60%，90后用戶占比較高；像暑期上線的“3C數(shù)碼超級(jí)品類日”等趨勢欄目也獲年輕用戶青睞，95后用戶訂單增幅明顯。
此外，唯品會(huì)也在強(qiáng)化技術(shù)賦能全業(yè)務(wù)流程，提高人貨匹配效率。今年三季度，唯品會(huì)持續(xù)加大技術(shù)投入，進(jìn)一步推進(jìn)供應(yīng)商中臺(tái)數(shù)字化，增加了品牌會(huì)員和品牌風(fēng)評(píng)等工具；推動(dòng)信息流與搜索的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，有效提高用戶轉(zhuǎn)化率、UV價(jià)值以及長期用戶留存。
總結(jié)而言，短期內(nèi)，業(yè)績層面，受累于需求疲軟，唯品會(huì)收入端承壓，但通過有效的降本增效策略，唯品會(huì)盈利能力持續(xù)改善。
長期來看，疫情之下消費(fèi)回歸理性，唯品會(huì)主打的折扣零售具有更強(qiáng)的抗周期性。唯品會(huì)作為頭部特賣電商平臺(tái)，其核心價(jià)值不僅在于較高的性價(jià)比，更在于撬動(dòng)品牌資源從而實(shí)現(xiàn)的兼顧性價(jià)比、品質(zhì)的特性。與此同時(shí)，在特賣平臺(tái)基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展非穿戴品類以及男性用戶、年輕用戶占比的提升均有望為唯品會(huì)打造第二增長曲線。
