橫店影視城還未完全從影視行業(yè)的蕭條中恢復(fù)，但一部分無名小演員卻忙起來了。
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雖然目前駐扎橫店拍攝的電影和電視劇劇組比高峰時(shí)少了很多，但很多制作方扎堆拍起了短劇。短劇單集時(shí)長(zhǎng)僅為2-10分鐘，劇集長(zhǎng)度大多在10-30集之間，生產(chǎn)周期比傳統(tǒng)影視劇短了不少，制作方開啟批量制造模式，無名小演員得到了更多工作機(jī)會(huì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期正在橫店拍攝或已拍攝完成的短劇包括《木匠奇事》《壹零先生》《快把我夫人帶走2》等多部，一些制作方在同時(shí)拍攝幾部作品。涌入短劇拍攝的制作方除了傳統(tǒng)影視劇公司，還有短視頻MCN公司以及廣告營(yíng)銷公司。
短劇在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也受到重視，不只是抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)，還包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)布激勵(lì)措施，鼓勵(lì)更多制作方優(yōu)先把短劇作品放在自己平臺(tái)上線。
短劇數(shù)量開啟井噴式增長(zhǎng)。廣電總局公示數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的短劇高達(dá)2859部。每個(gè)季度上線的短劇數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)：貓眼研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，今年Q3上線短劇共176部，與Q2相比大幅增加，漲幅達(dá)57%
曾經(jīng)作為短視頻平臺(tái)垂類內(nèi)容的短劇為什么突然受到熱捧？短劇的火爆又能持續(xù)多久？
不可否認(rèn)，短劇的走紅和影視行業(yè)的降本提效密切相關(guān)。
在短劇出現(xiàn)之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)掌握著影視行業(yè)內(nèi)容分發(fā)的話語(yǔ)權(quán)，其分賬模式也在很大程度上影響著影視內(nèi)容制作。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)大規(guī)模投入期，一部制作成本不到100萬(wàn)的電影可以獲得超過2000萬(wàn)元分賬收入。但如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)已修改了規(guī)則，僅有少量頭部影片可獲得超千萬(wàn)元的分賬。
一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴界面新聞，整個(gè)影視圈S級(jí)的劇本本來就沒多少，現(xiàn)在A級(jí)和B級(jí)的劇都消失了，加上網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）也沒那么好，導(dǎo)致很多影視行業(yè)從業(yè)者沒機(jī)會(huì)了。大家都在說短劇很好，于是就一窩蜂沖進(jìn)來。
快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻表示，從快手的數(shù)據(jù)來看，有將近50%的短劇ROI（投資回報(bào)率）可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2，這跟傳統(tǒng)網(wǎng)劇相比投資回報(bào)率已經(jīng)算是非常不錯(cuò)，這是因?yàn)槎虅×髁扛?，覆蓋面積比傳統(tǒng)影視劇大，雖然也有頭部，但馬太效應(yīng)不如傳統(tǒng)影視劇那么明顯。“可能短劇的從業(yè)者賺不到大錢，但確實(shí)比網(wǎng)劇網(wǎng)大賺錢更容易一些?！?/p>
很多影視行業(yè)從業(yè)者正是沖著ROI邏輯進(jìn)場(chǎng)短劇的。在上述影視行業(yè)從業(yè)者看來，今年短劇規(guī)劃備案數(shù)量猛增，可能有60%~70%的人不是沖著內(nèi)容去的，他們是理財(cái)邏輯，所以這一波短劇的投資來得很快。
而且，對(duì)影視行業(yè)從業(yè)者來說，短劇最大的不同就是投入成本低，很多從業(yè)者以原來做影視劇的投入為參考，產(chǎn)生一種短劇更容易賺錢的錯(cuò)覺，導(dǎo)致很多人的非理性投入。比如，原來投資一部影視劇需要1000萬(wàn)元，現(xiàn)在投資短劇只需要50萬(wàn)就可以進(jìn)場(chǎng)，很多人并未深入了解過所投資的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容，就進(jìn)場(chǎng)了。
結(jié)果就是，原來傳統(tǒng)影視從業(yè)者從網(wǎng)劇網(wǎng)大轉(zhuǎn)向短劇，前者數(shù)量急劇下滑，而后者從業(yè)者魚龍混雜。廣電總局公示數(shù)據(jù)，2022年上半年通過規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量為754部，較去年同期的2243部下滑了66%之多。鄉(xiāng)村愛情、仙劍奇?zhèn)b傳等原來網(wǎng)劇網(wǎng)大的知名IP，也紛紛轉(zhuǎn)向短劇。
與此同時(shí)，原來沒有影視劇制作經(jīng)驗(yàn)的MCN、廣告營(yíng)銷公司紛紛進(jìn)入網(wǎng)劇市場(chǎng)。從廣電總局的備案數(shù)據(jù)來看，一些短劇制作方原來在影視行業(yè)的所有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)僅為制作過電視購(gòu)物內(nèi)容。
從事網(wǎng)大制片工作的陸添在2020年關(guān)注到了短劇。經(jīng)過兩年的鉆研和試水，他越來越意識(shí)到短劇披著影視劇的外衣，但和影視劇有很大不同。
今年4月，他拍攝了一部展現(xiàn)北京人生活的京味短劇《胡同兒》?！逗瑑骸穯渭瘯r(shí)長(zhǎng)2分鐘，共30集，歷經(jīng)5天拍攝，14天后期便完成制作并上線，這個(gè)制作周期在傳統(tǒng)影視行業(yè)是不可想象的。在劇情設(shè)計(jì)上，《胡同兒》也和傳統(tǒng)影視劇有較大差別：該劇選擇了在快手擁有千萬(wàn)粉絲的北京小伙羽錚做主角，并結(jié)合羽錚粉絲畫像進(jìn)行了角色定位和劇本創(chuàng)作。
《胡同兒》的制作過程與其說是像影視劇制作，還不如說是像MCN公司對(duì)網(wǎng)紅的包裝過程：深入分析主角的粉絲畫像，確立人設(shè)，圍繞主角的人設(shè)設(shè)置劇情，并在主角的個(gè)人賬號(hào)上線播出。該短劇就像是專門為主角羽錚打造的系列情境短視頻。
《胡同兒》在快手星芒最終以3億+播放量收官，話題總播放量超4億，主演北京小伙羽錚在短劇播出期間也漲粉超130萬(wàn)。
復(fù)盤該短劇成功的原因，一個(gè)重要因素是該短劇在極短的時(shí)間內(nèi)巧妙設(shè)計(jì)劇情沖突。在單集2分鐘的時(shí)間中，《胡同兒》從前3秒就開始有劇情沖突，中間歷經(jīng)四五次轉(zhuǎn)折，最后依然是以沖突結(jié)束，讓觀眾有興趣繼續(xù)看下一集。
《胡同兒》的走紅也反映了短劇和傳統(tǒng)影視劇的不同。在陸添看來，每天刷短視頻就可以發(fā)現(xiàn)短視頻思維，達(dá)人日常更新的東西就是成本不高，但貼近現(xiàn)實(shí)、有想法、有反轉(zhuǎn)的內(nèi)容，好的短劇內(nèi)容也一樣。如果短劇內(nèi)容和以前的影視劇相比沒變化，還是以前那套，只是變短了，這是不對(duì)的。
在傳統(tǒng)影視劇中，花費(fèi)在制作上的投入占比更高，逼真的特效往往成為影視劇主打的賣點(diǎn)。但短劇內(nèi)容更重要，內(nèi)容太不行的時(shí)候制作再高也是沒有意義。冬漫社創(chuàng)始人、短劇監(jiān)制湯明明表示，短劇是最接近故事本身的表現(xiàn)形式，并不是制作費(fèi)用升高了，你的內(nèi)容水平就升高了?！澳敲炊郤級(jí)劇集的畫面不夠看嗎？人家跑來看你花兩百萬(wàn)做的畫面，基本上不太可能?！?/p>
從制作短劇所需要的能力來看，它是個(gè)不折不扣的新物種。短劇的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是在成本投入方面，而在于故事和沖突。從這個(gè)層面來說，短劇在形式上像是影視劇，但內(nèi)核更像是短視頻，需要制作方擁有更多短視頻思維，而不是把傳統(tǒng)影視劇的制作方法照搬過來。
很多不同背景的制作方涌入短劇行業(yè)，對(duì)短劇進(jìn)行了不同的探索，給短劇發(fā)展帶來不同的可能性。但在多位從業(yè)者看來，這一輪大量制作方涌入短劇行業(yè)，很可能是來得快去得也快。
一方面，整個(gè)行業(yè)對(duì)評(píng)判短劇內(nèi)容好壞還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，各個(gè)平臺(tái)對(duì)短劇的變現(xiàn)方式、分賬模式也都在摸索中，每個(gè)平臺(tái)對(duì)短劇的價(jià)值訴求不一樣，對(duì)制作方的要求也不一樣。隨著行業(yè)走向成熟，平臺(tái)對(duì)短劇的評(píng)判和價(jià)值訴求將逐漸走向統(tǒng)一，而在這個(gè)過程中，很多不適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則變化的制作方就很可能遭遇困境。
以平臺(tái)的價(jià)值訴求為例，抖音廣撒網(wǎng)采用不同的激勵(lì)措施支持個(gè)體創(chuàng)作者、影視劇公司以及MCN公司發(fā)布優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容；快手已發(fā)布多項(xiàng)短劇扶植政策吸引專業(yè)制作方入駐，不僅面向優(yōu)質(zhì)單元?jiǎng)?nèi)容提供保底+分賬的合作模式，還支持短劇主角通過直播電商等方式變現(xiàn)；優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)寄希望于通過短劇拉新，對(duì)制作方的考核指標(biāo)也更偏重于拉新率。
于軻表示，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容行業(yè)普遍的發(fā)展趨勢(shì)是，要把內(nèi)容從一個(gè)個(gè)性化的藝術(shù)品變成一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品的話，一定要有一個(gè)基準(zhǔn)線，在基準(zhǔn)線之上尋求爆款突破。不能依靠單點(diǎn)去做成功的東西，而要把成功的內(nèi)容規(guī)?；挥羞@樣整個(gè)行業(yè)的規(guī)模才能做大?！拔覀兒軜芬獍芽焓侄虅‘?dāng)成一個(gè)帶著大家制定規(guī)則的排頭兵。”
于柯希望建立的規(guī)則包括：對(duì)短劇項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)審流程，制片人根據(jù)對(duì)用戶消費(fèi)的洞察、數(shù)據(jù)預(yù)估、趨勢(shì)判斷等方面，為項(xiàng)目進(jìn)行打分評(píng)估，避免在評(píng)判上一言堂；完善的激勵(lì)措施，尤其對(duì)沒有達(dá)人資源的新晉玩家提供更多支持，避免他們被苛刻地準(zhǔn)入條件所阻礙。
但整個(gè)行業(yè)的玩法和規(guī)則還并沒有完全建立，不同平臺(tái)對(duì)短劇的分賬模式和激勵(lì)措施也各有側(cè)重。
但多位短劇從業(yè)者的共識(shí)是，傳統(tǒng)影視行業(yè)制作方寄希望于和平臺(tái)搞好關(guān)系以獲取更多資源扶植的路徑在短劇領(lǐng)域行不通了。傳統(tǒng)影視內(nèi)容是中心化的分發(fā)，平臺(tái)掌握了流量入口，但短劇是一個(gè)真正to C（面向消費(fèi)者）的生意，更需要的是理解用戶，而不是搞定平臺(tái)。
關(guān)鍵詞： 廣電總局 廣告營(yíng)銷
