采取多影院戰(zhàn)略的亞馬遜，如何避免掉進(jìn)好萊塢陷阱？_全球最資訊

來(lái)源：36kr時(shí)間：2023-01-10 09:13:20

亞馬遜(NASDAQ:AMZN)最近在2022年11月下旬左右因其工作室戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折而成為新聞。

據(jù)SA新聞報(bào)道，該公司希望每年制作十幾部電影，專門(mén)用于作為第一個(gè)窗口的多路復(fù)用。

雖然該項(xiàng)目表明影院股票在討論該戰(zhàn)略的報(bào)道時(shí)出現(xiàn)了反彈，但我主要關(guān)注的是亞馬遜本身，因?yàn)槲艺J(rèn)為這肯定會(huì)幫助該公司創(chuàng)造一個(gè)更加繁榮的娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，這將推動(dòng)該公司的電子商務(wù)、廣告和商品銷售計(jì)劃的交叉促銷協(xié)同作用。

(資料圖片僅供參考)

它還有一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)，可以增加對(duì)Prime視頻的訂閱，只是為了它本身，而不是為了附帶的配送產(chǎn)品。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)槿绻@兩項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值都相當(dāng)高，Prime戰(zhàn)略作為一個(gè)整體將變得非常強(qiáng)大，現(xiàn)在，消費(fèi)者似乎更喜歡的是送貨折扣，而不是電影娛樂(lè)的好處。

展望未來(lái)，以亞馬遜工作室為首的亞馬遜娛樂(lè)資產(chǎn)可能對(duì)該公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)變得非常重要，雖然在這一部門(mén)的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些失誤——最明顯的是，缺乏對(duì)這一部門(mén)的清晰愿景——但我相信，直接授權(quán)將已完成的電影項(xiàng)目交付給影院將在未來(lái)取得回報(bào)。在本文中，我將簡(jiǎn)要討論如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，以及亞馬遜在這一過(guò)程中需要避免的一些陷阱。

01 劇場(chǎng)項(xiàng)目的重要性

好萊塢有一個(gè)很簡(jiǎn)單的規(guī)則:電影是試金石產(chǎn)品，而影院是試金石的聚集地。行業(yè)網(wǎng)站Deadline一直在重申我最近一直關(guān)注的另一個(gè)規(guī)則:不管票房回報(bào)有多低，一部先在影院上映的電影將擁有一種無(wú)形價(jià)值，從數(shù)量上增加未來(lái)輔助開(kāi)發(fā)的凈現(xiàn)值。

當(dāng)然，我是在轉(zhuǎn)述，但歸根結(jié)底就是:首先使用影院，而不是流媒體。

我不確定我是否總是同意這一點(diǎn)，當(dāng)然，流媒體的獨(dú)占性可以提高一個(gè)平臺(tái)的品牌效應(yīng)。雖然影院經(jīng)營(yíng)者可能希望窗口期至少持續(xù)三個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間，但對(duì)于大型影片來(lái)說(shuō)，我更愿意看到根據(jù)每周票房收入的高低而啟動(dòng)的折疊窗口。

但我明白對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，是時(shí)候采取真正的多元化戰(zhàn)略來(lái)幫助Prime獲得下一個(gè)成功了。據(jù)報(bào)道，有超過(guò)2億的會(huì)員收到了產(chǎn)品，并可以訪問(wèn)視頻。雖然亞馬遜可能知道這個(gè)問(wèn)題的答案(但沒(méi)有告訴別人)，但我想知道的是:有多少人愿意訂閱Prime Video，只把它作為流媒體服務(wù)，而不是全面的運(yùn)輸/處理促銷?我認(rèn)為后者是主要的吸引力。

不過(guò)，亞馬遜也有機(jī)會(huì)利用首個(gè)窗口是高級(jí)禮堂屏幕的影片來(lái)增強(qiáng)自己在好萊塢的地位，并憑借自己的優(yōu)勢(shì)與Netflix（NASDAQ:NFLX）和迪士尼(NYSE:DIS)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是Netflix，因?yàn)檫@家公司還沒(méi)有完全接受多廳影院，不過(guò)，它會(huì)做到這一點(diǎn)的，廣告需要一段時(shí)間，但但該公司最終會(huì)接受這一點(diǎn)。

對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要首先從影院電影中盈利，而不僅僅是資本項(xiàng)目，后者的成本將攤銷到該公司的數(shù)字平臺(tái)上。當(dāng)然，大多數(shù)電影都需要攤銷，尤其是那些可能有巨額利潤(rùn)參與者的電影(詹姆斯·卡梅隆和湯姆·克魯斯的價(jià)格并不便宜)。但這始終是一個(gè)目標(biāo)，它可以樹(shù)立一種正確的企業(yè)心態(tài):不僅僅是一家根據(jù)電子表格調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)的流媒體服務(wù);

相反，在一個(gè)多元化的板塊上下注，抓住機(jī)會(huì)，接觸明星人才、引人注目的概念和各種水平的預(yù)算，所有這些都是根據(jù)所需的優(yōu)化比例而不同做出選擇。

最重要的是：要盡可能地使項(xiàng)目具有商業(yè)意識(shí)。通過(guò)各種手段承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行試驗(yàn)，但不要把事情做得太慢，也不要太偏離主流電影風(fēng)格。換句話說(shuō)，始終要追求成功。

首席執(zhí)行官安迪·雅西可以利用公司掌握的大量數(shù)據(jù)來(lái)為電影制作計(jì)劃提供信息，并幫助降低營(yíng)銷成本。

因此，是時(shí)候向迪士尼的首席執(zhí)行官鮑勃·伊格爾學(xué)習(xí)了，嘗試基于IP和特許經(jīng)營(yíng)的專注戰(zhàn)略。孵化新的IP當(dāng)然是可能的，但利用Metro-Goldwyn-Mayer的資料庫(kù)是阻力最小的途徑。然而，Jassy可能也想尋找新的收購(gòu)目標(biāo)，這些目標(biāo)可能會(huì)有有吸引力的屬性，可以通過(guò)續(xù)集機(jī)器來(lái)實(shí)現(xiàn)。較小的漫畫(huà)書(shū)公司可能是進(jìn)行此類努力的一條廉價(jià)途徑，回想一下，例如Netflix收購(gòu)Millarworld。

為了給這一觀點(diǎn)提供一些數(shù)字，讓我們考慮一下迪士尼2019年年報(bào)第37頁(yè)中的工作室部分。

2017年的收入約為80億美元……第二年，這一數(shù)字躍升至100億美元，最終在2019年達(dá)到110億美元。在同樣的三年里，部門(mén)利潤(rùn)有點(diǎn)停滯，基本上從20億美元到30億美元，然后又回落到27億美元。利潤(rùn)往往隨娛樂(lè)而變化(在迪士尼的案例中，與福克斯資產(chǎn)的整合在一定程度上影響了這一趨勢(shì))，但本文的重點(diǎn)是要說(shuō)明，一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的戰(zhàn)略可以帶來(lái)持續(xù)的盈余。

我們不能忘記協(xié)同效應(yīng)——一個(gè)蓬勃發(fā)展的工作室部門(mén)可以帶來(lái)更高的商品/流媒體收入，后者由廣告部分和付費(fèi)部分組成(亞馬遜押注廣告是未來(lái)的增長(zhǎng)引擎，盡管大多數(shù)談話都集中在數(shù)字/在線上，但我懷疑我們將看到附加在內(nèi)容上的廣告也被大大考慮在其中)。

這些盈余可以用來(lái)補(bǔ)充對(duì)Prime內(nèi)容的投資。亞馬遜在某種程度上也比迪士尼有優(yōu)勢(shì):正如我在這里提到的，亞馬遜應(yīng)該想要復(fù)制迪士尼的內(nèi)容特許經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)樗鼜囊粋€(gè)全新的影院戰(zhàn)略開(kāi)始，是一家與迪士尼截然不同的公司，它不需要復(fù)制每一個(gè)方面，事實(shí)上，它可以測(cè)試新的、創(chuàng)新的方法來(lái)降低成本。

這就是好萊塢最大的陷阱——預(yù)算成本。既然華爾街對(duì)平臺(tái)的赤字越來(lái)越不耐煩，亞馬遜最好仔細(xì)考慮一下它打算如何補(bǔ)償其明星人才，或者它是否應(yīng)該在更大程度上依靠科學(xué)來(lái)尋找不太知名、不需要大手筆薪酬的人才。

當(dāng)然，這是一個(gè)難題，但迪士尼似乎在很大程度上鎖定了利用明星人才來(lái)產(chǎn)生投資回報(bào)率……不幸的是，僅僅是高質(zhì)量的故事講述并不適合大片的商業(yè)模式。這對(duì)股東來(lái)說(shuō)是一個(gè)真正的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殡m然大投資者在出售之前可能總是會(huì)考慮亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的光環(huán)，但他們不會(huì)對(duì)不斷上升的內(nèi)容成本印象深刻，因此不會(huì)在部分總和分析中給電影娛樂(lè)業(yè)務(wù)一個(gè)倍數(shù)。

無(wú)論是使用更廉價(jià)的人才還是重新塑造角色，這里都有一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)。

亞馬遜也不想陷入這種陷阱，因?yàn)榱髅襟w時(shí)代已經(jīng)經(jīng)過(guò)了華爾街的拐點(diǎn)——把影院電影搬到Prime上，當(dāng)然，也許有一個(gè)慷慨的窗口，然后在 Prime 上出售它們物理格式，并使它們可以在亞馬遜本身（然后在其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上）以數(shù)字方式租用/購(gòu)買(mǎi)。

也許最值得注意的是，據(jù)報(bào)道，亞馬遜正在考慮投入一筆被一些觀察人士稱為“小得驚人”的資金來(lái)啟動(dòng)這個(gè)戲劇引擎:10億美元是十幾個(gè)項(xiàng)目的初始成本。

雖然對(duì)于像亞馬遜這樣的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字似乎不足，但正如本文所提到的，零售商的現(xiàn)金流受到了挑戰(zhàn)，扣除其他業(yè)務(wù)（扣除設(shè)備融資租賃等）后的自由現(xiàn)金一直是負(fù)數(shù)。

此外，隨著時(shí)間的推移，該公司在為其電影業(yè)務(wù)尋求高估值時(shí)也需要保持謹(jǐn)慎，因?yàn)檎缥姨岬降?，投資者希望從附帶流媒體部門(mén)的生態(tài)系統(tǒng)中獲得更高的回報(bào)(當(dāng)然，這適用于所有的媒體集團(tuán))。

此外，10億美元仍然可以購(gòu)買(mǎi)一批繁榮的潛在知識(shí)產(chǎn)權(quán)孵化器。關(guān)鍵在于每投入10億美元就能獲得同樣多的內(nèi)容。

顯然，如果公司將投資限制在這個(gè)數(shù)額(目前)，就可以利用各種預(yù)算和類型來(lái)創(chuàng)造一個(gè)多樣化的名單，這通常是最好的方法，盡管重點(diǎn)應(yīng)該是主流的電影和低成本的恐怖類型的電影。

我們可以計(jì)算一下，每10億有2/3部經(jīng)典影片（可能是2.5/3億美元），以及一兩部動(dòng)畫(huà)片（兒童項(xiàng)目往往能銷售商品，請(qǐng)記?。Ｈ绻摴究梢越档兔總€(gè)項(xiàng)目的預(yù)算，包括營(yíng)銷支出和拍攝成本，制定一套營(yíng)銷預(yù)算(比如1億到2億美元)，然后用剩下的錢(qián)來(lái)做計(jì)劃，但這很難，正如我之前提到的，亞馬遜的電子零售平臺(tái)(因此隱含的直接營(yíng)銷效率)肯定可以彌補(bǔ)很多電視廣告的購(gòu)買(mǎi)。犧牲收入來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)(以及最終轉(zhuǎn)向45天窗口的流媒體)將是一個(gè)值得嘗試的嘗試。

02 股票

現(xiàn)在，讓我們考慮股票本身。

該公司目前正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退的威脅，這將影響消費(fèi)者。

SA對(duì)該股的估值給予了很低的評(píng)價(jià)，現(xiàn)金流指標(biāo)尤其讓人受傷。然而，我認(rèn)為《價(jià)值角》提出了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的觀點(diǎn)，即在歷史基礎(chǔ)上，你必須把這家公司--在線零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者--看作是在一個(gè)相對(duì)有吸引力的價(jià)格點(diǎn)上交易。

讓我舉出一個(gè)一年的圖表：

Data byYCharts

這樣的圖表表明，市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有更多痛苦，因此建立頭寸的長(zhǎng)期投資者應(yīng)該意識(shí)到，為了改善成本基礎(chǔ)，多次買(mǎi)入是必要的。對(duì)于亞馬遜這樣的公司來(lái)說(shuō)，這可能是非常值得的(短期交易者在采取任何行動(dòng)之前必須更加謹(jǐn)慎，或者尋找技術(shù)反轉(zhuǎn))。