文|董柴玲
編輯|喬芊
【資料圖】
繼巨子生物、上美股份成功掛牌上市后，又一家化妝品企業(yè)加入了IPO隊伍。
近期，化妝品企業(yè)環(huán)亞科技（廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司）遞交招股書，擬在創(chuàng)業(yè)板上市。
這家誕生于廣東的本土企業(yè)，在化妝品行業(yè)已經(jīng)奔跑了20多年，先后打造美膚寶、法蘭琳卡、滋源等10多個品牌，涵蓋護膚、潔膚、洗護發(fā)和身體護理等日化用品。其中美膚寶和滋源是環(huán)亞科技兩大王牌，美膚寶是2020年排名第一的國貨防曬品牌，滋源是中國第一大無硅油頭皮護理品牌。
在營收上，環(huán)亞科技已經(jīng)突破20億元。2019年和2020年，環(huán)亞科技的營收分別為19.41億元和19.88億元，到2021年增至21.57億元，同比增長9.75%。2022年上半年，環(huán)亞科技的營收9.86億，凈利潤為1.37億元。
圖：環(huán)亞科技2019-2022上半年業(yè)績
與貝泰妮、珀萊雅等靠少數(shù)頭部品牌支撐不同，環(huán)亞科技擁有著豐富的品牌矩陣，然而戰(zhàn)斗力卻逐漸落后。環(huán)亞科技的起家品牌美膚寶，曾登頂國貨防曬品牌第一，最近兩年被薇諾娜、珀萊雅等超越。環(huán)亞科技的增速和盈利水平，放在高增長的美妝賽道，也并不算顯眼。
成于渠道，敗于轉(zhuǎn)型，擺在環(huán)亞科技面前的，是頭部品牌增速停滯，而新品牌尚待沉淀的現(xiàn)實。無論是模式打法還是品牌年輕化，環(huán)亞科技都需要向跑在前頭的對手們學習。
在細分品類里捧紅頭部品牌，環(huán)亞科技也算踩準了風口。
1987年，環(huán)亞集團創(chuàng)始人胡興國離開家鄉(xiāng)河南，到武漢打工謀生。兩年后，胡興國借來1800元，與朋友一起到湖北襄陽創(chuàng)辦了職業(yè)學校，隨后又到昆明創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞職業(yè)技術學院。在云南，胡興國第一次接觸到美容產(chǎn)品，并開啟新的創(chuàng)業(yè)。
胡興國在1991年創(chuàng)辦了昆明環(huán)亞美容院，隨后開出第一家環(huán)亞化妝品城。做著代理商生意，胡興國感受到發(fā)展的局限性，于是決定自己做品牌。1999年，在找到西雙版納、昆明植物研究所合作后，胡興國創(chuàng)立第一個品牌美膚寶。
在2000年前后誕生的國產(chǎn)品牌中，美膚寶和佰草集、相宜本草都主攻中藥護膚領域，站在同一梯隊。立足本草護膚理念和傳統(tǒng)中藥文化，國貨品牌們開始直面與寶潔、資生堂、歐萊雅等國際巨頭的競爭。
美膚寶的成名源于一款防曬產(chǎn)品，這也是環(huán)亞科技毛利最高的品類。一直以來防曬市場由國際一線大牌占據(jù)主導，而美膚寶憑借爆款美白防曬霜，一躍成為當時的“國貨之光”。
2008年，美膚寶推出了美白隔離防曬霜系列，引入海外創(chuàng)新專利技術進行研發(fā)。產(chǎn)品號稱全能型防曬，一支防曬霜兼具美白、隔離、防曬等多種功效，使用清爽不粘膩。在價格上，比起安熱沙、歐萊雅等國際大牌，單價不到70元的美膚寶更具性價比。
美膚寶的快速出圈，還要歸功于高舉高打的營銷手段。美膚寶在2008年簽約了首個代言人寧靜，打出“不怕曬，曬不怕”的廣告語，通過電視廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠?。在電視營銷上，美膚寶在2014年獨家冠名湖南衛(wèi)視真人秀《變形計》，2016年先后于北京衛(wèi)視和央視進行合作，與熱門電視劇《歡樂頌2》等。
在密集的營銷曝光和鋪向全渠道的打法下，美膚寶很快成為中國第一的國貨防曬品牌，并擠進市占率前10的位子，緊隨國際大牌安熱沙、曼秀雷敦和碧柔身后。
除了美膚寶，環(huán)亞科技還打造了另一個知名品牌滋源，靠這一大單品年賺8億。
在主打柔順、滋養(yǎng)、去屑，賣點大同小異的洗發(fā)水市場，滋源切入了空白的無硅油領域，做到品類創(chuàng)新，成為中國第一的無硅油頭皮護理品牌，此后也引發(fā)行業(yè)內(nèi)紛紛效仿推出無硅油產(chǎn)品。
2014年，環(huán)亞集團推出了無硅油、無硫酸鹽的洗護品牌滋源，與市面上普遍含硅油的洗發(fā)水形成差異化。滿足大眾對天然、健康的頭皮護理需求，滋源先后推含生姜、茶籽和無患子等明星洗護產(chǎn)品，成功把海飛絲、潘婷和飄柔等甩在身后。
在營銷上，滋源砸錢的力度可以說遠遠超過美膚寶。2014年，滋源用4億拿下湖南衛(wèi)視《金鷹獨播劇場》的冠名權，成為日化行業(yè)標王，并冠名熱門電視劇《武媚娘傳奇》，2015年又獨家冠名電視劇《花千骨》，在當年實現(xiàn)年回款超10億元的目標。滋源在成立品牌后簽約代言人宋慧喬，其主演的電視劇《太陽的后裔》在2016年播出后，劇中的植入明星同款洗發(fā)水成為爆款。
在綜藝植入上，滋源也沒少花功夫。2015年，滋源用1億元拿下CCTV-8《黃金強檔》獨家冠名，5000萬獨家冠名天津衛(wèi)視《老板變形記》等。在2018年網(wǎng)絡綜藝火熱之后，滋源接連冠名了《這就是原創(chuàng)》和《這就是歌唱》等綜藝。
這些鋪天蓋地的廣告投放，讓環(huán)亞科技的營銷支出大幅提升。2019年，環(huán)亞科技的銷售費用為8.2億元，到2021年增至10.1億元，銷售費用率從42.3%提升到46.75%，高于同行業(yè)上市公司平均水平。
圖：環(huán)亞科技與同行業(yè)可比公司的銷售費用率對比
在線下渠道占據(jù)主導的時代，環(huán)亞科技也將傳統(tǒng)的日化和商超渠道作為主陣地，憑借實力闖出。然而錯過向電商轉(zhuǎn)型的機遇，如今環(huán)亞科技掉隊已是不爭的事實。
環(huán)亞科技以“直營+經(jīng)銷+代銷”模式鋪開全國，其中經(jīng)銷模式一直是主要渠道，涵蓋日化店、商超、電商平臺、美容院等。在日化專營店和美容院渠道，環(huán)亞科技擁有上百家經(jīng)銷商和上萬個終端網(wǎng)點。在商超和個人護理店渠道，環(huán)亞科技旗下品牌入駐屈臣氏、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超。
圖：環(huán)亞科技不同銷售模式的收入情況
從營收占比來看，經(jīng)銷模式貢獻的收入占到5成以上。2019年，環(huán)亞科技通過經(jīng)銷模式獲得的收入11.34億元，占主營業(yè)務收入的58.7%。隨著這些年KA渠道和經(jīng)銷商等的采購金額下滑，到2022年上半年，經(jīng)銷模式帶來的收入為5.08億元，占比降至52.15%。
還有以屈臣氏、唯品會為主的代銷模式，也是環(huán)亞科技高度依賴的渠道，收入占比保持在25%左右，其中屈臣氏一直是環(huán)亞科技的最大客戶。
2019年，屈臣氏貢獻的銷售收入為3.37億元，占到環(huán)亞科技主營收的17.42%。2020年和2021年，來自屈臣氏的銷售收入分別為3.51億元和4.31億元，占比分別提升至17.91%和20.05%。到2022上半年，屈臣氏的收入為1.69億元，占比略降至17.37%，但仍遠超唯品會、京東、天貓等其他前五大客戶。
押注百貨、KA和CS等傳統(tǒng)渠道，曾是環(huán)亞科技等一批老牌國貨的制勝法寶。然而在電商崛起后，這些渠道相繼收縮。包括珀萊雅、貝泰妮等在內(nèi)，各家紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，將線上作為主要的獲客渠道，使得線上營收比重逐年上升。例如貝泰妮和珀萊雅，目前線上直營占比達60%-70%，而環(huán)亞科技的直營模式僅占22%。
作為走在行業(yè)前頭的玩家，環(huán)亞科技也不是沒有嘗試過轉(zhuǎn)型。對于電商渠道，環(huán)亞科技曾努力推動頭部品牌發(fā)展電商，搶占細分品類。例如美膚寶早在2011年進駐天貓，連續(xù)6年占據(jù)天貓防曬類目TOP1，坐上國貨防曬品類的頭部地位，不過如今這個光環(huán)早已逝去。
根據(jù)彭博，2015年，美膚寶在中國防曬化妝品前10名中排在第4位，2020年掉到第9位，高姿、薇諾娜和珀萊雅三家品牌則進入快速上升期。YIMIAN數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月至2022年6月，薇諾娜和珀萊雅的銷售額位列電商平臺防曬類第4和第10，而美膚寶并未擠入前10。
國貨品牌在防曬品類中的市占率變化，圖源廣發(fā)證券
與其他成功轉(zhuǎn)型的同行相比，環(huán)亞科技已經(jīng)錯失了時機。拿營收規(guī)模來看，環(huán)亞科技2021年的全年營收落后于上海家化、珀萊雅、水羊股份和貝泰妮，其中貝泰妮的營收增速高達52.57%，而環(huán)亞科技不到10%。凈利潤方面，環(huán)亞科技已經(jīng)與丸美股份、拉芳家化一同陷入負增長。
頭部化妝品企業(yè)2021年業(yè)績和增長情況，36氪未來消費制圖
與靠單一品牌撐起營收的玩家相比，環(huán)亞科技手握多張王牌，能夠避免依賴大單品的問題。不過環(huán)亞科技如今也面臨著頭部品牌增長疲軟的尷尬處境。
滋源、美膚寶及法蘭琳卡三大品牌的銷售額，過去占到9成以上，目前這個比例已經(jīng)下滑至82.25%。
圖：環(huán)亞科技旗下品牌銷售收入情況
其中美膚寶在2019年的銷售額是6.06億元，在主營業(yè)務收入占比31.37%。2020年和2021年，美膚寶的銷售額呈現(xiàn)下滑，分別為5.1億元和5.69億元。2022上半年，美膚寶貢獻的收入在2.65億元，但在主營業(yè)務收入的占比下滑至27.21%，不及三年前。
法蘭琳卡也同樣處于增長的瓶頸。法蘭琳卡在2019年的營收為3.93億元，占比為20.33%。2020年降至3.73億元，到2021年略提升至3.95億元，不過在主營業(yè)務的占比已下滑至18.41%。到2022上半年，法蘭琳卡的收入占比僅為15.39%。
從美膚寶、法蘭琳卡到滋源，環(huán)亞科技一直以來堅守大眾市場，定位中低端。然而逐漸老化的品牌令受眾流失，產(chǎn)品力也弱于許多國際大牌和頭部國產(chǎn)品牌，環(huán)亞科技開始向高端市場發(fā)力。
環(huán)亞科技在2013年推出了功效性護膚品牌肌膚未來，專研科學美白。在抗衰系列，環(huán)亞科技打造了多肽科技抗衰品牌“即肽”、高端抗衰護膚品牌“御芝丹青”，還有高端精油護膚品牌“幽雅”等。其中肌膚未來作為成長最快的新品牌，銷量從2019年的946萬元增長到2021年的9067萬元，翻了將近10倍，增速超過美膚寶和法蘭琳卡。
在護發(fā)品類，除了擁有頭部品牌滋源，環(huán)亞科技還打造了數(shù)個新品牌，包括香氛洗發(fā)水品牌“康柏雅KEEP·Y”、科技去屑洗護品牌“凈町”、生姜個護品牌“姜研之本”。
除了本土市場，環(huán)亞科技開拓海外，在澳大利亞建設自有生產(chǎn)基地，陸續(xù)打造一些全球品牌。包括澳洲原創(chuàng)品牌“澳魅MOR”，主打香氛身體護理，還有澳洲天然植物洗護品牌“澳媛AUSPERI”、天然護膚品牌“莫伊納 MOINA”，銷往英國、新西蘭等海外市場。
肌膚未來、即肽、澳魅這些新品牌，均迅速成長為年銷千萬的品牌，不過在總營收的占比還太小，肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅四個新品牌共同貢獻了約13%的營收。而澳洲子公司仍處于虧損狀態(tài)，澳魅、莫伊納、澳媛都處于培育階段，尚未扭虧。
靠燒錢打廣告和線下貨架的時代已經(jīng)一去不返，靠流量紅利拉動品牌的機會也難再現(xiàn)，留給環(huán)亞科技尋找新增量的時間所剩不多了。
關鍵詞： 法蘭琳卡 銷售收入 主營業(yè)務收入
