在整個(gè)2022年，海外最重要的事件幾乎都或多或少與第三方Cookie的存在有關(guān)?；蛘哒f(shuō)海外數(shù)字廣告2022年的標(biāo)志性事件大多是2021年變革的延續(xù)，隨著這些行業(yè)重磅炸彈丟下開始讓不少海外從業(yè)者開始進(jìn)一步思考數(shù)字廣告的未來(lái)，于是我們幾乎可以看到各種各樣圍繞可能存在的未來(lái)而展開的新數(shù)字廣告產(chǎn)品。也能看到過(guò)去一直在幕后的B2B企業(yè)走向臺(tái)前開始和消費(fèi)者直接對(duì)話，又或是企業(yè)們應(yīng)對(duì)同一事件的不同反應(yīng)。但不可否認(rèn)的，Meta和Google還有蘋果這些巨頭在整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)依舊有著舉足輕重的地位，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)他們的改變就代表著行業(yè)發(fā)生改變的前兆和趨勢(shì)。
從2022年伊始，海外各家數(shù)字廣告公司的變化幾乎從未停止，數(shù)據(jù)隱私、Cookie、通貨膨脹和疫情深刻的改變了幾乎所有海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
例如，隨著數(shù)據(jù)隱私成為懸掛在每家數(shù)字廣告公司的頭頂，于是數(shù)據(jù)凈室，隱私保護(hù)廣告技術(shù)產(chǎn)品、再到因?yàn)閾碛凶约汉戏ǖ谝环綌?shù)據(jù)，最終成為數(shù)據(jù)避風(fēng)港的零售媒體在海外興起，從平臺(tái)到營(yíng)銷從業(yè)者，每個(gè)人都在2022年不斷的變化中前行。
(資料圖)
而Google PMax和Meta ASC的正式上線運(yùn)營(yíng)，人工智能這個(gè)在很長(zhǎng)時(shí)間里被視作炒作的概念，也正在悄悄改變不少?gòu)V告產(chǎn)品的形態(tài)，以及營(yíng)銷人員購(gòu)買數(shù)字媒體時(shí)的想法和方式。
因此，此文盤點(diǎn)了海外互聯(lián)網(wǎng)中相對(duì)比較重要的10個(gè)標(biāo)志性事件，用以展示海外數(shù)字廣告行業(yè)在2022年的變化。
事實(shí)上，在整個(gè)2022年如果要問(wèn)海外數(shù)字廣告行業(yè)最受關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域是什么，數(shù)據(jù)凈室的發(fā)展和CTV廣告必在其列。
而有趣的是在2022年4月，流媒體平臺(tái)Roku突然宣布了其專屬數(shù)據(jù)凈室即將上線的消息，同時(shí)宣稱該產(chǎn)品是一個(gè)建立在Snowflake媒體和廣告技術(shù)云上的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施，而宏盟集團(tuán)、地平線媒體和電通將作為代理商合作伙伴參與其中。
具體來(lái)看，Roku所謂的數(shù)據(jù)凈室從本質(zhì)上來(lái)看，和其他公司的圍墻花園在運(yùn)行邏輯上沒(méi)有太多差別，例如，最具代表性的圍墻花園產(chǎn)品Google的廣告數(shù)據(jù)中心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其存在的意義就是讓廣告主可以將自己的數(shù)據(jù)上傳給Roku，并且與自己的第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合，但在這一過(guò)程中無(wú)論是Roku還是廣告主，都不用擔(dān)心自己的客戶數(shù)據(jù)會(huì)被第三方獲取。
當(dāng)然，與Google的廣告數(shù)據(jù)中心類似，除了Roku自家的DSP （從Dataxu演變而來(lái)的Roku OneView） 外，廣告主無(wú)法通過(guò)其他方式用這些數(shù)據(jù)定位細(xì)分受眾。
Roku似乎突然宣布了這一產(chǎn)品的宣布似乎顯得有些突兀，但實(shí)際上，Roku在宣布這一產(chǎn)品發(fā)售前就曾有過(guò)預(yù)告，將會(huì)在2022年5月和其主要廣告主一起來(lái)測(cè)試一系列的新產(chǎn)品，而這款數(shù)據(jù)凈室只是其中的一部分。
另一方面，隨著關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的限制，數(shù)據(jù)凈室存在的必要性也在變得越來(lái)越強(qiáng)，畢竟只有數(shù)據(jù)凈室存在才能給廣告主和媒體公司提供一個(gè)符合隱私法規(guī)的數(shù)據(jù)交換模式。
除了這兩點(diǎn)普適于幾乎全部數(shù)字廣告公司的原因外，對(duì)于當(dāng)時(shí)尚處在高速發(fā)展階段的CTV廣告而言，盡管數(shù)據(jù)凈室并不能完全作為歸因分析的終極解決方案，但不可否認(rèn)的是在數(shù)據(jù)凈室當(dāng)中，平臺(tái)確實(shí)可以隨著時(shí)間的推移跟蹤和維護(hù)相同的受眾，并最終得出諸如原始用戶中大概有多少最終被轉(zhuǎn)化，或是針對(duì)在某些特定節(jié)目中投放的廣告是否帶來(lái)了銷售轉(zhuǎn)化，以及哪種流媒體內(nèi)容會(huì)更好的觸發(fā)交易。
這些內(nèi)容都是符合CTV廣告發(fā)展趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變?；蛟S這就是Roku對(duì)數(shù)據(jù)凈室上線一事顯得頗有幾分迫不及待的關(guān)鍵原因。
顯然2022年上半年，確實(shí)是各類隱私法案聚集在一起生效的半年。于是我們可以看到各式各樣關(guān)于隱私問(wèn)題的變革，Roku如此，行業(yè)巨頭Google亦如此。
只不過(guò)Google轉(zhuǎn)變的時(shí)間可能比Roku更早一些，在2022年3月中，Google宣布Google Analytics 4（谷歌分析4.0，后文將簡(jiǎn)稱為GA4）將會(huì)成為新的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用數(shù)據(jù)收集中心并且內(nèi)置了隱私保護(hù)功能。此前基于網(wǎng)絡(luò)版開發(fā)的分析產(chǎn)品“通用分析（UA）”將會(huì)淘汰，并且在2023年7月徹底關(guān)停。
除此之外，在2021年時(shí)Google也作出類似舉動(dòng)，即宣布放棄最終點(diǎn)擊 （last click） 歸因，轉(zhuǎn)而采取通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型估算轉(zhuǎn)化并完成歸因。再加上接連不斷的關(guān)于Chrome和Cookie的消息一樣，Google顯然下定決心開始打掃那個(gè)過(guò)去多年未曾打開的房間，并將房間里那些已經(jīng)老舊的，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)的傳統(tǒng)數(shù)字廣告清除干凈。
同時(shí)伴隨著轉(zhuǎn)向GA4而來(lái)的，還有一項(xiàng)極為重要的變化：Google Analytic將會(huì)不會(huì)再記錄或者存儲(chǔ)任何IP地址信息。
雖然聽上去只是一個(gè)很小的改動(dòng)，但仔細(xì)來(lái)看Google Analytics在過(guò)去多個(gè)版本中從未放棄過(guò)保存IP地址，及時(shí)到GA4時(shí)代也只不過(guò)將IP地址從實(shí)名轉(zhuǎn)變?yōu)槟涿６襂P地址有一個(gè)極為重要的作用，就是它能夠快速幫助廣告平臺(tái)來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)或者應(yīng)用的訪問(wèn)者是處在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)。
但隨著GDPR要求嚴(yán)格，Google為更高標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字媒體環(huán)境構(gòu)建的GA4，也需要?jiǎng)h除IP作為追蹤和分析機(jī)制的功能。并在相關(guān)日志中表示，雖然失去了IP地址，但Google依舊有一些建模數(shù)據(jù)為分析產(chǎn)品服務(wù)，并且通過(guò)大致的位置數(shù)據(jù)來(lái)為這些用戶標(biāo)定其所處的國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)。
除了替代品上線之外，促成Google選擇刪除存儲(chǔ)IP這一決定的關(guān)鍵，可能還是2021年在歐洲輸?shù)舻姆蓱?zhàn)。
事實(shí)上，Google Analytics在歐盟國(guó)家受到的抨擊，因?yàn)樵?021年時(shí)歐盟宣判的Schrems 2號(hào)案規(guī)定禁止將歐洲公民的數(shù)據(jù)共享存儲(chǔ)到美國(guó)的服務(wù)器，但有趣的是隱私保護(hù)方面的訴求并不是促使這項(xiàng)法案出現(xiàn)的關(guān)鍵因素，而是因?yàn)楦缧r(shí)候被揭露的NSA （美國(guó)國(guó)家安全局） 正在監(jiān)視互聯(lián)網(wǎng)公司存儲(chǔ)在美國(guó)的服務(wù)器。
當(dāng)然Schrems 2號(hào)案并沒(méi)有針對(duì)IP地址這樣一個(gè)極小的細(xì)節(jié)，但在歐洲公民 （即Max Schrems） 在歐盟多個(gè)成員國(guó)內(nèi)提起對(duì)Google Analytics的訴訟時(shí)，IP是提起訴訟的特定個(gè)人信息。
或許我們可以用一個(gè)更夸張的說(shuō)法來(lái)歸結(jié)這一事件，Google的變化或許只是逆全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加劇，尤其是是在歐洲、美國(guó)和許多不同的國(guó)家及地區(qū)各自頒布屬于自己的隱私保護(hù)法案，并且對(duì)許多數(shù)據(jù)內(nèi)容實(shí)施不同的管制條例之后。
無(wú)論這一結(jié)論是否過(guò)于夸張和武斷，但至少可以看到的是Google在更新GA4的時(shí)候，也在進(jìn)一步著手準(zhǔn)備更多的控制措施，并且根據(jù)公告內(nèi)容來(lái)看GA4很快在數(shù)據(jù)收集時(shí)就可以根據(jù)市場(chǎng)或者法律管轄區(qū)進(jìn)行微調(diào)，或許互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)在準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這個(gè)管制更加割裂且分散的世界了。
除了這些被動(dòng)因素之外，就像在一開始說(shuō)的一樣，Google確實(shí)也想讓廣告商從UA那間布滿灰塵和蛛網(wǎng)的老房間里走出來(lái)，轉(zhuǎn)向使用集成化程度更高的GA4。
然后就在Google宣布將從服務(wù)器中刪除存儲(chǔ)的IP地址之后不到一周時(shí)間，Google再度拋出了新的轟動(dòng)性新聞。海外媒體將其稱之為首字母縮略詞湯。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是PPID混淆的ESP在GAM中開啟公測(cè)，所以廣告主應(yīng)該做好UID2.0的加速適配。
用人話來(lái)說(shuō)，就是Google在2022年3月末推進(jìn)一項(xiàng)名為“廣告發(fā)布商加密信號(hào)” （ESP：encrypted signals from publishers） 的解決方案，該方案允許流量主通過(guò)Ad Manager與他們選擇的買方平臺(tái)共享加密的第一方數(shù)據(jù)，包括UID2.0標(biāo)識(shí)符號(hào)也被包含在這一行列內(nèi)。而這一方案在Google內(nèi)部從立項(xiàng)到上線耗費(fèi)了大約一年時(shí)間。
而在Google廣告隱私和新人產(chǎn)品管理總監(jiān)大衛(wèi)·特姆金（ David Temkin） 的一篇博文中似乎可以預(yù)見，ESP目前的狀態(tài)可能并不是最終版本，在文中他曾透露到隨著Chrome逐漸淘汰第三方Cookie后，ESP很可能會(huì)取消對(duì)基于電子郵件建立的標(biāo)識(shí)符 （例如UID2.0） 。
那么ESP和傳統(tǒng)的Google PPID （流量主提供標(biāo)識(shí)） 到底有什么區(qū)別？或者說(shuō)ESP是否能適應(yīng)未來(lái)那個(gè)沒(méi)有Cookie的時(shí)代，并替代Cookie完成定位作用呢？
其實(shí)，無(wú)論是ESP還是Google PPID，本質(zhì)是相同的即幫助廣告主和流量主使用他們自己的一方數(shù)據(jù)并通過(guò)程序化廣告資源獲利。只不過(guò)由于Google對(duì)基于電子郵件建立標(biāo)識(shí)符技術(shù)的立場(chǎng)，就意味著他需要用兩種不同的機(jī)制讓廣告平臺(tái)和賣家能夠共享第一方數(shù)據(jù)：一種適用于Google廣告的購(gòu)買工具（PPID），以及適用于第三方競(jìng)價(jià)者的另一種產(chǎn)品（ESP）。
如果更具體的來(lái)看，PPID類似于一種流量主的特殊Cookie，通常會(huì)與登錄相關(guān)聯(lián)，流量主可以使用這些Cookie來(lái)進(jìn)行頻次上線、受眾細(xì)分、定位和其他廣告投放相關(guān)的活動(dòng)。
當(dāng)然Google也允許流量主通過(guò)Ad Mannager與Google的程序化需求共享PPID，用以幫助流量主擴(kuò)展他們的第一方數(shù)據(jù)。具體來(lái)說(shuō)，雖然PPID是一種匿名符號(hào)，無(wú)法在其他網(wǎng)站或者應(yīng)用中識(shí)別受眾，但由于數(shù)據(jù)可以通過(guò)在Google Ads和DV360中匯總最終幫助流量主拓展第一方數(shù)據(jù)的實(shí)用性。
但對(duì)于大多數(shù)的流量主而言，他們除了與Google的合作之外，往往還有一些其他的標(biāo)識(shí)符合作伙伴 （例如UID 2.0） ，這時(shí)候就需要ESP大展身手。
流量主可以通過(guò)Google Ad Manager與直接授權(quán)買方和公開除甲方共享加密的第一方訊息，在這一過(guò)程中流量主可以加密并且共享任意第一方數(shù)據(jù)作為ESP信號(hào)，例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、上下文瀏覽信息、設(shè)備ID、以及在當(dāng)時(shí)尚且存在的IP遞質(zhì)、行為和興趣數(shù)據(jù)，或是業(yè)界眾多替代表示符中的任何一個(gè)，例如UID2.0或是LiveRamp的Ramp ID。
總的來(lái)說(shuō)，ESP更像是一種在流量主和第三方買家傳遞信息的技術(shù)，如果流量主愿意他們甚至可以將PPID作為加密信號(hào)進(jìn)行傳遞。而且目前來(lái)看ESP的加密等級(jí)確實(shí)非常高，這也帶來(lái)一些問(wèn)題，例如盡管Google標(biāo)識(shí)不會(huì)允許交易基于電子郵件衍生的身份標(biāo)識(shí)，但一旦數(shù)據(jù)被加密為ESP，Google大概率也無(wú)法探查其中包含那些信息。
正如Google Ad Manager產(chǎn)品管理總監(jiān)Deepti Bhatnagar說(shuō)的那樣：“我們 （Google） 只是為流量主提供了一種與第三方非Google買家共享數(shù)據(jù)的技術(shù)，至于這些加密信息里包含了什么，我們即看不到數(shù)據(jù)也不知道里面有什么?！边@就意味著即使是基于電子郵件的身份標(biāo)識(shí) （其中典型還是UID2.0） 也可以通過(guò)ESP完成交易或者說(shuō)交換。
總而言之，PPID是一個(gè)受到更多限制但適合內(nèi)部的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，而ESP更像是一種單純的傳輸技術(shù)。他們或許是Google計(jì)劃在Chrome中廢棄第三方Cookie之后給出的替代方案，也是應(yīng)對(duì)未來(lái)可能存在的更嚴(yán)格的隱私法案的一種方式，這也是為什么PPID會(huì)比ESP受到更多限制的原因。
最終，這些很有可能會(huì)匯總成一種更加以隱私為中心的競(jìng)標(biāo)方式，而PPID很可能是其中一環(huán)。
2020年末，Google Performance Max （后文簡(jiǎn)稱PMax） 測(cè)試版上線，作為首個(gè)涵蓋了幾乎Google所有產(chǎn)品的廣告平臺(tái)，確實(shí)在上線之初引發(fā)了不少關(guān)注，但在一年后PMax悄然關(guān)停了其測(cè)試。
直到2022年12月，Google Pmax卷土重來(lái)，甚至一度成為Google所有廣告產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快也是最具爭(zhēng)議的產(chǎn)品。
對(duì)Google來(lái)說(shuō)，PMax是一個(gè)指南針式的產(chǎn)品，就像指南針永遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)北方一樣，PMax也永遠(yuǎn)瞄準(zhǔn)ROAS。但從營(yíng)銷人員的角度來(lái)看，PMax確實(shí)讓Google更好的控制其全線廣告產(chǎn)品，甚至進(jìn)一步將廣告投放在那些媒體的權(quán)利從廣告主手中奪走。畢竟，只要廣告主選擇使用PMax就必須同意它會(huì)將廣告出現(xiàn)在任何一個(gè)Google旗下的媒體之上。
即使有的時(shí)候，廣告主并不看好該類型的媒體平臺(tái)。
與此同時(shí)，Meta ASC也在12月宣布即將正式上線，作為一個(gè)與PMax極為類似的產(chǎn)品，ASC也同樣是一個(gè)徹頭徹尾的黑盒產(chǎn)品，當(dāng)然與PMax不同，廣告主在使用ASC進(jìn)行投放時(shí)可以選擇自己想要投放的媒體類型，而不是將這些內(nèi)容完全交給Meta的廣告產(chǎn)品。
總體來(lái)說(shuō)，兩者的運(yùn)行邏輯也極為相似。根據(jù)后續(xù)代理商和品牌方的反饋來(lái)看，Meta和Google將整個(gè)產(chǎn)品的重心放在廣告支出的回報(bào)率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。對(duì)于代理商和品牌方而言，回報(bào)率顯然比其他的問(wèn)題優(yōu)先級(jí)都更高，這就意味著未來(lái)這種類似的黑盒產(chǎn)品被行業(yè)廣泛采用可能只是時(shí)間問(wèn)題。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，Google PMax和Meta ASC在定位，出價(jià)和創(chuàng)意優(yōu)化方面為平臺(tái)提供了廣泛的優(yōu)勢(shì)，雖然作為黑盒產(chǎn)品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當(dāng)它們可以節(jié)省時(shí)間并且改善投放結(jié)果的時(shí)候。
于是當(dāng)廣告市場(chǎng)中最重要的三方玩家開始發(fā)生變化的時(shí)候，我們幾乎可以認(rèn)為整個(gè)廣告行業(yè)似乎正在朝著黑盒化、高效果的方向轉(zhuǎn)變。
更進(jìn)一步來(lái)看，這種趨勢(shì)并不僅僅體現(xiàn)在Meta和Google兩家巨頭身上，例如Criteo也在2022年9月發(fā)布了一款名為Commerce Max的產(chǎn)品，與此前產(chǎn)品不懂之處在于，這款產(chǎn)品將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中為廣告主選擇更為廣泛的媒體去到，而不僅僅是局限于廣告主常常會(huì)傾向購(gòu)買的那些。更為關(guān)鍵的是Commerce Max也更多的依賴AI完成投放決斷，而非人力。
而這一邏輯和PMax的基本思路幾乎如出一轍，甚至在名字上都有幾分相似。
The Trade Desk也有一款名為Koa的產(chǎn)品，作為一個(gè)優(yōu)化引擎，他的作用就是讓DSP更好的控制定位選擇和數(shù)據(jù)，最終完成相應(yīng)的投放工作，而Koa的核心目標(biāo)也是優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果而非更好的透明度。
畢竟無(wú)論是The Trade Desk還是Criteo雖然依舊會(huì)生成日志文件，以供廣告主審核并告知他們每次戰(zhàn)士時(shí)使用的廣告素材，也不會(huì)直接接管具體的投放計(jì)劃以及投放的媒體，但投放人群和定位的不少?zèng)Q策權(quán)已經(jīng)完成了從廣告主轉(zhuǎn)移到平臺(tái)的AI手中，而廣告主似乎并沒(méi)有反對(duì)這件事，甚至不少?gòu)V告主則直接的表示了歡迎。
或許我們很快就能見到更多的雖然黑盒，但性能極佳的新廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上了。
關(guān)于這兩者的更多信息，可以延展閱讀：繼Google PMax后又來(lái)Meta ASC，廣告巨頭們的服務(wù)黑盒化？
除了這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，熱度居高不下的CTV廣告之外，2022年最受關(guān)注的必然少不了零售媒體廣告。
事實(shí)上，從2021年末，美國(guó)零售商就已經(jīng)開始試探性的投入資金和技術(shù)進(jìn)入在線廣告銷售業(yè)務(wù)。到了2022年，美國(guó)零售商顯然不是在試探，反而是直接開始涌入在線廣告業(yè)務(wù)。到了2022年9月，全美10家最大的零售商中有9家，包括Kroger、Target、Walgreens和Home Depot都已經(jīng)建立了廣告業(yè)務(wù)。
零售媒體熱潮背后顯然有其雙重因素存在，一方面提高利潤(rùn)率并保留其他店內(nèi)購(gòu)物者的營(yíng)銷預(yù)算，另一方面，即使轉(zhuǎn)移到線上，零售商依舊希望他們的顧客能為貨架放置（即那些產(chǎn)品能被擺放在那些貨架上）和優(yōu)惠券促銷的數(shù)字版本付費(fèi)。
當(dāng)然，在涉及底層廣告技術(shù)的時(shí)候，與之前的廣告平臺(tái)不同，零售商正在采取一些不同的方法。
最為典型的就是，為了保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，零售商正在他們的廣告平臺(tái)上構(gòu)建全新的圍墻花園。與Google、Meta、Amazon和Snapchat這類傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同。雖然零售商確實(shí)圍繞著客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建了相應(yīng)的保護(hù)墻，但他們也依靠程序化供應(yīng)商在其圍墻花園和開放生態(tài)系統(tǒng)之間傳輸數(shù)據(jù)和需求。
與主要的圍墻花園平臺(tái)幾乎不使用開放式程序化不同，零售商的圍墻護(hù)院幾乎可以說(shuō)是建立在開放式廣告的基礎(chǔ)之上。例如，沃爾瑪 （Walmart） 使用The Trade Desk的DSP為沃爾瑪?shù)膱?chǎng)外DSP提供基礎(chǔ)能力；塔吉特 （Target） 的Roundel供應(yīng)方平臺(tái)使用了Index Exchange和Criteo的技術(shù)，在需求方則應(yīng)用了Criteo和CitrusAds的技術(shù)。
零售媒體中最龐大的那個(gè)巨無(wú)霸依舊在很大程度上依賴第三方程序化完成鏈接，即使沃爾瑪擁有的廣告技術(shù)堆棧比其他任何一家 （除了亞馬遜以外） 的零售商都更多。比如，它與2019年收購(gòu)了SSP Polymorph Labs，2021年收購(gòu)了廣告服務(wù)器Thunder，并且逐步淘汰了Criteo和AppNexus作為需求平臺(tái)的合作伙伴。并開始將其他零售媒體代理權(quán)納入業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。
在DSP一端，沃爾瑪似乎一直沒(méi)有走上收購(gòu)之路，反而選擇與The Trade Desk合作，并且通過(guò)他們的技術(shù)來(lái)幫助沃爾瑪廣告銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)定位網(wǎng)絡(luò)上的客戶。但之所以我們依舊將沃爾瑪形容成一個(gè)圍墻花園，就是因?yàn)槲譅柆敽蚑he Trade Desk的合作并不是一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)程序化集成。
畢竟，如果沃爾瑪使用的是開放網(wǎng)絡(luò)集成，就意味著CPG廣告商在使用The Trade Desk和UID2.0時(shí)，他們理論上就能在開放網(wǎng)絡(luò)和其他地方識(shí)別沃爾瑪?shù)目蛻簦蛘咴谖譅柆敍](méi)有參與的情況下使用沃爾瑪?shù)氖鼙娂?xì)分進(jìn)行分析。
當(dāng)然，沃爾瑪并不希望自己的數(shù)據(jù)就這樣被泄露，于是沃爾瑪最終選擇使用一個(gè)獨(dú)立克隆版本的The Trade Desk，除了廣告客戶無(wú)法到處程序化ID與其他網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行比較之外，其他方面的內(nèi)容幾乎完全相同。并進(jìn)一步附加了對(duì)沃爾瑪商店銷售額進(jìn)行歸因的能力。
當(dāng)然諸如Target和Kroger （塔吉特報(bào)告稱，2021 年的廣告收入為 10 億美元，而沃爾瑪為 21 億美元?？肆_格沒(méi)有透露廣告收入，但可能是實(shí)體零售廣告排行第二） 則選擇了更加集成的方式。
于是自然而然的，Target的零售廣告平臺(tái)對(duì)第三方程序化最開放 ——甚至可以說(shuō)是暴露的。與擁有供應(yīng)方技術(shù)，且將The Trade Desk作為獨(dú)家DSP合作伙伴，由于上文所說(shuō)的獨(dú)立版本存在，沃爾瑪幾乎可以嚴(yán)格的控制所有廣告投放，而Target則只擁有獨(dú)家SSP合作伙伴并直接向外部DSP開放。
與其他簡(jiǎn)單將數(shù)據(jù)完全包圍的圍墻花園相比，零售商的全興圍墻花園，以及應(yīng)用的各種開放技術(shù)確實(shí)給當(dāng)時(shí)的程序化帶來(lái)了更多變化，但不可否認(rèn)的是隨著預(yù)算增長(zhǎng)，零售商的圍墻花園可能會(huì)更接近傳統(tǒng)圍墻花園的模樣——完全封鎖的廣告技術(shù)、防止外部廣告收集數(shù)據(jù)或廣告投放的政策出現(xiàn)。
畢竟當(dāng)年亞馬遜也經(jīng)歷過(guò)從開放到封閉的轉(zhuǎn)變。對(duì)于這些流量主而言，一時(shí)的開放可能只是為了獲得更多需求來(lái)提高旗下新產(chǎn)品的廣告填充率，并且改善廣告多樣性，但一旦自有DSP擁有能夠完成這項(xiàng)工作的規(guī)模，開放廣告交易平臺(tái)自然就成了不被需要的哪一個(gè)。對(duì)于此時(shí)新興的零售商廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是如此。
零售商開始嘗試制作不一樣的圍墻花園，但TikTok似乎正在開始應(yīng)用一項(xiàng)注定要過(guò)時(shí)的技術(shù)。2022年4月底，TikTok推出了將第一方Cookie添加到其他網(wǎng)站的功能，根據(jù)描述該功能支持廣告商跨瀏覽器跟蹤網(wǎng)站活動(dòng)并歸因廣告，同時(shí)TikTok還要求廣告商手機(jī)第三方Cookie并將其傳遞給TikTok。
作為對(duì)比，彼時(shí)還叫Facebook的Meta則在2019年開始就為廣告主提供帶有Facebook印記的第一方Cookie。
當(dāng)然，看上去TikTok只是應(yīng)用了一套過(guò)時(shí)的技術(shù)。實(shí)際上，支持這一技術(shù)對(duì)TikTok卻意義非凡。因?yàn)樵诖酥?，TikTok的歸因是基于單個(gè)用戶繪畫的，如果用戶在轉(zhuǎn)化前看到多個(gè)廣告，或者稍后在其他瀏覽器或者設(shè)備上點(diǎn)開了多個(gè)廣告并最終完成轉(zhuǎn)化，那么這些轉(zhuǎn)化最終并不會(huì)被這一系列廣告相關(guān)聯(lián)。
這就使得早期TikTok雖然獲得了越來(lái)越多的用戶，但對(duì)于那些需要廣告歸因的廣告主而言價(jià)值就可能有所降低。例如，TikTok可以為喜歡時(shí)尚或是烹飪的人提供相應(yīng)的視頻內(nèi)容，并且投遞的非常精準(zhǔn)，然而，這些并沒(méi)辦法證明這些用戶正準(zhǔn)備著手購(gòu)買禮服或是全新的平底鍋。直到第三方Cookie被應(yīng)用，TikTok就能精確的了解到他們是否正在瀏覽與這些內(nèi)容相關(guān)的商品。
畢竟，隨著時(shí)間的推移無(wú)論是Facebook還是TikTok都不能向他們剛出現(xiàn)時(shí)那樣閃耀，廣告主也需要更多有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)論證他們的廣告投放是有價(jià)值的。
更何況，對(duì)于此時(shí)的TikTok而言，雖然第三方Cookie已經(jīng)被蘋果ATT框架削弱，又被各種隱私法案帶來(lái)的條文所限制，但不可否認(rèn)的是對(duì)此時(shí)的TikTok而言，應(yīng)用Cookie完全是錦上添花的好事，無(wú)論這些Cookie被限制了多少，但對(duì)與這些領(lǐng)域一片空白的TikTok而言帶來(lái)提升確實(shí)實(shí)實(shí)在在的。
與之相反，Meta則頗有幾分正在承擔(dān)傳統(tǒng)技術(shù)帶來(lái)的壓力，隨著蘋果和各種隱私保護(hù)政策的出現(xiàn)，越來(lái)越多的第三方Cookie鏈接從Meta龐大的廣告網(wǎng)絡(luò)中斷開，這必然造成一定程度的削弱。
從表面上來(lái)看，當(dāng)知道Cookie注定要消失是，開啟第三方Cookie這條路線是毫無(wú)意義的。但仔細(xì)想來(lái)，對(duì)眼下的TikTok而言，應(yīng)用第三方Cookie只會(huì)讓平臺(tái)變得越來(lái)越智能，讓其發(fā)展成一個(gè)更成熟的廣告平臺(tái)，更何況，改變并且贏得廣告預(yù)算的機(jī)會(huì)就在眼前。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是TikTok希望能夠提高可用性的明確訊號(hào)，或者說(shuō)在某種程上來(lái)說(shuō)，TikTok也好，市場(chǎng)也好都認(rèn)為它已經(jīng)迅速發(fā)展成了一個(gè)更成熟的廣告平臺(tái)，足以和傳統(tǒng)豪強(qiáng)在正面戰(zhàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪勝負(fù)的廣告平臺(tái)。
更不要說(shuō)，或許第三方Cookie可能不會(huì)那么快就走向消亡。
在TikTok開啟第三方Cookie功能后四個(gè)月后，Google宣布了一個(gè)新消息：淘汰Chrome中第三方Cookie的最后期限被再度延后一年，截止日期變味了2024年下半年。
這已經(jīng)是Google第二次推遲截止日期，在最初的計(jì)劃中Google計(jì)劃在2022年第二季度之前在其瀏覽器中禁用第三方Cookie， 但在2021年6月時(shí)，Google宣布將截止日期延長(zhǎng)至2023年底，隨后又在這份期限上加了一年。
根據(jù)Google隱私沙河副總裁安東尼·查維斯 （Anthony Chavez） 當(dāng)時(shí)的一篇博客來(lái)看，Google之所以做出這個(gè)決定是因?yàn)樵诓簧俸献骰锇槎枷騁oogle反饋，希望在棄用Cookie之前，能夠有更多的時(shí)間來(lái)評(píng)估和測(cè)試新的隱私沙盒技術(shù)。
不出意料，也有人認(rèn)為Google現(xiàn)在的行為就像在踢一個(gè)罐子，日期總會(huì)向更遠(yuǎn)的截止日期推移，但第三方Cookie或許永遠(yuǎn)不會(huì)在Chrome中被棄用。雖然永久不太可能，然而反壟斷審查和廣告行業(yè)普遍準(zhǔn)備不足，可能會(huì)再次造成截止日期被延后。
毫無(wú)疑問(wèn)，有的人此時(shí)可能已經(jīng)如釋重負(fù)，不可否認(rèn)的是隨著第三方Cookie被禁止的時(shí)間不斷被推遲，可能并不會(huì)讓整個(gè)行業(yè)面對(duì)這一事件更加遲鈍。事實(shí)上，回顧Google第一次宣布延期時(shí)，就可以明顯發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)鋪天蓋地的關(guān)于第三方Cookie被禁止的討論和報(bào)道開始明顯減少，不在那么迫不及待的死亡線，讓許多機(jī)構(gòu)、廣告主和流量平臺(tái)缺乏測(cè)試新解決方案的緊迫感。
當(dāng)然，大部分的從業(yè)者依舊認(rèn)為未來(lái)隱私沙盒類的產(chǎn)品必然會(huì)成為行業(yè)未來(lái)的核心，因此不斷的測(cè)試關(guān)于隱私沙盒相關(guān)的各項(xiàng)新技術(shù)，不可否認(rèn)的是推遲的日期，確實(shí)為行業(yè)帶來(lái)了足夠的緩沖時(shí)間，讓大部分廣告主能夠在未來(lái)一年內(nèi)獲得一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的獲客成本，不會(huì)像蘋果的隱私框架一樣，帶來(lái)幾乎改變行業(yè)的巨大地震。
更不用說(shuō)，即使Google不再延期禁用Cookie的時(shí)間，行業(yè)玩家也幾乎全員開始認(rèn)真準(zhǔn)備測(cè)試新技術(shù)以應(yīng)對(duì)Cookie被禁用后的數(shù)字廣告世界，Google隱私沙盒的可能也很難在明年這個(gè)黃金時(shí)間準(zhǔn)備完成后上線。
畢竟，除了來(lái)自數(shù)字廣告領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)的反饋之外，Google還對(duì)英國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局 （CMA） 承諾，保證在CMA確認(rèn)隱私沙盒不會(huì)為Google帶來(lái)額外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前，就禁用Cookie并上線隱私沙盒。
畢竟無(wú)論是CMA還是廣告行業(yè)都會(huì)擔(dān)憂如果生態(tài)系統(tǒng)中的其他公司無(wú)法訪問(wèn)第三方cookie，Google將在數(shù)字廣告市場(chǎng)上獲得更大的優(yōu)勢(shì)。 （Google可以依靠其無(wú)與倫比的第一方數(shù)據(jù)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有隱私沙盒中的工具。）
為此，谷歌承諾在刪除第三方cookie后不會(huì)自我偏好自己的廣告技術(shù)，并與第三方公司更公開地合作，包括發(fā)布隱私沙盒測(cè)試結(jié)果，并定期向CMA報(bào)告其正在采取哪些措施來(lái)征求更廣泛的行業(yè)反饋。
顯然這些都需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做準(zhǔn)備。于是隱私沙盒確實(shí)是未來(lái)，但眼下第三方Cookie又一次得以續(xù)命。
當(dāng)然，并不是所有人都在等待Google一次又一次的推遲禁用Cookie的時(shí)間。美國(guó)運(yùn)通就似乎就一直在投資測(cè)量技術(shù)，積極地嘗試應(yīng)對(duì)那個(gè)沒(méi)有Cookie的未來(lái)。于是我們可以看到美國(guó)運(yùn)通一直在嘗試不再使用多觸點(diǎn)歸因 （MTA） 而是嘗試采用營(yíng)銷組合建模 （MMM） 和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)推動(dòng)其測(cè)量方法。
看具體來(lái)看，多觸點(diǎn)歸因模型旨在為消費(fèi)者旅程中的所有不同觸點(diǎn)分配相應(yīng)的功勞，在理論上來(lái)說(shuō)這就意味著營(yíng)銷人員可以看到每個(gè)渠道對(duì)銷售產(chǎn)生了多少影響。但顯然，如果失去上下文數(shù)據(jù)，MTA模式就會(huì)越發(fā)困難。
于是從2019年開始，MMM和匯總數(shù)據(jù)開始逐漸成為運(yùn)通評(píng)估其渠道組合的，更為可靠的辦法。運(yùn)通通過(guò)MMM分析可能影響銷售的各種因素 （例如，季節(jié)性、促銷和市場(chǎng)趨勢(shì)） 之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是美國(guó)運(yùn)通正在嘗試在測(cè)量領(lǐng)域?qū)?shù)字廣告與其他廣告渠道平等看待，畢竟如果未來(lái)回傳數(shù)據(jù)進(jìn)一步丟失，數(shù)字廣告在歸因上確實(shí)和其他渠道幾乎相等 （即使沒(méi)有Cookie這一問(wèn)題，在2022年底開始出現(xiàn)，類似Meta ASC和Google PMax這類黑盒產(chǎn)品，也在一定程度上預(yù)示著這種情況可能并非杞人憂天） 。
雖然美國(guó)運(yùn)通顯然已經(jīng)在歸因之路上取的了不小的進(jìn)展，但仍然有很多工作要做例如在更多的渠道中進(jìn)行更多實(shí)驗(yàn)。
但美國(guó)運(yùn)通績(jī)效營(yíng)銷和廣告技術(shù)數(shù)據(jù)科學(xué)副總裁Abhi Juneja在接受采訪時(shí)提出的一個(gè)觀點(diǎn)非常值得重視：想要開始類似探索的營(yíng)銷人員需要準(zhǔn)備好在前期和持續(xù)的基礎(chǔ)上投入適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力。進(jìn)一步來(lái)看，匯總來(lái)自不同營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)也可能非常麻煩，特別是對(duì)于一些規(guī)模極為龐大的公司或組織而言更是如何，畢竟模型的好壞很大程度上取決于數(shù)據(jù)的優(yōu)劣。
總的來(lái)說(shuō)，或許在未來(lái)隨著Cookie消失，越來(lái)越多類似ASC或是PMax的黑盒產(chǎn)品出現(xiàn)。或是隨著CTV廣告的進(jìn)一步發(fā)展，并在歸因和數(shù)據(jù)上越發(fā)成熟，以及數(shù)字化戶外媒體出現(xiàn)。廣告主可能真的需要綜合將ASC、PMax、電視、戶外、甚至廣播形成一個(gè)媒體組合，并且在無(wú)數(shù)種可能性中選擇最適合他們的營(yíng)銷組合，而此時(shí)MMM成為主流歸因模式似乎并非沒(méi)有可能。
除了這些隱藏在無(wú)數(shù)代碼和細(xì)節(jié)中的變化之外，Criteo則在2022年帶來(lái)了可以算的上最閃亮的變革。
在過(guò)去很多年中，美國(guó)最重要的廣告盛事非超級(jí)碗莫屬，幾乎每年都能看到汽車制造商、日化巨頭和各種產(chǎn)品天價(jià)贊助超級(jí)碗的新聞，而在今年也有很多新興企業(yè)開始加入超級(jí)碗廣告角逐戰(zhàn)。
但我們往往難以想象這些往常都在幕后的公司也有一天會(huì)走上超級(jí)碗閃亮的舞臺(tái)，而Criteo則成了第一個(gè)吃螃蟹的人，2022年6月在超級(jí)碗播出期間，Criteo的廣告將在NBC紐約、芝加哥和舊金山三地同時(shí)播出。
并且提出了一個(gè)非常有趣的標(biāo)語(yǔ)：“Everyone will try to tell you what the future holds. Criteo is creating an open internet where you can choose what’s best for you … and future you.” （每個(gè)人都在試圖告訴你未來(lái)的模樣，而Criteo正在創(chuàng)建一個(gè)開放的互聯(lián)網(wǎng)，讓你和未來(lái)的你，可以選擇最適合你的內(nèi)容。）
每個(gè)人都能從標(biāo)題中看到Criteo想要互聯(lián)網(wǎng)能保持開放和包容的狀態(tài)，雖然我們很難判斷絕大多數(shù)普通消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這條廣告及其潛在信息產(chǎn)生什么想法，但Criteo依舊提供了包括關(guān)于商業(yè)媒體和開放互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)樣子的更多信息。
而在本次超級(jí)碗播出期間，Criteo并不是唯一一家為此付費(fèi)購(gòu)買廣告的B2B公司。勞動(dòng)力應(yīng)用程序開發(fā)平臺(tái) Monday.com 和在線零售商樂(lè)天（Rakuten）今年也將首次亮相超級(jí)碗。
Criteo廣告畫面
對(duì)于贊助超級(jí)碗Criteo的首席營(yíng)銷官Brendan McCarthy在接受采訪時(shí)解釋道：因?yàn)槌?jí)碗幾乎可以說(shuō)是廣告界最重要的一天，而Criteo想在這天和更多參與者（營(yíng)銷從業(yè)者和各家企業(yè)）以及消費(fèi)者就互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)展開互動(dòng)——在不會(huì)犧牲消費(fèi)者選擇、隱私或者創(chuàng)新多樣性的前提下，更好的利用數(shù)據(jù)。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，Criteo也希望能夠盡可能觸達(dá)更多的人，讓他們意識(shí)到在整個(gè)數(shù)字生態(tài)中，他們可以探索的內(nèi)容還有很多，與此同時(shí)，Criteo將為人們盡可能的展示未來(lái)的某一種可能性，而且他們有權(quán)利選擇互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)變成什么樣。
當(dāng)然，在超級(jí)碗上播放B2B廣告可能并不一定會(huì)為一直隱藏在幕后的各種B2B企業(yè)帶來(lái)直接的收益和成功，但這種對(duì)話或許真的能改變消費(fèi)者對(duì)數(shù)字廣告的偏見?；蛘哒f(shuō)，消弭哪怕一點(diǎn)點(diǎn)人們對(duì)于那個(gè)更加數(shù)字化的未來(lái)的恐懼感?；蛟S，在未來(lái)人們會(huì)看到越來(lái)越多曾經(jīng)站在幕后的公司走向前臺(tái)，直接與消費(fèi)者展開對(duì)話，去看看他們想要的“未來(lái)的”內(nèi)容究竟是什么模樣。
有很多向好的變化，但經(jīng)濟(jì)問(wèn)題顯然也引起了很多科技公司的擔(dān)憂，于是在擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)衰退和不確定性的背景之下，凍結(jié)招聘、招聘放緩甚至裁員自然成為了幾乎所有公司被提上日程的計(jì)劃之一。
特斯拉、Netflix、微軟、PayPal、Peloton、Robinhood、Noom和Cameo這些企業(yè)凍結(jié)招聘乃至直接菜園的新聞，只是幾個(gè)為數(shù)不多的例子罷了。
當(dāng)然除了這些宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題之外，對(duì)AppLovin旗下的Adjust和許許多多移動(dòng)測(cè)量供應(yīng)商而言，還要面臨一些對(duì)行業(yè)的特殊逆風(fēng)環(huán)境：平臺(tái)隱私政策變化。
事實(shí)上，從去年蘋果在iOS14.5中發(fā)布了ATT框架后，移動(dòng)測(cè)量和歸因公司爭(zhēng)先恐后的將自己定位為卡發(fā)著和廣告主的一站式商店，以求驗(yàn)證和匯總SKAdNetwrok （SKAdNetwork 是 Apple 的 API，用于歸因那些選擇不在 iOS 上被跟蹤的人的安裝。） 的回發(fā)。
再加上未來(lái)可能存在的Google Android隱私沙盒的存在，都是檢測(cè)行業(yè)的隱憂。
雖然這些變化并不意味這移動(dòng)營(yíng)銷人員將會(huì)停止在廣告上花費(fèi)，但這些改變幾乎必然會(huì)讓廣告主在衡量自己的合作伙伴作為獨(dú)立數(shù)據(jù)源時(shí)考慮更多。
排除這些外部因素來(lái)看，Adjust在2021這個(gè)數(shù)字廣告大并購(gòu)時(shí)代確實(shí)獲得了極為快速的發(fā)展，根據(jù)Adjust發(fā)布的相關(guān)新聞來(lái)看，截止2021年底Adjust在全球擁有16個(gè)辦公室和500多名員工。再加上其在2019年籌集2.27億美元融資時(shí)的相關(guān)公告來(lái)看，Adjust在19年融資前到2021年被Applovin收購(gòu)后，短短3年時(shí)間里其員工數(shù)量幾乎增長(zhǎng)2倍還多。
或許數(shù)字廣告行業(yè)也需要從過(guò)去盲目并購(gòu)，瘋狂擴(kuò)張的勢(shì)頭中逐漸停止。認(rèn)真思考關(guān)于行業(yè)未來(lái)的更多內(nèi)容。
關(guān)鍵詞： 廣告平臺(tái) 合作伙伴 美國(guó)運(yùn)通
