近日，咖啡賽道加碼校園市場(chǎng)的消息在網(wǎng)上傳得火熱。瑞幸、挪瓦咖啡、庫(kù)迪咖啡，相繼在北京、上海各大高校內(nèi)開(kāi)出校園店，眾人的目光再一次聚焦到這個(gè)“年輕人濃度”頗高的渠道。
(資料圖片)
“終于不用羨慕北京大學(xué)里有瑞幸了”，有清華學(xué)子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖稱。小紅書(shū)上，“我們學(xué)校有瑞幸”打卡話題，瀏覽量超過(guò)700萬(wàn)。在“早C晚A”的口號(hào)里，大學(xué)生的吃喝日常也同樣被帶動(dòng)。
咖啡品牌們火速“包抄”校園，但是否意味著校園餐飲就一片繁華？是否能說(shuō)明其他的消費(fèi)品類同樣值得投入？
眾所周知，火鍋，燒烤，快餐，小吃，茶飲，咖啡…… 是經(jīng)常在校園內(nèi)或校園周邊布局的餐飲品類。它們單價(jià)較低、適配學(xué)生的消費(fèi)力，也符合年輕人群聚集和社交的氛圍。但如今，高校市場(chǎng)的餐飲，真的好做嗎？
「氫消費(fèi)」在工作日和周末，分別實(shí)地走訪了清華、北大、北理工、民大、北外等幾座高校，調(diào)研區(qū)域周邊的消費(fèi)情況，卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的校園餐飲，其實(shí)“內(nèi)外”冰火兩重天。
近日校園餐飲網(wǎng)上實(shí)時(shí)發(fā)布了西安、鄭州、湖南等多個(gè)城市校園檔口調(diào)整和新招租的信息。學(xué)校食堂考慮到用餐安全，多為封閉式、整招管理，每隔一段時(shí)間都會(huì)進(jìn)行汰換。對(duì)于高校食堂來(lái)說(shuō)，快餐、面類、拌飯是排在前三名的投資項(xiàng)目。近年，咖啡品類加入戰(zhàn)局。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022全年食品餐飲、茶飲咖啡和飲料酒水融資次數(shù)254起，融資金額147.56億元，占據(jù)了全年融資次數(shù)的40.8%，全年融資金額的39%。如此高密度的投資，加速了相關(guān)品類的“高校之戰(zhàn)”。
返校季來(lái)臨，來(lái)自上海的連鎖精品咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡高調(diào)進(jìn)軍北京，首站在中國(guó)傳媒大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、北京師范大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)布局4家門(mén)店。
據(jù)報(bào)道，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部校園店開(kāi)業(yè)首日，即實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)。且僅憑小程序1個(gè)渠道，就實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多天營(yíng)收超5000元、單日突破806杯的“開(kāi)門(mén)紅”業(yè)績(jī)。
會(huì)做生意的NOWWA挪瓦咖啡不僅推出了學(xué)生專屬優(yōu)惠套餐與拼單優(yōu)惠活動(dòng)，還聯(lián)合學(xué)校推出了團(tuán)餐等活動(dòng)，高調(diào)的背后顯露著清晰的“拿捏策略”。
另一邊，瑞幸咖啡在2018年時(shí)闖入校園，一夜之間“全國(guó)100多所大學(xué)都開(kāi)了瑞幸咖啡”，后又以各類拼單券、折扣券、優(yōu)惠券層層加碼，迅速占領(lǐng)年輕人下單心智。目前據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)校園店已超過(guò)1000家。
而打開(kāi)咖啡版蜜雪冰城—— 幸運(yùn)咖的官網(wǎng)，上面的橫幅則是直接出擊：把幸運(yùn)咖開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市。這個(gè)近1/4的門(mén)店都在校園的品牌，已經(jīng)把校園內(nèi)的布局提上戰(zhàn)略位置。
此外，星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8709億元，其中餐飲消費(fèi)占主要部分；而大學(xué)生平均每月可支配生活費(fèi)為2082元，在這種情況下，一天一杯奶茶或咖啡，完全可以負(fù)擔(dān)。
自NOWWA挪瓦咖啡校園店開(kāi)出近一個(gè)月時(shí)間，大眾點(diǎn)評(píng)上積攢的評(píng)分還不過(guò)4星。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部店3.7分，北京師范大學(xué)店3.6分，傳媒大學(xué)店3.8分，中國(guó)政法大學(xué)店還尚未開(kāi)業(yè)。積累的評(píng)價(jià)也不過(guò)10條左右，傳媒大學(xué)最多為21條。
評(píng)價(jià)也大多圍繞著味道、服務(wù)、空間來(lái)進(jìn)行，“正好趕上他家當(dāng)天掃碼免費(fèi)喝一杯，不廢話掃碼領(lǐng)券點(diǎn)單，大概3分鐘生椰拿鐵到手”，“希望多搞活動(dòng)，便宜好喝，喝完還能睡著覺(jué)，以后還會(huì)來(lái)喝”，可以看出學(xué)生對(duì)于新開(kāi)門(mén)店的嘗鮮熱情。
一如學(xué)生評(píng)價(jià)，NOWWA挪瓦咖啡針對(duì)校園店新開(kāi)業(yè)，推出不少優(yōu)惠活動(dòng)，一些產(chǎn)品的價(jià)格甚至接近5折，生椰拿鐵的價(jià)格原價(jià)為27元，優(yōu)惠價(jià)為15元。而且大部分產(chǎn)品的價(jià)格維持在20元以下。
“傳媒大學(xué)西門(mén)這邊商業(yè)比較多，有好幾家飲品店，瑞幸咖啡、滬上阿姨、本宮的茶、蜜雪冰城都扎根在這里，看來(lái)學(xué)生消費(fèi)能力還真的強(qiáng)”，雖然未能進(jìn)去學(xué)校，但從學(xué)生的評(píng)價(jià)中可知，校園內(nèi)餐飲的火熱度。
相較于校園內(nèi)“一邊倒”的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，校外的情況卻不盡如人意。
「氫消費(fèi)」在來(lái)到中關(guān)村南大街的魏公村地鐵站附近，這片區(qū)域緊鄰著北理工、中央民族大學(xué)、北外幾所高校，且學(xué)校間互通便利，相距不遠(yuǎn)。同時(shí)，還分布著國(guó)家開(kāi)放大學(xué)和部分企業(yè)大廈。
位于地鐵站旁邊的理工科技大廈，開(kāi)了一家瑞幸咖啡。店員透露，“平時(shí)點(diǎn)單和外賣(mài)更多的，是送往周邊辦公樓里，學(xué)校近半年的消費(fèi)感覺(jué)少了?！?而地面上的嘉和一品和吉野家，即使是午餐時(shí)間，兩家店內(nèi)的客人只有零星幾位。
馬路對(duì)面，有一家星巴克和麥當(dāng)勞，除此外的餐飲，都分布至地鐵站500米開(kāi)外。大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，周邊的餐飲客單價(jià)多為70-90元，屬于親民檔位。
而走到了離學(xué)校更近的地方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了更為蕭條的景象。
唯一能稱得上是“商業(yè)”的，是魏公村小區(qū)旁的一棟三層建筑，里面商戶多為烤魚(yú)、火鍋、烤肉、家常菜等。即使是周末到訪，很多店鋪的門(mén)也是關(guān)閉的，分不清是否還在開(kāi)業(yè)。
「氫消費(fèi)」走進(jìn)二層的一家“小豬查理”烤肉店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)僅有四、五桌客人。與老板交談后得知，“這棟樓里的商家應(yīng)該是換了一波，我家吃一頓大概是人均88，但工作日基本沒(méi)人來(lái)，周末可能還好點(diǎn)?！?/strong>
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在這附近的學(xué)生有課時(shí)基本都在食堂就餐，空閑時(shí)才會(huì)點(diǎn)外賣(mài)。“而且晚上不會(huì)集中夜出，除非有聚會(huì)，否則很少出來(lái)” ，“要出來(lái)也會(huì)考慮在沒(méi)課的工作日白天，這樣不用和上班族擠。”
根據(jù)《2022年外賣(mài)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)外賣(mài)消費(fèi)者群體中，90、00后是最大的消費(fèi)群體，占比超50%。其中消費(fèi)頻次較高、最為集中的兩個(gè)年齡段為18-25歲、26-30歲。
“平時(shí)外賣(mài)點(diǎn)的很多，每個(gè)人喜好不同，但基本以自己家鄉(xiāng)美食、漢堡快餐為主”、“飲料每次是必點(diǎn)的，昨天一天點(diǎn)了四杯咖啡?！?幾位高校學(xué)生這樣對(duì)「氫消費(fèi)」表示。如此看來(lái)，各大茶飲、咖啡在高校布局并無(wú)道理。
尤其對(duì)于烤肉、火鍋等餐飲而言，很少會(huì)有人打包和外賣(mài)，基本也都在店里吃。但受氣溫影響，天一熱，來(lái)的人更少。而隔壁的家常菜館，在工作日期間選擇的策略是“降低美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)價(jià)”，以吸引客人消費(fèi)。
魏公村這個(gè)地界，區(qū)位上毗鄰各個(gè)大學(xué)，且交通便利，社會(huì)流動(dòng)性也很大。從邏輯上說(shuō)，應(yīng)該具備穩(wěn)定的消費(fèi)客流，且應(yīng)“人丁興旺”。但目光所及之處，可供選擇的卻寥寥無(wú)幾。
雖然檔口眾多，但多為果蔬、超市、美發(fā)等便民百貨，消費(fèi)的也基本為周邊生活的居民。來(lái)往的行人里如果有年輕人，充其量去coco或者茶百道買(mǎi)杯奶茶，就火速離開(kāi)。周黑鴨、絕味鴨脖等小店一整個(gè)下午都鮮有人光顧。
而對(duì)于學(xué)院路、學(xué)清路板塊的高校區(qū)域，清華、北大、北體、農(nóng)大的學(xué)子們，餐飲消費(fèi)基本都在3公里外。“我們更愿意點(diǎn)外賣(mài)，因?yàn)閷W(xué)校周邊吃得確實(shí)不多。偶爾逛逛購(gòu)物中心，但去得不多了?！?談及對(duì)商場(chǎng)的興趣，年輕人們也沒(méi)有了往日的興奮。
走進(jìn)工作日的五道口購(gòu)物中心里，彌漫著低氣壓的空蕩。曾經(jīng)的“宇宙中心五道口”也正暗潮洶涌。2層的女裝服飾關(guān)閉了幾家，消費(fèi)者們大都直奔五層用餐，剩余樓層的消費(fèi)眼見(jiàn)變少。
「氫消費(fèi)」來(lái)到五道口地鐵附近的幾處商家走訪，發(fā)現(xiàn)很多家的老板和員工都是“剛上崗”，有的才來(lái)了兩天，有的則不到一個(gè)月，大多員工以三個(gè)月和半年的居多。
工齡稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的員工談及對(duì)周圍環(huán)境的感知，“當(dāng)時(shí)也是想著這兒離幾個(gè)大學(xué)近，但疫情這幾年，都沒(méi)以前熱鬧了?！?/p>
餐飲本就是關(guān)店率高發(fā)的行業(yè)之一，而且人員流動(dòng)性大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，全國(guó)至少有134家餐飲品牌，超1873家餐飲門(mén)店關(guān)閉。
其中，既包括星巴克、肯德基、書(shū)亦燒仙草、賢合莊、克莉絲汀、味千拉面等多家知名連鎖品牌，也不乏牛角村、Popeyes、GROM冰淇淋等紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，品類涉及咖啡、烘焙、快餐、小吃以及粉面等。
到了2023年，多數(shù)餐飲企業(yè)計(jì)劃加速擴(kuò)張。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心調(diào)研顯示，在受訪企業(yè)中，2023年計(jì)劃開(kāi)店在50家以上的餐飲企業(yè)占比增長(zhǎng)至45%。餐飲企業(yè)重點(diǎn)擴(kuò)張城市TOP3城市是上海、杭州和北京。
2023年餐飲業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)店選址要更加精準(zhǔn)、高效。部分餐飲企業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型社區(qū)餐飲、大店變小店等發(fā)展方向。
夜晚臨近，街上的煙火氣重了些。 鮑師傅的店門(mén)外開(kāi)始排起長(zhǎng)隊(duì)，人群一茬接著一茬。 有人交流著周末該去哪里聚餐，仿佛幾個(gè)小時(shí)之前的空曠沒(méi)有存在過(guò)。
開(kāi)年以來(lái)，各處傳來(lái)了消費(fèi)復(fù)蘇的好消息。被期待著的2023年，會(huì)讓校園餐飲更好么？
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