商貿(mào)批發(fā)市場與零售巨頭的聯(lián)姻，會帶來怎樣的商業(yè)地震?鄭州的商貿(mào)市場華南城、金馬凱旋時代廣場(簡稱“金馬凱旋”)，在同一天分別與萬達簽約，開建第四代萬達廣場，引來業(yè)界萬眾矚目。兩種玩法各異的商業(yè)如何交融，能否為批發(fā)市場轉型蹚出新路?
鄭州商貿(mào)市場將建兩個第四代萬達廣場
一般來說，一座萬達廣場，就是一個城市中心。萬達廣場帶來的意義不止項目本身，其更承載了提升區(qū)域板塊發(fā)展空間、強化城市運載能力、促進城市高端商圈形成的功能。
6月18日，鄭州一下簽約兩個萬達廣場，且均落地商貿(mào)批發(fā)市場。當天上午和晚上，萬達集團分別與鄭州華南城、金馬凱旋簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，合作萬達廣場項目。
不出意外，未來第四代萬達廣場將分別出現(xiàn)在新鄭南龍湖板塊和鄭州西四環(huán)隴海路板塊。
這既是萬達在河南第一批第四代萬達廣場項目，是萬達布局河南14城18座萬達廣場后的升級之作，更是傳統(tǒng)商貿(mào)市場牽手商業(yè)巨頭、尋找出路的轉型之舉。
河南商報記者獲悉，萬達在鄭州華南城的萬達廣場項目，總投資逾22億元，占地83畝，總建筑面積31.8萬平方米，商業(yè)建筑面積8.3萬平方米。
位于金馬凱旋的第四代萬達廣場，建面約26萬平方米，預計2022年秋季開業(yè)。該項目并非空地新建，而是于在營商場基礎上升級而來。
據(jù)了解，鄭州惠濟萬達廣場19萬平方米、二七萬達廣場17萬平方米、中原萬達24.9萬平方米(含購物中心、SO?HO、室外步行街)，它們均為第三代城市綜合體。
新簽約的兩個萬達廣場是第四代。歷經(jīng)30多年發(fā)展，萬達商業(yè)地產(chǎn)從第一代的單店、第二代的組合店、第三代的城市綜合體，正在向第四代升級。目前，深圳擁有全國唯一的首個第四代萬達廣場，尚未問世(預計今年6月25日開業(yè))。
萬達集團首席副總裁劉海波介紹，與以往的萬達廣場不同，第四代萬達廣場融入旅游、文化、社交、生活等多重功能，從場景創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三大方面迭代升級，為消費者提供深度沉浸式消費體驗。
金馬凱旋萬達廣場項目，同樣是第四代萬達廣場，內(nèi)設鄭州首家室內(nèi)綜合運動館、IMAX影城、智能生活館、馬術、蹦床公園、文創(chuàng)書店等，通過商業(yè)規(guī)劃、空間設計、科技創(chuàng)新和業(yè)態(tài)布局，營造沉浸式商業(yè)氛圍，從場景創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新三大方面迭代升級，全面進入4.0時代，為消費者提供深度沉浸式消費體驗，打造城市“微旅游”目的地。
傳統(tǒng)批發(fā)市場引入購物中心，是場雙贏?
一線購物中心品牌牽手傳統(tǒng)批發(fā)市場，或是一種雙贏的選擇。一來，當下存量商業(yè)時代的優(yōu)質物業(yè)愈加稀缺，商業(yè)巨頭拿地成本越來越昂貴，何不與存量物業(yè)合作，只做品牌輸出和輕資產(chǎn)運營，完成快捷擴張?二來，傳統(tǒng)批發(fā)市場或者面臨外遷，或者運營艱難，剝離掉舊有業(yè)態(tài)，向購物中心華麗轉型(或引入購物中心)，亦能解決批發(fā)市場產(chǎn)值低、交通擁堵、環(huán)境亂差的痼疾，實現(xiàn)“騰籠換鳥”，提升區(qū)域商業(yè)價值。
眼前一個個案例，為批發(fā)市場引入/轉型購物中心蹚出了路子。2016年，北京開啟動物園批發(fā)市場、大紅門市場疏解大幕，一時轟動，數(shù)以萬計的批發(fā)商命運被改寫。一同被改寫的還有老市場的命運，大紅門地區(qū)的天雅國際服裝城在閉市后，改頭換面成了零售商場;曾經(jīng)做外貿(mào)批發(fā)生意的三里屯雅秀大廈，在2016年徹底轉向零售，對外整租，一度引來太古地產(chǎn)和盈石中國的競相接盤，以盤活物業(yè)資產(chǎn);更惹人注目的是60萬平方米北京百榮世貿(mào)商城，引入盒馬鮮生等新零售，變身為綜合性購物中心。
2019年，廣州713個專業(yè)批發(fā)市場面臨集體轉型疏解，以三元里—梓元崗為核心的40多個皮具皮革專業(yè)市場，摒棄掉了傳統(tǒng)批發(fā)檔口經(jīng)營模式，改為展示、直播中心。
將視野拉回到鄭州，依然出現(xiàn)了批發(fā)市場成功變身購物中心，且活得很滋潤的案例。
位于鄭州北三環(huán)與長興路口的原信基建材批發(fā)市場，在2016年外遷后，引入全球最大家居零售巨頭宜家，后者投入3.8億元競得土地，建成了如今的“客流發(fā)動機”鄭州宜家家居。京廣路與南三環(huán)交叉口的中陸廣場，引入了全球運動巨頭迪卡儂、居然之家、永輝超市等租客，完成從傳統(tǒng)批發(fā)向零售商場的躍進。
解讀
未來還需面臨區(qū)域內(nèi)的“貼身肉搏”
對于掙扎在死亡線上的批發(fā)市場來說，抱住知名商業(yè)大腿，借助外力走出困境、換血重生，也是為救亡圖存找尋一種可能;對于運營健康的商貿(mào)市場來說，引入全新購物中心，更能提升區(qū)域商業(yè)價值、催熟商圈。
“牽手”商業(yè)巨頭，就可保后期安然無虞嗎?
批發(fā)市場和購物中心雖同屬商貿(mào)業(yè)，但運營和玩法有著本質區(qū)別，一個面向B端，主打渠道，勝在貨品;另一個面向C端，主攻流量，勝在體驗。
近年來，金馬凱旋萬達項目周邊小區(qū)紛紛交房，永威西郡、匯泉西悅城、祝福紅城等輸入超十萬級的業(yè)主客群;再加上毗鄰奧體中心、鄭州博物館、鄭州大劇院，這些文化運動項目帶來的客流，勢必與鄰居萬達商場共享。多條地鐵線交會，隴海高架、西四環(huán)快速路門前穿過，解決了顧客通達隱憂。不過，區(qū)域內(nèi)商業(yè)并非空白，盛傳多年的12萬平方米的CCD中央大街計劃在今年開業(yè)，與萬達項目僅一路之隔，未來必將有一場“貼身肉搏”。萬達需要有足夠的砝碼，才能上演“后來者居上”。
同樣，華南城萬達項目自帶優(yōu)勢和流量，周邊密集的小區(qū)、遍布的大學城，北連主城區(qū)、南連港區(qū)/新鄭的核心區(qū)位，地鐵線、高速路、快速路編織的交通網(wǎng)，是項目底氣所在。然而，區(qū)域內(nèi)購物中心林立，最早開業(yè)的華盛奧特萊斯(11萬平方米)，一路之隔的龍湖錦藝城(13萬平方米)，再加上客流最旺的萬佳購物廣場，為南龍湖60萬人口已經(jīng)提供了總計超35萬平方米的商業(yè)體量。再有新綜合體攻入，市場是否已經(jīng)飽和?
況且，華南城本身又該如何平衡“親生兒”華盛奧萊、合作伙伴萬達之間的微妙關系?
批發(fā)市場有客流，但受環(huán)境制約
近年來，商業(yè)購物中心由增量時代步入存量時代，3萬平方米以上的購物中心就有5600多個，3年前國內(nèi)購物中心已突破5萬億平方米。
城市化進程紅利減退、消費者個性化需求提升、購物中心過剩、同質化嚴重……對于已在河南14城布局18座購物中心的萬達來說，如何在廝殺正酣的區(qū)域市場一騎絕塵，依然是一個不小的挑戰(zhàn)。
況且，亦有批發(fā)市場引入購物中心的失敗案例。北京主做鞋業(yè)批發(fā)的大康國際鞋城，在2015年升級為悅秀城，變身為主打餐飲娛樂的購物中心，雖然周邊小區(qū)眾多、大型商業(yè)空白，但開業(yè)后客流稀少、經(jīng)營慘淡，商戶無奈撤場。
批發(fā)市場商戶眾多，這些可轉化為購物中心天然客流，但同時批發(fā)市場本身環(huán)境嘈雜、業(yè)態(tài)低端，是否會對看重消費感官體驗的購物中心形成“反噬”，亦需要謹慎權衡。比如，鄭新快速路大量貨車過境，高峰期堵車，會否降低沿線購物中心的商業(yè)品質?
萬達與鄭州兩家商貿(mào)市場牽手，傳遞出的意義要遠大于項目本身，為商貿(mào)批發(fā)市場和零售商場的結合提供了樣本，為批發(fā)市場轉型提供了參考。
