隨著漢服“破圈”掀起古風(fēng)審美熱潮，“服章之美”成為年輕人熱切追捧的傳統(tǒng)文化對(duì)象;中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)不同載體的展現(xiàn)與演繹，在青年文化、潮流文化的雙重作用下形成“古風(fēng)審美”浪潮。

當(dāng)代年輕人有著多元化的審美以及十足的文化自信，他們對(duì)于傳統(tǒng)服飾、古典樂(lè)器、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美食都表現(xiàn)出濃厚的興趣。古風(fēng)的興起不僅締造了一種美學(xué)，更是傳達(dá)了年輕一代擁抱民族文化、中華文化的積極信號(hào)，成為他們表達(dá)中華文化認(rèn)同的一種方式。

當(dāng)代年輕人不愿再被西方和消費(fèi)主義“綁架”，我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日逐漸成為年輕人在消費(fèi)主義造成的“節(jié)日泛濫”的時(shí)代里，得以喘息的一塊棲息地。隨著傳統(tǒng)文化變得不再枯燥乏味，在形式和內(nèi)容上變得逐漸豐富有趣，年輕人的文化自信正在逐步增強(qiáng)，當(dāng)代年輕人已然成為發(fā)展傳統(tǒng)文化的主力軍，年輕人更加樂(lè)于承擔(dān)“傳統(tǒng)文化”傳承者的角色，通過(guò)自身的言論以及行為影響其他人，讓更多的人認(rèn)識(shí)和感受到傳統(tǒng)文化之美，并在日常生活中彰顯自己的民族身份。

對(duì)于年輕一代的傳統(tǒng)文化愛(ài)好者而言，他們不再甘于“圈地自萌”，而是通過(guò)制作各種古風(fēng)原創(chuàng)內(nèi)容，借助社區(qū)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等打破圈層壁壘，走進(jìn)大眾視野，喚起大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱度，也使越來(lái)越多的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的美感以及復(fù)興的浪潮。

內(nèi)容平臺(tái)為創(chuàng)作者與大眾之間搭建了有效的溝通橋梁，進(jìn)一步催化了古風(fēng)文化內(nèi)容的“破圈”，用更貼合大眾審美的敘事手段迅速擴(kuò)大了影響力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播方式的創(chuàng)新性發(fā)展。

國(guó)貨偏好度

00后高于90后

隨著中國(guó)制造逐漸從“追隨者”變成“引領(lǐng)者”，同時(shí)在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)等多方因素的加持下，年輕人掀起了新一輪的國(guó)貨消費(fèi)熱潮。當(dāng)代年輕人對(duì)于國(guó)貨的消費(fèi)更加理性，這也給國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)出一個(gè)重要的信號(hào)：只靠“情懷”無(wú)法長(zhǎng)久生存，靠“產(chǎn)品”才能最終留住年輕消費(fèi)者。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)一些老字號(hào)或老品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及新銳、新興的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品，在90后和00后消費(fèi)群體中均備受青睞，對(duì)“新國(guó)貨”表示感興趣的年輕人比例均占到70%以上。

不同代際人群在日常的消費(fèi)中，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好度存在較明顯的差異。可以看出，越是老一輩的消費(fèi)者越喜歡購(gòu)買(mǎi)和使用國(guó)貨;從80年代到90年代出生的人群，在成長(zhǎng)過(guò)程中明顯受到歐美和日韓潮流文化的影響，因此80后和90后對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)偏好度相對(duì)較低;而伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)以及國(guó)民文化自信的增強(qiáng)，新一代的消費(fèi)群對(duì)于國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)偏好度有了較明顯的提升。

對(duì)比不同地區(qū)來(lái)看，常住在華北、華東、華南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好度相對(duì)其他地區(qū)低，也就是說(shuō)這些地區(qū)相對(duì)有更大比例的人群在日常生活中會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和使用進(jìn)口品牌的商品。

此外，分城市等級(jí)來(lái)看，一線(xiàn)城市中日常消費(fèi)以購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌為主的人群比例相對(duì)較低(占65.8%)，而越是低線(xiàn)的城市，人群對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好度越高。

國(guó)貨中寵物用品最“出圈”

美妝護(hù)膚產(chǎn)品“仍需努力”

對(duì)比不同的商品類(lèi)目，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好度差異明顯。從專(zhuān)注年輕消費(fèi)群體來(lái)看，他們?nèi)粘Ｊ褂玫拿缞y護(hù)膚產(chǎn)品以國(guó)產(chǎn)品牌為主的人群比例相對(duì)較低，其次是數(shù)碼電子產(chǎn)品、汽車(chē)。而寵物用品、飾品珠寶、家居百貨等商品類(lèi)目，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好度相對(duì)較高。

從年輕人在日常消費(fèi)中對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)情況來(lái)看，有購(gòu)物需求的前提下主動(dòng)搜索產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的最主要因素。除此之外，還有較大比例的90后更容易在瀏覽電商平臺(tái)的過(guò)程中無(wú)意種草產(chǎn)品，而00后則相對(duì)更容易在KOL的影響下種草產(chǎn)品。

盡管年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)偏好度較老一輩的消費(fèi)者低，但年輕人對(duì)國(guó)貨本身的產(chǎn)品價(jià)值感知程度更高：90后和00后對(duì)于國(guó)貨的質(zhì)量、功能和性?xún)r(jià)比的認(rèn)可度明顯高于其他代際。值得注意的是，60后中有更大比例的人群會(huì)為了“愛(ài)國(guó)情懷”而購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。

這也說(shuō)明年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)更加理性，更多人是考慮到“產(chǎn)品好用”且“性?xún)r(jià)比高”而選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，而不只是為了“表示自己支持國(guó)貨”。

目前來(lái)看，00后對(duì)國(guó)貨有著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，但隨著年輕一代消費(fèi)群體年齡和購(gòu)買(mǎi)能力的增長(zhǎng)，他們對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)偏好度或許會(huì)有所下降，因此如何維持年輕一代消費(fèi)者的熱情與關(guān)注度，是國(guó)產(chǎn)品牌需要深思的問(wèn)題。

大多數(shù)年輕人認(rèn)為目前的國(guó)貨在品質(zhì)、科技、顏值、創(chuàng)意等方面都需要有進(jìn)一步的提升，因此國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)“品牌影響力”的塑造還是要回歸到“產(chǎn)品”的構(gòu)建上。擁有自主的產(chǎn)品研發(fā)能力、原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力和品牌文化內(nèi)涵，才是國(guó)產(chǎn)品牌真正能贏得年輕人認(rèn)同的重要因素。

拿“國(guó)潮”當(dāng)噱頭？

年輕人不買(mǎi)單

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品融入國(guó)風(fēng)元素是提升年輕人對(duì)國(guó)貨購(gòu)買(mǎi)興趣的一個(gè)重要因素。其中00后對(duì)國(guó)風(fēng)元素的熱愛(ài)不只是“嘴上說(shuō)說(shuō)”，有近半數(shù)的00后在實(shí)際消費(fèi)中因產(chǎn)品融入了國(guó)風(fēng)元素而購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。

中國(guó)文化博大精深，經(jīng)過(guò)數(shù)千年的發(fā)展已衍生出多樣化的文化符號(hào)和元素，為品牌和產(chǎn)品提供豐富的創(chuàng)意素材。在眾多類(lèi)型的國(guó)風(fēng)元素當(dāng)中，融合了古風(fēng)元素的產(chǎn)品最能提升年輕人的購(gòu)買(mǎi)興趣，其中90后中感興趣的人群占比達(dá)54.6%，00后有73.3%。

正因?yàn)橹袊?guó)文化包羅萬(wàn)象，其在產(chǎn)品上的應(yīng)用不僅可以體現(xiàn)在“外在”方面，如產(chǎn)品外觀造型或包裝上的圖案、圖騰等，還可以體現(xiàn)在“內(nèi)在”方面，如產(chǎn)品的原料應(yīng)用、制作工藝等。

目前來(lái)看，國(guó)風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用主要是集中在服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、飾品珠寶、美妝護(hù)膚、食品飲料等商品類(lèi)目上。

調(diào)研也指出，國(guó)風(fēng)元素在產(chǎn)品上的應(yīng)用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消費(fèi)者的需求和偏好，將設(shè)計(jì)元素結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行有效融入，引起消費(fèi)者的共鳴，從而提升他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。

當(dāng)代年輕人對(duì)于國(guó)風(fēng)元素的喜愛(ài)不止停留于“視覺(jué)層面”，他們還追求“身臨其境”的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，有越來(lái)越多年輕人喜歡打卡紅色景點(diǎn)和文旅博物館、購(gòu)買(mǎi)文物修復(fù)盲盒、玩古風(fēng)劇本殺、體驗(yàn)古風(fēng)攝影等，國(guó)風(fēng)元素加上沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)已然成為刺激年輕人消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)因素。

超六成的年輕消費(fèi)者不愿意被一些強(qiáng)打“愛(ài)國(guó)”旗號(hào)但卻沒(méi)有實(shí)際行為的品牌，或者是利用“國(guó)潮”當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭進(jìn)行品牌溢價(jià)但缺乏品質(zhì)的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社會(huì)責(zé)任感但卻低調(diào)的品牌，以及結(jié)合“國(guó)潮”標(biāo)簽來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)的品牌會(huì)提升年輕人的好感度。

此外，一些利用國(guó)外元素來(lái)包裝自己的“偽洋牌”，或被外企收購(gòu)的“偽國(guó)貨”，也比較難獲得年輕人的認(rèn)同。(記者陳斯)