“讓國人從喝上奶到喝好奶，這是我們的初心，也是我們的使命?！?019年在北京水立方，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、鮮奶事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I代表悅鮮活許下這個諾言。
4年后，在最近的一場發(fā)布會上，楊洪濱帶來了新消息：悅鮮活成為第一個通過中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”的全國鮮奶品牌。與此同時(shí)，第三方數(shù)據(jù)顯示：今年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，問鼎全國第一。
僅用4年時(shí)間就從眾多品牌中脫穎而出，悅鮮活在高端鮮奶賽道的強(qiáng)勁領(lǐng)先地位正在凸顯。悅鮮活是如何鑄成如此競爭力的？
滿足用戶鮮活需求，必然被堅(jiān)定選擇
“總銷量3.6億瓶，繞地球2.1圈”，發(fā)布會上，楊洪濱分享了悅鮮活的“戰(zhàn)績”，并表示，能夠被用戶堅(jiān)定選擇，源于悅鮮活從一開始就以用戶需求為創(chuàng)新原點(diǎn)的品牌理念，即“悅鮮活為用戶而生，并始終把用戶放在第一位”。
這一理念恰逢其時(shí)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，我國人均可支配收入逐年上升，消費(fèi)者對食物營養(yǎng)、品質(zhì)有了更高的要求和期待。同時(shí)，消費(fèi)市場也從“以企業(yè)為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，“滿足用戶需求”成為企業(yè)和品牌尋求發(fā)展的必然選擇。
具體到鮮奶領(lǐng)域，隨著市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者也期待一款口感更好、活性營養(yǎng)更多的“鮮活”產(chǎn)品。發(fā)布會現(xiàn)場，國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟理事長、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王加啟更是直言，“中國奶業(yè)振興之路就是兩個字：鮮活”。
對悅鮮活來說，“鮮活”正是其立身之本。2019年11月15日，悅鮮活正式上市，主打的就是“好喝”與更多活性蛋白，精準(zhǔn)滿足鮮奶消費(fèi)者的期待和需求，也因此一舉在市場立足。
“好喝”與“營養(yǎng)”背后，是悅鮮活在奶源和工藝上下足了功夫。
好奶源是好鮮奶的先決條件。悅鮮活的原奶，用楊洪濱的話來說，就是“每一滴奶，都來自自有的全產(chǎn)業(yè)鏈牧場”，不僅品質(zhì)安全可控，原奶的核心指標(biāo)還優(yōu)于美國、歐洲、日本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，通過全球領(lǐng)先的膜過濾、INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌和無菌灌裝技術(shù)，悅鮮活留住了更多原奶的活性營養(yǎng)物質(zhì)和鮮甜口味。2019年，悅鮮活憑借INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌工藝，獲得了世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝創(chuàng)新獎”，成為國內(nèi)第一個還沒上市就拿到國際大獎的乳制品品牌。今年，悅鮮活A(yù)2鮮牛奶摘得iSEE全球美味獎五星獎、ITI國際美味獎最高榮譽(yù)。
為了成為消費(fèi)者“不用選擇”的選擇，悅鮮活的用戶服務(wù)理念也呈現(xiàn)出新消費(fèi)時(shí)代的年輕鮮活感。楊洪濱分享道，悅鮮活是行業(yè)第一個把活性營養(yǎng)指標(biāo)標(biāo)在瓶身上的品牌，只因用戶反饋，“想知道自己喝的奶到底好在哪里”；悅鮮活的外觀設(shè)計(jì)由洛可可操刀，瓶型符合人體工學(xué)，拿起來更舒適，包裝更時(shí)尚，一拍就“出片”，結(jié)合260ml、450ml、780ml和950ml規(guī)格，滿足了不同場景、不同人群的鮮奶需求。為了讓口感與營養(yǎng)無損抵達(dá)用戶，悅鮮活還通過全網(wǎng)立體冷鏈建設(shè)，讓產(chǎn)品抵達(dá)用戶時(shí)都是“涼涼的、很新鮮”的狀態(tài)。
好奶源、好技術(shù)成就了“更好喝的鮮牛奶”，貼心的細(xì)節(jié)加速了悅鮮活的“吸粉”速度。
2020年10月，悅鮮活上市不到1年，就實(shí)現(xiàn)了便利系統(tǒng)瓶裝鮮奶市場份額第一；2022年11月，悅鮮活在天貓業(yè)績月突破千萬，成為鮮奶類目TOP1。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示：2022年1月至今，悅鮮活用戶規(guī)模增長350%，精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群占比70%，Z世代用戶更猛增384%——悅鮮活牢牢“圈”住了高端用戶及年輕一代。
9月1日，“悅鮮活有機(jī)鮮牛奶”正式上市，依托太行山麓自然生態(tài)和全鏈有機(jī)模式，悅鮮活以“原生純凈、鮮甜好喝”賦予有機(jī)鮮奶不一樣的定義——山麓生態(tài)有機(jī)。8月31日，僅抖音平臺，有機(jī)新品就帶動銷售總額超過300萬元。
創(chuàng)新無止境，悅鮮活為奶業(yè)發(fā)展探索新高度
亮麗的表現(xiàn)并沒有讓悅鮮活停止在品質(zhì)端的探索。最近，經(jīng)過13項(xiàng)現(xiàn)場調(diào)研、8項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)、相關(guān)區(qū)域追溯時(shí)間最長達(dá)3年的嚴(yán)苛測評，悅鮮活獲得中優(yōu)乳“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”，成為首個通過此認(rèn)證的全國鮮奶品牌。
中國優(yōu)質(zhì)乳工程是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部授權(quán)推動的針對中國奶業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的專項(xiàng)研究項(xiàng)目，王加啟是這一項(xiàng)目的主要推進(jìn)者與核心專家。歷經(jīng)數(shù)年研究，中國優(yōu)質(zhì)乳工程圍繞奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈出臺了領(lǐng)先于國際的5大標(biāo)準(zhǔn)和多個測評指標(biāo)，讓“鮮活”二字有了科學(xué)維度，也讓好喝與品質(zhì)有了具體的衡量準(zhǔn)則。對中國乳業(yè)來說，中國優(yōu)質(zhì)乳工程的存在，讓行業(yè)升級、做強(qiáng)做優(yōu)有了更明確的方向。正如王加啟所說：“中優(yōu)乳認(rèn)證標(biāo)識是中國奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的名片，代表著更加鮮活、更加綠色、更加安全的乳制品?！?/p>
河北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳二級巡視員顧傳學(xué)也在發(fā)布會現(xiàn)場表示，悅鮮活作為國內(nèi)首個獲得“特優(yōu)級生乳原料認(rèn)證”的全國鮮奶品牌，具有一定的標(biāo)桿作用，也標(biāo)志著品牌在奶源基地建設(shè)上達(dá)到了頂級的安全標(biāo)準(zhǔn)。
獲得特優(yōu)級認(rèn)證，對悅鮮活來說是卓越品質(zhì)的有力證明。楊洪濱認(rèn)為，這一認(rèn)證能為用戶選購“好牛奶”提供安心指引?！笆裁词呛玫漠a(chǎn)品？能夠推薦給身邊的朋友、親人的產(chǎn)品就是好的產(chǎn)品。悅鮮活希望做到讓用戶‘閉眼入’，無需費(fèi)心費(fèi)力做選擇?！?/p>
從好看到好喝，從營養(yǎng)到品質(zhì)，全方位滿足用戶訴求，悅鮮活短短4年時(shí)間得以問鼎冠軍，而深挖這道“鮮活護(hù)城河”的背后，是君樂寶乳業(yè)集團(tuán)28年的行業(yè)深耕。
企業(yè)基因，用好奶助力國人健康生活
上世紀(jì)90年代至今，中國乳業(yè)歷經(jīng)萌芽、發(fā)展和快速擴(kuò)容。近幾年，在消費(fèi)升級的背景下，行業(yè)呈現(xiàn)出液奶高端化、低溫鮮奶占比持續(xù)擴(kuò)大的發(fā)展趨勢。然而，無論是哪種品類，對奶源、加工工藝、冷鏈物流的要求都很高，這也反推行業(yè)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈整合階段。
君樂寶誕生于1995年，在28年的發(fā)展歷程中，多次以創(chuàng)新性產(chǎn)品顛覆市場。君樂寶首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“六個世界級”模式，在夯實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈根基的基礎(chǔ)上，以世界級的奶牛育種、研發(fā)平臺、先進(jìn)牧場、領(lǐng)先工廠、供應(yīng)商和食品安全管理體系，做世界級的好產(chǎn)品。據(jù)了解，集團(tuán)近十年在牧草種植和奶牛養(yǎng)殖方面的投入已經(jīng)超過80億元。
悅鮮活的強(qiáng)勁競爭力、品質(zhì)創(chuàng)新能力，正來源于君樂寶超前的全產(chǎn)業(yè)鏈思維與科技創(chuàng)新思維。兩相結(jié)合，成就了悅鮮活這樣一個有實(shí)力、懂用戶的新時(shí)代品牌。而悅鮮活的實(shí)干精神與創(chuàng)新實(shí)力，也與君樂寶一脈相承。對于悅鮮活，君樂寶更是賦予了重要使命：讓國人喝上好牛奶，讓中國的鮮奶成為世界領(lǐng)先的高品質(zhì)鮮牛奶。
市占率第一是悅鮮活里程碑式的成績，但君樂寶的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。8月31日，在悅鮮活的發(fā)布會上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華表示，科技是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，未來，君樂寶還將繼續(xù)加大科技研發(fā)投入，用科學(xué)營養(yǎng)為全年齡段人群營養(yǎng)健康提供更好的解決方案，成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者。
就鮮奶產(chǎn)業(yè)而言，悅鮮活還屬于新生力量，然而，當(dāng)品牌攜帶強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和全新的用戶服務(wù)理念，市場前景必然十分廣闊，悅鮮活也僅用4年就完成了從追趕、超越到引領(lǐng)的全過程。品牌的成績也說明：新消費(fèi)時(shí)代，為用戶而生，以產(chǎn)品為中心、以品質(zhì)創(chuàng)新為紐帶與用戶共鳴，或許是值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)的新打法。（來源：瞭望智庫）
注：本文中所有“第一”，特指悅鮮活2023年7月全國高端鮮奶市占率第一。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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