今年最炸的網(wǎng)紅品牌元氣森林一直試圖摘下“網(wǎng)紅”的帽子。
這個主打“0糖、0脂、0卡”的飲料品牌，憑著近似含糖飲料的口感和健康底牌，一下子從傳統(tǒng)飲料大牌的包圍圈中殺出一條血路。
如果說“網(wǎng)紅”光環(huán)總有時間限制的話，那么元氣森林的野心遠不止于此。
“對產(chǎn)品而言，‘網(wǎng)紅’不是性質(zhì)，而是結(jié)果。我們希望打造出中國飲品的經(jīng)典品牌，每個經(jīng)典產(chǎn)品或許都經(jīng)歷過網(wǎng)紅階段，但做得更長遠、有生命力的才能成為經(jīng)典。”元氣森林相關(guān)負責(zé)人如是說。
元氣森林的崛起的確是一個縮影。這兩年來，中國的新消費賽道空前火熱，基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道，只要找準(zhǔn)時機和個性化突破口，頃刻間就會冒出一個新的創(chuàng)業(yè)品牌，從手機屏到戶外廣告全面搶奪大家的注意力。這時候你應(yīng)該知道，它火了。
這也是資本喜聞樂見的結(jié)果。
創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球范圍內(nèi)新消費品牌投融資事件達到79起。而在供需市場的重新調(diào)整中，未來還會孕育出更多新物種。
元氣森林已經(jīng)足夠有代表性——它到底有多火?在外界的質(zhì)疑聲中，品牌能否自洽?下一個元氣森林又會在哪兒?
1、“挑戰(zhàn)者”來了
和品牌本身略顯高調(diào)的氣質(zhì)不同，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的低調(diào)可見一斑——其微博發(fā)布的最后一條消息還停留在2015年。
在創(chuàng)辦元氣森林之前，唐彬森一直“混跡”于游戲圈。他曾經(jīng)創(chuàng)辦了社交游戲公司智明星通，開發(fā)出風(fēng)靡一時的社交游戲開心農(nóng)場，并將其推廣到全球20多個國家。在游戲圈的戰(zhàn)績也使他在將公司賣給中文傳媒時，手中握滿了籌碼。
直到現(xiàn)在，唐彬森的微博認(rèn)證仍然是智明星通CEO以及開心農(nóng)場創(chuàng)辦人。
賣掉公司后，唐彬森轉(zhuǎn)做了投資人，在2015年前后，他開始密集關(guān)注新消費賽道，并先后投資了精釀啤酒、火鍋、咖啡等垂直領(lǐng)域的新品牌。
在一場旅行之后，他觀察到很多國家都有代表性飲料，而中國似乎沒有一款像可口可樂一般在國際上有品牌露出的“超級飲品”。于是唐彬森立刻調(diào)研了飲料市場，敲定了配方以及包裝，并從“元氣滿滿”中獲得了品牌靈感。
值得一提的是，在早年創(chuàng)業(yè)期間，唐彬森就已經(jīng)總結(jié)出一套“從高往低打”的做法，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”
而這樣的風(fēng)格似乎也一直延續(xù)到他的下一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
元氣森林成立于2016年，而從今年開始，大家似乎才開始在公眾平臺上頻繁看到它的身影。這背后顯然有一波相對密集的投放。
一方面，元氣森林為吸引年輕消費者，冠名贊助了B站上的紀(jì)錄片《人生一串》《生活如沸》，以及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝，帶來初步的品牌曝光;另一方面，元氣森林請張雨綺擔(dān)任品牌大使，并邀請了王一博等當(dāng)紅小生進行產(chǎn)品推薦，試圖吸引更多粉絲群體。
“燒錢營銷在打造品牌知名度方面能起到至關(guān)重要的作用，”中國電子商務(wù)協(xié)會新零售專家張健表示，“因此，高舉高打只能是一種超越競爭對手的策略，是搶占消費者心智資源的策略，而是否可持續(xù)一方面取決于品牌的融資能力。”
同樣是高調(diào)營銷，走網(wǎng)紅路線，外界不免將元氣森林與新茶飲賽道中的明星企業(yè)喜茶相提并論。
一個月前，媒體圈盛傳元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值為20億美元，較前一輪估值暴漲至3.5倍。在部分行業(yè)觀察者的口徑中，這樣的增長對標(biāo)的竟是當(dāng)年喜茶的發(fā)展路徑。不過，元氣森林方面表示不便回應(yīng)相關(guān)融資消息。
而事實上，無論元氣森林是否獲得了新一輪的資本助力，行業(yè)里的新老對手們早已嗅到一絲危機。
今年7月，喜茶子品牌喜小茶也上線了首批氣泡水產(chǎn)品，口味貼近喜茶熱門飲品，更關(guān)鍵的是，該產(chǎn)品同樣主打0糖、0脂，且碳水化合物的含量甚至低于元氣森林。
不只是喜茶，隨著更多巨頭入局，無糖飲料江湖一時硝煙彌漫。
國產(chǎn)飲料老牌北冰洋在去年已經(jīng)推出子品牌“北極有熊”，同樣主打“0糖、0脂肪、0卡路里”飲品;乳業(yè)巨頭伊利和飲品大佬娃哈哈也先后推出了氣泡水......
不僅如此，在元氣森林火爆出圈后，還引來了一批山寨者。比如“親親元氣”“YECO”等品牌，在外觀和口味上都和元氣森林相似度極高，頗有模仿蹭熱度的嫌疑。
2、口味創(chuàng)新是萬金油嗎?
截至目前，元氣森林尚未對外公布過準(zhǔn)確的銷售數(shù)字，但一組電銷數(shù)據(jù)同樣可以一窺元氣森林的火爆程度。
天貓的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓618，“元気森林”共賣出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名;2019年雙十一，“元気森林”在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料;2019年全年，“元気森林”銷售額超過7億元。
那么到底是誰在消費元氣森林?
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國80%的消費者會關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料當(dāng)中的糖分占比。
中國消費者越來越關(guān)注飲食健康，尤其是作為飲料主力消費群的年輕消費者，他們既要滿足口腹之欲，又希望享受低脂無糖的健康生活方式，這才給了無糖飲品比如元氣森林們崛起的機會。
那么，口味是影響飲品能否暢銷的唯一因素嗎?
截至目前，元氣森林已經(jīng)有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等多個系列產(chǎn)品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。
一位飲品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，消費者最終愿意購買的仍然是那些常規(guī)口味，而創(chuàng)新口味雖然能帶來一些新鮮感，但長遠來看接受的程度并不高。
“從消費群體來看，60后、70后、80后屬于傳統(tǒng)口味的捍衛(wèi)者，90后、00后群體愿意嘗試并接受新鮮口味。”張健表示。
在他看來，飲品的核心競爭力僅僅靠口味創(chuàng)新還是不夠的，因為還有喜茶等后來瓶裝飲料的追趕，因此需要輔以一定的營銷手段，比如設(shè)計好品牌壁壘，打造私域流量池等手段。
“當(dāng)然中國90、00后消費群體龐大，僅靠口味創(chuàng)新在短時間內(nèi)還是可以支撐網(wǎng)紅品牌發(fā)展的。”張健補充道。
除口味之外，渠道也是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。
過去有一種聲音認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌大多從線上起家，因此線上銷售渠道肯定強于線下渠道，但元氣森林卻不認(rèn)可這一觀點。
“在銷售渠道的選擇上，我們首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等這種年輕人群聚集的‘小眾’品質(zhì)便利店。”元氣森林負責(zé)人表示。
《2019年中國便利店發(fā)展報告》顯示，近幾年我國便利店行業(yè)一直保持著高增速，2018年增速達19%，平均每個月都有超過1160家便利店開業(yè)。年輕人對便利店的青睞，也為網(wǎng)紅品牌提供了更多接觸年輕消費者的機會。
而線上新興銷售渠道，元氣森林也在同步進行覆蓋。今年3月8日，元氣森林新款產(chǎn)品——乳茶進入李佳琦的淘寶直播售賣，直播當(dāng)天，這款產(chǎn)品被賣出了15萬份。
但是需要明確的是，飲料行業(yè)早已是一片紅海，網(wǎng)紅品牌只能劍走偏鋒、或者另辟蹊徑。
有分析人士認(rèn)為，目前國內(nèi)瓶裝飲料行業(yè)的集中度很高，前六大品牌占據(jù)了80%的市場份額——前六大品牌的競爭主要還是渠道和品牌曝光度，后面的品牌想搶占市場份額需要在營銷上下功夫，不能與前六大品牌在渠道、價格和廣告投入上比拼。
“元氣森林在傳統(tǒng)渠道里并不占據(jù)優(yōu)勢，但它的營銷具有很強的差異化，在功能上與前六大品牌區(qū)隔很大。”張健對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，如果從瓶裝飲料整體份額來看，元氣森林在傳統(tǒng)渠道不占有優(yōu)勢，但從零糖零脂的概念上講，該品牌的競爭對手不多，優(yōu)勢較為明顯。
3、無糖飲料的“后浪”：我還有機會嗎?
最近元氣森林又傳來了自建工廠投產(chǎn)的消息。
早在2016年品牌剛成立時，元氣森林并沒有自己的工廠，而是選用國內(nèi)統(tǒng)實、匯源等代工廠進行生產(chǎn)。
為了提升產(chǎn)能以及品控問題，元氣森林也開始自建工廠發(fā)力后端供應(yīng)鏈。
今年7月，元氣森林安徽生產(chǎn)基地剛剛建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品，年產(chǎn)量超4.5億瓶。
根據(jù)元氣森林透露的近期規(guī)劃，該基地的二期于今年8月啟動，廣東生產(chǎn)基地將于今年9月份動土，華北區(qū)的一個新工廠預(yù)計也將于今年投產(chǎn)。
元氣森林能火多久尚未可知，新消費賽道上的更替總是日新月異。也許去年喜茶還是“當(dāng)紅炸子雞”，今天比起元氣森林，恐怕就要淪為“前浪”了。
但元氣森林等后浪的出現(xiàn)，并不意味著前浪即將退場，相反，新消費賽道將更加擁擠，競爭也愈發(fā)殘酷。
事實上，近年來我國飲料行業(yè)的增勢也非常迅猛。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，全國飲料產(chǎn)量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%，呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢。
如今，消費者對飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢，飲料產(chǎn)品類別在各細分領(lǐng)域的發(fā)展存在差異，比如能量飲料等特殊用途飲料大獲青睞。目前，除包裝飲用水之外，即飲茶、碳酸飲料、果汁、能量飲料品類占比較大。
行業(yè)勢頭向好的另一面，卻是飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。有分析人士認(rèn)為，企業(yè)必須加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高技術(shù)含量，把握好“健康、特色、高端”三大趨勢。
這也意味著，能夠滿足消費者的多樣化需求，并打造好自己核心競爭力的新品牌，才有可能獲得一席之地。
尤其是當(dāng)前無糖飲料賽道仍屬藍海市場，雖然巨頭和新玩家紛紛入局，但品牌們?nèi)匀辉诖蚰ギa(chǎn)品，比拼市場份額，行業(yè)格局仍有較大變數(shù)。
“一方面資本在市場上沒有對標(biāo)的公司，另一方面資本市場看好當(dāng)下消費者對于零糖零脂概念的認(rèn)可度。”張健如是說。
換言之，無糖飲料賽道仍然大有可為，就看誰能在市場中率先沖線奪冠。
