“白酒選手是在標(biāo)準(zhǔn)的泳池中，而葡萄酒則處于小池子里。”今年5月，在煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司舉行的投資者交流會上，張裕股份公司總經(jīng)理孫健如是說。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，葡萄酒行業(yè)不僅是“池子小”，還經(jīng)歷了近十年來最慘淡的年景受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩和新冠疫情等多種因素影響，2020年進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量延續(xù)了“雙下降”趨勢。如何擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)，提振葡萄酒行業(yè)，成為每一位關(guān)心國產(chǎn)葡萄酒的人士心中反復(fù)思量的問題。

市場“碎片化”嚴(yán)重

孫健在會上透露的幾組數(shù)字描摹出中國葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀。

第一組數(shù)字1/58與1/600，即中國葡萄酒行業(yè)銷售額加在一起，只占中國白酒行業(yè)銷售額的1/58，而中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的所有利潤只占中國白酒行業(yè)利潤的1/600。

第二組數(shù)字4200萬瓶和230萬瓶。中國每天有4200萬瓶白酒被打開，而葡萄酒只有230萬瓶(包括進(jìn)口葡萄酒在內(nèi))被打開。

第三組數(shù)字4.71億元和2.59億元。張裕公司2020年的凈利潤為4.71億，而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露，中國國內(nèi)130家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)合計的利潤為2.59億。這意味著如果把張裕拿掉，其他129家企業(yè)虧損達(dá)2.12億元。

實(shí)際上，“十三五”以來，國產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量、企業(yè)營業(yè)收入及利潤總額一直保持下滑態(tài)勢，所占的市場份額逐步萎縮，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相對困難，還導(dǎo)致國內(nèi)釀酒葡萄種植面積持續(xù)減少，行業(yè)發(fā)展動力明顯不足。

從消費(fèi)終端來看，目前我國葡萄酒消費(fèi)人群小而散，家庭消費(fèi)尚處于起步階段，葡萄酒市場“碎片化”嚴(yán)重，可持續(xù)購買的忠誠消費(fèi)者十分有限。與此同時，在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對葡萄酒的消費(fèi)行為逐步趨向個性化、差異化和特色化，傳統(tǒng)上采用以量取勝、追求規(guī)模效益、口味和風(fēng)格單一的大工業(yè)化生產(chǎn)模式制造的葡萄酒產(chǎn)品，在新的消費(fèi)潮流下越來越難以激發(fā)新的消費(fèi)需求。

觸達(dá)消費(fèi)者不易

孫健表示，“要讓更多中國消費(fèi)者喝葡萄酒，將230萬人變成530萬人、1000萬人，需要我們?nèi)袠I(yè)同仁共同努力，但是要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)確實(shí)不容易。”

在河北省懷來縣葡萄酒局局長李斌看來，國產(chǎn)葡萄酒品牌認(rèn)知度偏低，企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)，種植、釀造技術(shù)水平有限，市場推廣也不足。

寧夏青銅峽市銀票酒莊負(fù)責(zé)人趙海則認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒還未找到與中國消費(fèi)者交流互動的合適方式，葡萄酒行業(yè)本身也存在人才缺口，滿足不了行業(yè)需求。此外，對標(biāo)外國葡萄酒行業(yè)，形成規(guī)?；?、特色化、差異化，中國葡萄酒行業(yè)還需要時間去探索和打磨。“接下來20年很關(guān)鍵”。

在今年TopWine中國北京國際葡萄酒博覽會的“聚焦中國焉耆盆地產(chǎn)區(qū)”葡萄酒國際專家論壇上，針對新疆精品酒如何營銷的話題，北京國際酒類交易所總經(jīng)理朱力呼吁：一，新疆所有志同道合的子產(chǎn)區(qū)聯(lián)合起來，把新疆的產(chǎn)區(qū)特色推廣出來;二，“走出去”，抱團(tuán)是基礎(chǔ)，“走出去”是目標(biāo)。產(chǎn)區(qū)和酒莊多參加展會，引領(lǐng)買手、消費(fèi)者、媒體感知和體驗天山的味道。三，“引進(jìn)來”，線上線下結(jié)合，邀請頗具影響力人士走進(jìn)產(chǎn)區(qū)，用他們的視角向外傳播。朱力強(qiáng)調(diào)，新疆產(chǎn)區(qū)要講好自己的故事，要有自己高水平、具有國際范兒的酒節(jié)，只有這樣才能提升新疆葡萄酒的品牌影響力。

加碼線上渠道

隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起，人們消費(fèi)葡萄酒的場景和習(xí)慣不斷變化，移動終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的重要渠道，鎖定葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者更加困難。國產(chǎn)葡萄酒品牌也在努力調(diào)整，在產(chǎn)品和渠道上探索新的可能。

張裕在2020年年報中提出，要充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，努力引導(dǎo)和培育葡萄酒消費(fèi)人群，及時滿足消費(fèi)者需求，適時提供較高性價比產(chǎn)品的企業(yè)將有機(jī)會在競爭中勝出，從而重構(gòu)未來中國葡萄酒市場新的格局。張裕將大力推動京東業(yè)務(wù)和天貓業(yè)務(wù)分別與大商合作，在單個品牌系列產(chǎn)品上加強(qiáng)與線上大商合作，發(fā)展獨(dú)立品牌的線上經(jīng)銷商。

近日，長城葡萄酒百元創(chuàng)新大單品“長城·玖”借“618”大促之際在京東首發(fā)上市，此舉被視作長城葡萄酒順應(yīng)葡萄酒多場景飲用趨勢和長城品牌年輕化趨勢，引領(lǐng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措。實(shí)際上，長城葡萄酒早在2013年就已入駐京東平臺。長城葡萄酒表示，未來將為京東平臺打造更多獨(dú)家定制商品，滿足消費(fèi)者多元化的購物需求。此外，“長城·玖”將構(gòu)建新的營銷新模式，未來會優(yōu)選重點(diǎn)城市，通過網(wǎng)紅餐飲、社群營銷等形式與核心消費(fèi)者互動，逐步推進(jìn)在線下全渠道布局和推廣。