在重慶大坪正街上，有一家名為“二刀劉”的理發(fā)館，客人絡(luò)繹不絕。
這些人多從網(wǎng)上慕名而來(lái)，店里有一位理發(fā)師，在視頻平臺(tái)中以“山城小栗旬的理發(fā)日記”為名，發(fā)布著一系列“化普通為神奇”的理發(fā)視頻，吸粉無(wú)數(shù)。
今年1月，“山城小栗旬的理發(fā)日記”開(kāi)始在B站發(fā)布視頻，單月吸粉超過(guò)170萬(wàn)，目前粉絲247.6萬(wàn)，單條視頻播放量基本都在200萬(wàn)以上。全網(wǎng)累計(jì)粉絲量超過(guò)500萬(wàn)。
短視頻時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)漲粉百萬(wàn)也漸漸不再稀奇，但流量從何而來(lái)？為何而來(lái)？能留住多久？始終值得探尋。
本期全媒派（ID：quanmeipai）對(duì)“山城小栗旬的理發(fā)日記”的走紅進(jìn)行具體分析：他的視頻包含了怎樣的“流量密碼”？這類職業(yè)型視頻博主如何突破內(nèi)容與變現(xiàn)的瓶頸？
在對(duì)“山城小栗旬的理發(fā)日記”（下稱“山城小栗旬”）賬號(hào)已發(fā)布視頻進(jìn)行梳理后，可以簡(jiǎn)單概括其形式和內(nèi)容特點(diǎn)。其中不乏熟稔的“套路”，也有一些新穎的嘗試。
在形式上，基本都是豎屏的中短視頻，時(shí)長(zhǎng)多在3分鐘以內(nèi)。理發(fā)店為背景，固定的理發(fā)師“山城小栗旬”，加上不同的顧客，適當(dāng)配以有節(jié)奏感的音樂(lè)，就構(gòu)成了視頻的基本要素。
圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ山城小栗旬的理發(fā)日記
而在內(nèi)容編排上，更是有明顯規(guī)整的層次。
通常，視頻以“山城小栗旬”面對(duì)著鏡頭，例行詢問(wèn)顧客“請(qǐng)說(shuō)出你的想法”為開(kāi)頭，然后簡(jiǎn)單寒暄，在輕松交談下了解對(duì)方需求。
接著就開(kāi)始理發(fā)，繼續(xù)和顧客聊天，穿插些自己對(duì)理發(fā)的建議理解，這段會(huì)占據(jù)最多的時(shí)長(zhǎng)。
視頻最后則是高潮環(huán)節(jié)，即“交作業(yè)時(shí)間”。 在熟悉的BGM里，用多張圖片的快閃展現(xiàn)剪發(fā)后的效果，再和剪發(fā)前的照片放在一起，形成更鮮明的對(duì)比。
這部分的時(shí)間很短，卻是精華之處，簡(jiǎn)單粗暴地展現(xiàn)了“山城小栗旬”的技藝，抓住了人們的注意力，也滿足了好奇心。
事實(shí)上，這種前后產(chǎn)生強(qiáng)烈反差效果的片段，在短視頻領(lǐng)域早已成為“流量密碼”的一種。
圖片來(lái)源：抖音
從早期性別形象反轉(zhuǎn)變裝、國(guó)風(fēng)變裝，到前段時(shí)間流行的光劍變裝、飄雪變裝，這種在視覺(jué)上突出表現(xiàn)反差和對(duì)比（尤其是從大眾意義上的“丑”到“美”的轉(zhuǎn)變）的短視頻，總是能夠引發(fā)廣泛的傳播潮。
從這個(gè)角度看，“山城小栗旬”視頻最后的“交作業(yè)”也有類似的效果。
而不同于多數(shù)變裝視頻要借用特效、精致的背景或裝扮來(lái)加強(qiáng)效果，“山城小栗旬”的作品，通常都是在理發(fā)店的燈光下用手機(jī)拍攝，少了些后期加工，既突出了剪發(fā)手藝，又給視頻以自然真實(shí)的特征，這正是其從眾多博主中脫穎而出的一大原因。
圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ 山城小栗旬的理發(fā)日記
在固定程式之外，流動(dòng)的顧客群體解決了視頻素材的問(wèn)題，更會(huì)偶爾帶來(lái)火花，成為熱門作品的引子。
觀察可見(jiàn)，“山城小栗旬”視頻中的客人，有原本發(fā)型平平無(wú)奇的普通型，也有怪異夸張型，前者更容易讓觀眾共感，后者則增加了可看性。
一些特別的客人，比如來(lái)切磋技藝的理發(fā)師同行，自帶流量來(lái)整活兒的博主，還有公益剪發(fā)，都給視頻增加了新鮮度，往往帶來(lái)更高的播放量。
整個(gè)過(guò)程中，視頻有變化——迎來(lái)送往的客人和二者的傳播互動(dòng)網(wǎng)； 也有不變——固定的結(jié)構(gòu)和理發(fā)師穩(wěn)定的人設(shè)，在變與不變的平衡中，“山城小栗旬”在短時(shí)間內(nèi)獲得了滾雪球式的關(guān)注度。
從視頻內(nèi)容和人物身份來(lái)看，我們可以把“山城小栗旬”界定為職業(yè)型博主。這類博主的典型特征是，基于自己的本職工作，在視頻選題、取材到場(chǎng)景等方面，都圍繞職業(yè)來(lái)展開(kāi)。
在更寬泛的意義上，能夠穩(wěn)定分享和職業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，并積累一定粉絲數(shù)的創(chuàng)作者，都可以視作職業(yè)型博主。
不過(guò)，在不同平臺(tái)上，博主的影響力和發(fā)布的內(nèi)容可能不一樣，比如微博整體更偏向文字，小紅書(shū)目前也偏圖文分享，而抖音快手B站等則是視頻呈現(xiàn)。在此，我們更多把目光聚焦在職業(yè)型視頻博主上。
首先，作為一個(gè)單獨(dú)的賽道，“職業(yè)”天然就具有多重吸引力和挖掘潛力。提到職業(yè)，除了常見(jiàn)的老師、醫(yī)生、司機(jī)等，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了一些大家較少聽(tīng)聞、鮮有了解的類別，后者本身就是一塊垂類空地，能夠帶來(lái)新鮮的刺激。
中國(guó)釣魚(yú)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)技術(shù)推廣總教練“天元鄧剛”分享自己垂釣的過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)。圖片來(lái)源：抖音
在2021年，抖音中漲粉較多的“天元鄧剛”（釣魚(yú)類）、“陶白白Sensei”（星座類），就借放大職業(yè)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)月內(nèi)的快速漲粉。[1]
這些 職業(yè)視頻博主帶來(lái)的心理體驗(yàn)都是雙重的，既有好奇心的滿足，也有實(shí)用性的提供，比如通過(guò)視頻了解行業(yè)、專業(yè)知識(shí)以解決現(xiàn)實(shí)生活中的需要。
其次，職業(yè)與短視頻形式相互磨合，能夠激發(fā)出新的魅力。
對(duì)于本身職業(yè)入行門檻更高、專業(yè)性更強(qiáng)的博主來(lái)說(shuō)，其視頻一般都有除了職業(yè)之外更明顯的標(biāo)簽和特點(diǎn)，比如知識(shí)科普、技能分享。
而同“山城小栗旬”理發(fā)師職業(yè)有相似之處的，比如外賣騎手、卡車司機(jī)等職業(yè)，則更具生活氣息。
這些職業(yè)的展現(xiàn)，能很快契合短視頻短平快、輕松娛樂(lè)的整體調(diào)性，不需要太多剪輯和加工，一種特別的粗糲感反而成了魅力之處。
一個(gè)典例是在去年3個(gè)月之內(nèi)漲粉近千萬(wàn)的抖音博主@名鄭言順，視頻主題是“普及360行的基本知識(shí)”。
在快速漲粉期間，視頻的整體特征比較輕松有趣，有沉浸感，探尋的行業(yè)也多比較冷門，比如車位涂鴉、舊衣回收、黃金提煉等，滿足了受眾的好奇心。[2]
博主“名鄭言順”以分享各類職業(yè)見(jiàn)聞為視頻內(nèi)容。圖片來(lái)源：抖音
此外，還有一個(gè)不容忽視的背景，能幫助理解“山城小栗旬”類職業(yè)視頻博主的受歡迎，即當(dāng)下（短）視頻領(lǐng)域走到的發(fā)展階段——增量放緩、存量疲憊、內(nèi)容同質(zhì)。
不論是抖音、快手還是B站，視頻平臺(tái)固有的優(yōu)勢(shì)類別格局已經(jīng)很穩(wěn)定，比如美妝、三農(nóng)、影視等，小眾垂類的內(nèi)容更容易成為個(gè)體突破的地方，而職業(yè)正是很合適的路徑。 對(duì)于那些正在 持續(xù) 擴(kuò)張內(nèi)容邊界的視頻平臺(tái)而言， 理發(fā)這個(gè)題材以及“好Tony”的形象切中了年輕群體對(duì)于 風(fēng)格化視頻的興趣 。
對(duì)好Tony的大量需求也是“山城小栗旬”受歡迎的一大原因。圖片來(lái)源：豆瓣
雖然“山城小栗旬”火了，但職業(yè)型博主的視頻創(chuàng)作本身，也有明顯的局限性。
立足于主業(yè)的視頻，一旦脫離了職業(yè)，內(nèi)容就不再成立，這對(duì)穩(wěn)定性提出了挑戰(zhàn)。而如果保持了穩(wěn)定，又不可避免地出現(xiàn)情境結(jié)構(gòu)單一，觀眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生倦怠的問(wèn)題。
“山城小栗旬”在B站火速吸粉的一大原因是，該賬號(hào)從1月3日開(kāi)始幾乎一日一更的頻率，高頻更新加上新鮮感和反差感，自然容易吸粉。而從長(zhǎng)期來(lái)看，高更新率和內(nèi)容重復(fù)度之間也不可避免地會(huì)有矛盾。
對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，過(guò)了新鮮期后，要面臨內(nèi)容創(chuàng)新和變現(xiàn)兩大問(wèn)題，在現(xiàn)階段擁有特定垂類優(yōu)勢(shì)的職業(yè)型視頻博主也是一樣。
內(nèi)容上，需要保持賬號(hào)的穩(wěn)定輸出，并且維持住可觀的流量。這實(shí)非易事，比較普遍的應(yīng)對(duì)措施包括多渠道的分發(fā)，為自身找到最契合的傳播方式、人設(shè)定位和更契合的平臺(tái)，并放大優(yōu)勢(shì)。
由左到右是“山城小栗旬”從2018到2021作品的變化，其視頻漸成程式。圖片來(lái)源：抖音
表面看， “ 山城小栗旬” 是 今年1月在B站橫空出世，憑借高頻且穩(wěn)定的更新、有趣且專業(yè)的內(nèi)容圈粉百萬(wàn)。 但其實(shí)在這之前，他就有了一系列的嘗試。
早在2018年，該賬號(hào)就開(kāi)始在抖音平臺(tái)簡(jiǎn)單嘗試短視頻，內(nèi)容和風(fēng)格不太統(tǒng)一；2020年開(kāi)始，有意打造自己的形象，并開(kāi)始將理發(fā)的工作場(chǎng)景作為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)前后反轉(zhuǎn)；直到2021年，賬號(hào)在抖音上的數(shù)據(jù)才有了明顯起色。
因而，在內(nèi)容形式和種類邊界逐漸模糊的當(dāng)下，即便是新興的職業(yè)型博主也需要適時(shí)地打破邊界，找準(zhǔn)真正的賣點(diǎn)。
而在變現(xiàn)上，職業(yè)型博主也是道阻且長(zhǎng)。
無(wú)論是自建團(tuán)隊(duì)還是加入專業(yè)MCN，都充滿挑戰(zhàn)性。 “山城小栗旬”們的崛起，背后也是由規(guī)模化、模式化的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的： 流水線的內(nèi)容漸漸讓人不再耐受，夾雜了專業(yè)干貨、幽默趣味和野生氣息的視頻反而走了出來(lái)。
而如果要自建/擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，如何組建、規(guī)模多大、效果如何等則是更細(xì)的問(wèn)題。 在“山城小栗旬”火了之后，其所在理發(fā)店的其他理發(fā)師也陸續(xù)開(kāi)設(shè)個(gè)人賬 號(hào)，他們?cè)趯?duì)方視頻下互動(dòng)留言，也會(huì)合作出鏡，但有“小栗旬”出鏡的視頻效果明顯會(huì)更好。 [3]
從收入來(lái)源來(lái)看，廣告、直播、自營(yíng)電商等，不同的變現(xiàn)方式各有優(yōu)劣，是否能找到合適的方法，對(duì)于職業(yè)型博主來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難題。
不過(guò)在這方面，“山城小栗旬”的特殊職業(yè)屬性則帶來(lái)了別樣的優(yōu)勢(shì)。理發(fā)師是線下服務(wù)業(yè)，其在線上創(chuàng)造的流量，都能自然地為店鋪引流，甚至成為當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景中的一個(gè)小IP，在線下增加收入。
很多人被網(wǎng)上視頻安利，去線下找“山城小栗旬”剪發(fā)。圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
總之，互聯(lián)網(wǎng)并不缺一夜?jié)q粉的故事，而“山城小栗旬”的走紅，更多是自身特點(diǎn)和積淀、平臺(tái)加持、短視頻契合等多方因素共同作用的結(jié)果。
在更長(zhǎng)的時(shí)間里，如何能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，是對(duì)“山城小栗旬”的挑戰(zhàn)，更是對(duì)職業(yè)型視頻創(chuàng)作者，乃至對(duì)所有視頻創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)。
【今日互動(dòng)】
你認(rèn)為“山城小栗旬”在一眾職業(yè)型視頻創(chuàng)作者中脫穎而出的原因是什么？你看過(guò)哪些 職業(yè)型博主的視頻， 他們的視頻為何吸引你？
關(guān)鍵詞： 中脫穎而出
