人類對(duì)衰老的恐懼和美的追求，不僅是美妝集團(tuán)昂揚(yáng)的增長(zhǎng)曲線，偶爾，也能從一片荒蕪中，鎖定出新的需求。
比如美容儀，這種小巧金屬器具的誕生，就是從這種恐懼里而來(lái)。
從幾年前風(fēng)靡美妝界的各類洗臉儀，到標(biāo)榜可以加速護(hù)膚品吸收的「導(dǎo)入儀」，再到如今走向細(xì)分的射頻美容儀，短短幾年中，一個(gè)新興品類，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的第一步。
然而，在第一步之后，美容儀的敘事卻有了停滯的跡象。
如今，在消費(fèi)者中，比起美容儀的功效和分類，反而是關(guān)于「美容儀是不是智商稅」的討論更加火熱。
打開小紅書、微博以及知乎等APP的搜索框，輸入「美容儀」三個(gè)字，下方跳出的聯(lián)想詞中，一定有這樣的句子：
美容儀有用嗎？
美容儀到底是不是智商稅？
……
從誕生到走紅，再到質(zhì)疑四起，回望家用美容儀短暫的產(chǎn)品史，一面捆綁著現(xiàn)代科技，一面緊貼著當(dāng)代人的衰老恐懼。
于是，一個(gè)關(guān)于「你相信什么，就會(huì)得到什么」的消費(fèi)童話，就這么被書寫出來(lái)了。
如果要為美容儀標(biāo)記一個(gè)注意力高峰，那大概率這個(gè)榮光要?dú)w屬于清潔類美容儀。
把時(shí)間線往回?fù)軒啄辏憧赡軟](méi)聽過(guò)FOREO，但你一定知道Luna潔面儀。
2013年，瑞典品牌FPREO推出了Luna潔面儀。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品一經(jīng)面世便在全球走紅，甚至連vogue英國(guó)版都對(duì)其贊賞有加，一度稱贊它掀起了「美容護(hù)膚新革命。」
而在中國(guó)市場(chǎng)，這款潔面儀同樣飽受追捧。
彼時(shí)，這種色彩鮮艷，外殼與刷頭一體的硅膠潔面儀，在美妝界，是當(dāng)之無(wú)愧的頂流，最流行時(shí)，從大牌明星到美妝KOL，幾乎人手一個(gè)。
不過(guò)，如今回顧Luna潔面儀的走紅，除了網(wǎng)紅產(chǎn)品的光環(huán)加成外，更多可能要?dú)w功于其對(duì)「皮膚清潔」這一概念的打造。
Luna走紅之初，曾被業(yè)界認(rèn)為是一款完全靠「口碑」成功的產(chǎn)品，同行敬佩它將聲波脈動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于美容儀器的奇思，消費(fèi)者則驚艷于潔面儀帶來(lái)奇妙觸感。
在早年有關(guān)Luna潔面儀的使用反饋中，經(jīng)常有這樣的評(píng)價(jià)出現(xiàn)：「使用潔面儀后，才第一次有了洗干凈臉的感覺(jué)?！?/strong>
于是，在這種清潔恐慌下，Luna潔面儀的銷量一路上揚(yáng)，在2016年和2017年，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)占據(jù)潔面儀市場(chǎng)銷量第一的位置。
而同一時(shí)期，潔面儀所刮來(lái)的皮膚清潔之風(fēng)，甚至催生了諸多盜版。
Luna潔面儀問(wèn)世之初，售價(jià)并不親民，動(dòng)輒上千元的定價(jià)，讓市場(chǎng)打起了平替的主意。
2018年，名創(chuàng)優(yōu)品上線了一款售價(jià)「29.9元」的潔面儀，僅在當(dāng)年，便售出100多萬(wàn)臺(tái)。
此外，人民法院報(bào)2019年刊登了一則「Luna潔面儀獲賠300萬(wàn)元，36萬(wàn)個(gè)侵權(quán)仿版售出」的報(bào)道，也曾側(cè)面驗(yàn)證大眾對(duì)「皮膚清潔」的熱衷。
然而，讓品牌沒(méi)有預(yù)料到的是，時(shí)至今日，經(jīng)過(guò)皮膚科醫(yī)生的科普和初代用戶的深度使用，大眾開始發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候，過(guò)度清潔并不一定是對(duì)皮膚的保護(hù)。
另一方面，伴隨著市場(chǎng)的不斷迭代，功能繁多款式新穎的美容儀接連誕生，而潔面儀們，在完成早期市場(chǎng)啟蒙后，不出意外地淪落至鄙視鏈底端。
輝煌沒(méi)多久，潔面儀便迎來(lái)身價(jià)下跌，而在此之后，美容儀也不再聚焦皮膚清潔，而是開啟了新的敘事。
在Luna潔面儀之后，美容儀的市場(chǎng)知名度算是進(jìn)一步打開了，而由此導(dǎo)致的結(jié)果是，美容儀品牌們大受鼓舞，鉚足了勁要開辟一個(gè)新藍(lán)海。
以2015年為分界線，諸多品牌在目睹了FOREO的成功后，開始意識(shí)到美容儀在中國(guó)市場(chǎng)的潛力。
于是，以松下、雅萌、Refa為代表的品牌，也帶著旗下的美容儀產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
值得一提的是，它們進(jìn)入的時(shí)機(jī)，踩的剛剛好。電商大熱，再疊加測(cè)評(píng)文化興起，讓美容儀毫不費(fèi)力就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)認(rèn)知的提升。
如果稍早那么幾年，原理復(fù)雜、價(jià)格又高昂的美容儀，應(yīng)該是沒(méi)法在消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟的。但在2015到2016年前后，經(jīng)過(guò)社交媒體的推波助瀾和各類測(cè)評(píng)博主的先行試水后，美容儀乘風(fēng)而起。
時(shí)間進(jìn)入2018年。這一年，美妝界除了流行亞光淡妝和功效護(hù)膚外，還有一句話也很流行。
女明星張雨綺在那句著名的「碎鉆都是不值錢的」后，在直播中又說(shuō)出了護(hù)膚箴言：「一萬(wàn)以下的美容儀不要買」。
這一期間，伴隨著美容儀廠商的大量科普、女明星的名人效應(yīng)，以及KOL們?cè)谏缃幻襟w上的測(cè)評(píng)分享，美容儀很快就成了黑科技的代名詞。
此時(shí)，盡管用戶并不能真正理解美容儀為何生效，但社交媒體上，那些對(duì)比明顯的測(cè)評(píng)，卻深深留在了女性消費(fèi)者的腦海里。
以日本美容儀品牌雅萌為例，其2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年推出的多功能美容儀升級(jí)版HRF10T曾風(fēng)靡亞洲。后來(lái)在中文互聯(lián)網(wǎng)上，也一度和24K黃金棒、refa滾輪、Luna潔面儀并稱為美容儀界四巨頭。
據(jù)泡騰vcr統(tǒng)計(jì)，「2016至2019年，雅萌中國(guó)地區(qū)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.9%，其中2018年?duì)I收增速達(dá)69%。短短三年時(shí)間，中國(guó)區(qū)營(yíng)收占比超過(guò)15%。到2019年，中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為2.67億元，占比達(dá) 20%?！?/p>
這一時(shí)期，堪稱是美容儀的黃金時(shí)代，在雅萌之外，初普、宙斯等主打高端的美容儀品牌，也漂洋過(guò)海來(lái)到了中國(guó)市場(chǎng)。
而在中國(guó)本土，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌也躍躍欲試。
選手齊齊發(fā)力后，美容儀這一賽道，競(jìng)爭(zhēng)越加滾燙的同時(shí)，爭(zhēng)議也開始沸騰。
一方面，在社交媒體上，美容儀是不是智商稅的討論開始蓋過(guò)產(chǎn)品本身。另一方面，醫(yī)美文化的流行，也讓更多利益相關(guān)方站了出來(lái)。
2019年，B站UP主老爸測(cè)評(píng)相繼拆解了Luna潔面儀和Refa美容儀。
其中，對(duì)潔面儀的拆機(jī)對(duì)比了兩款盜版產(chǎn)品，得到的檢測(cè)結(jié)果是，正品擁有更柔軟的硅膠、更大的電池容量和高達(dá)1000元的防水。而對(duì)Refa的檢測(cè)結(jié)果，在諸多B站用戶看來(lái)，與其說(shuō)是美容儀，不如說(shuō)是「智商檢測(cè)儀」。
自此后，美容儀爭(zhēng)議纏身，開始步入質(zhì)疑和銷量一同增長(zhǎng)的時(shí)代。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模為66.2億元，產(chǎn)量為679.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.82%。
次年，天貓發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為60-80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%。并給出了一個(gè)前景極為廣闊的預(yù)計(jì)：2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年這一數(shù)字有望突破200億。
然而，就在百億市場(chǎng)規(guī)模的美好前景正在醞釀中時(shí)，2020年下半年，央視一則關(guān)于「深圳市消委會(huì)美容儀測(cè)評(píng)」的報(bào)道，讓處于爆發(fā)前夜的美容儀市場(chǎng)，一夕之間，如墜冰窖。
在測(cè)評(píng)中，深圳市消委會(huì)從電商平臺(tái)上選取了10款關(guān)注度高、銷量好的家用美容儀。其中，5款為微電流型美容儀，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa。另外5款為電離子型美容儀，涉及品牌包括SKG、松下、MKE、Notime和雅萌，基本涵蓋了家用美容儀的暢銷品牌和類型。
可是最終結(jié)果卻顯示，測(cè)試的這10款產(chǎn)品，6款鎳釋放量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，長(zhǎng)期或反復(fù)使用可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)敏。2款在使用時(shí)存在低溫燙傷的風(fēng)險(xiǎn)。此外，有5款產(chǎn)品的清潔功能，卸妝不如人手卸妝干凈，還有5款產(chǎn)品，其宣稱的溫?zé)釋?dǎo)入效果并不達(dá)標(biāo)。
至此，美容儀塑造的黑科技神話開始崩塌，而消費(fèi)者則開始意識(shí)到，有時(shí)候，貴，也不總是有道理。
2020年，美容儀市場(chǎng)一半火熱，一半冰冷。
就在高端美容儀品牌定價(jià)越標(biāo)越高功能越出越多的時(shí)候，身處鄙視鏈底端的潔面儀市場(chǎng)，發(fā)生巨變：潔面儀市場(chǎng)的啟蒙玩家、歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌——科萊麗宣布關(guān)停。
作為FOREO的唯一對(duì)手，科萊麗2001年創(chuàng)立，比前者早了十多年，它曾是洗臉?biāo)⒌谋亲?，也是Luna潔面儀的靈魂繆斯。然而，它不僅定價(jià)的速度沒(méi)跟上市場(chǎng)，技術(shù)迭代和營(yíng)銷黑科技神話的速度也落后于人。
2020年9月30日，科萊麗正式關(guān)停，而在更廣闊的美容儀市場(chǎng)，新的危機(jī)也開始醞釀。
2021年8月14日，一個(gè)話題「李佳琦公司因涉嫌虛假宣傳被罰30萬(wàn)」登錄微博熱搜，而這背后牽扯的，其實(shí)是高端家用美容儀品牌——初普的屢次翻車。
事實(shí)上，在這次翻車之前，初普也曾因致用戶低溫燙傷、虛假宣傳具備FDA認(rèn)證等被曝光。
最初，在消費(fèi)者眼中，美容儀被視作黑科技神器，但經(jīng)過(guò)諸多品牌10多年的努力，如今的美容儀有了新的標(biāo)簽，智商收割機(jī)和富婆檢測(cè)儀。
當(dāng)然，即使窗戶紙被不斷戳破，但時(shí)至今日，依然有人前赴后繼地將美容儀加入購(gòu)物車。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音上都流行著這樣一類視頻。
鏡頭中，一個(gè)妝容精致的女性，先是用電動(dòng)潔面儀洗臉，再打開蒸臉儀，熏蒸面部拍化妝水，接著，再?gòu)木碌男∑孔又袛D出一些精華液，搭配美容導(dǎo)入儀涂抹——當(dāng)這一系列步驟完成后，鏡頭中的這位女性，終于容光煥發(fā)地躺下了。
然而，和視頻不一樣的是，那些真的在現(xiàn)實(shí)之中花費(fèi)巨資購(gòu)買了美容儀的女性，可能并沒(méi)有迎來(lái)容光煥發(fā)。
她們之中的大多數(shù)，在幾天新鮮后，都將美容儀閑置在了抽屜里。
不信的話，你可以打開閑魚，那些掛出來(lái)的鏈接中，不是「懶得用」，就是「曾經(jīng)以為自己很勤快」。
不過(guò)，這并不妨礙美容儀的生意，它們?nèi)匀灰贿咃柺芊亲h，一邊賺得盆滿缽滿。
目前，市面上常見的美容儀大致分為五類：電離子、頻射、微電流、超聲波、LED和激光。
這其中，微電流美容儀號(hào)稱具備提拉緊致效果，激光美容儀則可以改善毛孔粗糙，達(dá)到嫩膚效果，而射頻美容儀，大多以抗衰老和緊致皮膚作為賣點(diǎn)。
到這里，你可能會(huì)真心實(shí)意地發(fā)問(wèn)，這些產(chǎn)品真如其所述，具備神效嗎？
事實(shí)上，通過(guò)瀏覽社交媒體上的使用反饋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)見仁見智的問(wèn)題。
有人確實(shí)在日復(fù)一日的使用中，找到了精致的自律，進(jìn)而榮光煥發(fā)，有人則在幾次使用后，開始了對(duì)美的斷舍離。
于是，我點(diǎn)開了電商網(wǎng)站，開始檢索美容儀。
蹦出的產(chǎn)品列表中，排名第一是雅萌的產(chǎn)品，這是一款射頻美容儀，售價(jià)4299元，月銷1萬(wàn)+。
再往下滑，在寶貝評(píng)價(jià)之下，有一個(gè)名為「問(wèn)大家」的按鈕，這里有1000多條提問(wèn)。
排在前列的，在問(wèn)「效果如何？」，而熱門回答，是「效果看不見。」
關(guān)鍵詞： 社交媒體 中國(guó)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模
