頂流“健身博主”劉畊宏

來源：36氪時間：2022-04-21 09:28:39

或許劉畊宏自己都沒想到，竟有一天成為了健身界的頂流。

疫情居家期間，為了呼吁大家不忘健身，劉畊宏開起了直播，和愛人一起帶大家“云健身”。頂著明星教練光環(huán)的他很快吸引了一批粉絲，卻也因?qū)χ辈ラg的規(guī)則不夠熟悉，而讓網(wǎng)友“哭笑不得”。

因“身材太好”和“穿衣太緊”，劉畊宏的直播間先后兩次被平臺判定違規(guī)慘遭封禁。但“越挫越勇”的劉畊宏倔強(qiáng)地穿上了羽絨服繼續(xù)直播?？扇f萬沒想到，因在直播中談及生病的周杰倫并順勢祝其身體健康，引起粉絲刷屏祝福后，劉畊宏被平臺判定在直播間涉及醫(yī)療健康，第三次被封。

三次直播間被封，讓劉畊宏“因禍得?！毕蔡岫鄠€熱搜并徹底出圈。不僅吸引了一大批吃瓜群眾相繼涌進(jìn)直播間，以鐘麗緹夫婦、陳浩民一家為代表的眾多明星也開始紛紛打卡。

截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，劉畊宏官方抖音賬號粉絲達(dá)到2200多萬，7天時間漲粉超過1000萬，粉絲量逼近李佳琦的一半，成為近期最火爆的直播間之一。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，4月14-20日，7天時間內(nèi)，劉畊宏全平臺粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。

而據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天來，劉畊宏的直播累計(jì)觀看人次超1億，創(chuàng)2022年抖音直播最新記錄，單場直播最高達(dá)4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達(dá)536.3萬。

抖音之外，在小紅書搜索“劉畊宏”，與之相關(guān)筆記超3萬篇，其中“劉畊宏直播”相關(guān)筆記近1萬余篇，劉畊宏成為了小紅書百萬粉絲博主。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示:劉畊宏小紅書30天新增粉絲106w，筆記點(diǎn)贊數(shù)新增58.5w。

實(shí)際上，早在2020年“云健身”就已經(jīng)開始火了起來。因疫情影響而居家后，人們的健身方式從健身房和戶外鍛煉轉(zhuǎn)移到了家庭場景中，打開快手、抖音，不乏手拎洗衣液練臂力、背靠椅子做深蹲等爆款視頻分享。

而用戶對優(yōu)質(zhì)與專業(yè)健身內(nèi)容的需求，進(jìn)一步激發(fā)了運(yùn)動健身創(chuàng)作者的科普熱情，也為他們增加了收入?！抖兑暨\(yùn)動健身報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2021年，健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)量同比增長39%。

除了博主、達(dá)人，傳統(tǒng)健身房也早已將線下健身搬到了線上。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，一兆韋德、威爾仕、超級猩猩、樂刻等都在抖音、快手、小紅書、視頻號多個社交平臺開設(shè)了免費(fèi)直播課程。健身平臺Keep也在2020年上半年上線了直播，并利用當(dāng)紅明星實(shí)現(xiàn)引流讓用戶走進(jìn)直播間。

健身行業(yè)從業(yè)者楊銘對燃財(cái)經(jīng)表示，健身直播的熱絡(luò)，一方面，生活水平提高加上疫情影響，使人們的健身意識逐漸提高。另一方面，平臺多樣性使大家獲取專業(yè)的健身知識更加便捷。消費(fèi)者獲得專業(yè)健身知識的時間成本及預(yù)算成本減少的同時，從業(yè)者的發(fā)展空間變大，盈利變多。

然而，健身垂類博主中出圈的畢竟是少數(shù)，更多的中小博主還在漲粉這件事情上拼盡全力，而如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，成為擺在健身博主、健身連鎖機(jī)構(gòu)和健身APP面前共同的難題。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃財(cái)經(jīng)表示，不管是內(nèi)容創(chuàng)造者、平臺或線下機(jī)構(gòu)，目前均無法真正通過虛擬的線上交互達(dá)成類似電商的長尾，更多的只是為線下引流或?yàn)榻】诞a(chǎn)品帶貨，且選擇性并不豐富。

張書樂強(qiáng)調(diào)，要突破這一局限，還需要有技術(shù)加持，即類似體感運(yùn)動游戲和VR技術(shù)等，形成顛覆式、沉浸式健身體驗(yàn)。

“如若不然，其作用更多只是一個‘鏡子’，和昔日電視上的每日健身節(jié)目沒有本質(zhì)區(qū)別?！?/p>

健身直播火了

“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅(jiān)持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體?！?/p>

因“come on，go，人魚線，馬甲線，練起來”、“腰間贅肉咔咔讓它掉”等口號被粉絲送上“健身界李佳琦”稱號的劉畊宏，還被網(wǎng)友創(chuàng)造了與李佳琦的“人財(cái)兩空”組合。

80后女生安琪原本是作為吃瓜群眾來到直播間的，現(xiàn)如今，也從“躺著看”變成了“跟著練”，成為了一名真正的“劉畊宏女孩”?！榜R上到夏天了，肉肉快藏不住了。這段時間健身房又關(guān)了，能在家白嫖明星私教健身課，必須跟著打卡?！?/p>

與安琪不同，90后女生吉娜是堅(jiān)持“躺看”大軍中的一員。吉娜告訴燃財(cái)經(jīng)，自己并沒有運(yùn)動習(xí)慣，單純是吃瓜心態(tài)，在劉畊宏直播間找歡樂?！耙粫菏菍Ψ劢z的熱情鼓勵，一會兒播放‘健身戰(zhàn)歌’——周杰倫的《本草綱目》，一會兒又和妻子狂撒狗糧……”

如吉娜所說，燃財(cái)經(jīng)在劉畊宏直播間看到，一晚上跳個十來遍周杰倫的《本草綱目》不足為奇，這直接導(dǎo)致部分網(wǎng)友出現(xiàn)PTSD，“聽到《本草綱目》就想起身拍大腿”，還有粉絲調(diào)侃“把周杰倫拉來減肥”，更有部分網(wǎng)友因健身太累揚(yáng)言要脫粉周杰倫。

不管網(wǎng)友進(jìn)入劉畊宏直播間或跳或不跳，結(jié)果就是，劉畊宏靠直播跳操火了。

4月19日，抖音娛樂熱榜前10的話題中，3個與劉畊宏有關(guān)。分別是#明星都在跟劉畊宏學(xué)跳操#、#全網(wǎng)有多少劉畊宏女孩#，以及#劉畊宏在線批改健身作業(yè)#。4月20日，＃劉畊宏男孩也被炸出來了＃登上抖音挑戰(zhàn)榜Top4。

來源/抖音燃財(cái)經(jīng)截圖圖/劉畊宏直播間

實(shí)際上，劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年4-7月期間，抖音博主“劉芳形體禮儀”憑借直播漲粉550余萬、“柒月形體有氧運(yùn)動”在抖音30天漲粉近百萬。

燃財(cái)經(jīng)了解到，自定義為“高端”、“專業(yè)”導(dǎo)師形象的劉芳，教授減肥體操動作簡單，過程中還會穿插教授用戶一些女性塑形、抗皺、提升氣質(zhì)的技巧。憑借較低的學(xué)習(xí)門檻和相對專業(yè)的公益課程，劉芳積累了一批忠實(shí)的粉絲并做到了“只要直播，必定排在直播熱榜前10的成績”。

另一個最近火出圈的減肥博主則是快手的“貓寧逆襲記”。4月1日，一條“百日逆襲挑戰(zhàn)減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵粉絲減肥，自己增肥到了150斤，隨后她一邊剃掉自己的長發(fā)，一邊立下帶領(lǐng)粉絲“重頭再來，從心出發(fā)”的減肥誓言。憑借“剃頭立志”，“貓寧逆襲記”7天狂攬近70萬粉絲。

就在今年年初，擁有“人間AI”之稱的健身達(dá)人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中國粉絲面前的直播首秀。

除了健身博主外，連鎖健身房也在將健身直播常態(tài)化。而簽下帕梅拉的Keep，也在2021年4月，把直播入口直接放在了首頁推薦板塊，并引入了從早8點(diǎn)到晚10點(diǎn)的全天直播，涵蓋瑜珈、操課、訓(xùn)練四大類型課程，包括歐陽娜娜、呼蘭、辣目洋子等明星都應(yīng)邀走進(jìn)過Keep直播間。

差異化引流

然而，盡管健身房和健身博主都在努力經(jīng)營直播間，但其在線觀看人數(shù)卻相差甚遠(yuǎn)。

4月19日晚8點(diǎn)，燃財(cái)經(jīng)觀察到，一兆韋德抖音直播間的在線觀看人數(shù)僅為169人，樂刻運(yùn)動約114人，而同一時段的“貓寧逆襲記”直播間在線觀看人數(shù)則高達(dá)6萬+。

來源/抖音燃財(cái)經(jīng)截圖圖/貓寧、樂刻、一兆韋德直播間（左、中、右）

究其原因，一位資深直播觀察者對燃財(cái)經(jīng)表示，健身房直播時需要考慮到企業(yè)、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內(nèi)容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。健身博主作為個體，其更多是為“流量”負(fù)責(zé)，為了獲取更多流量，可以說使出了“渾身解數(shù)”。

楊銘對此表達(dá)了相近的觀點(diǎn)。

楊銘表示，對比兩年前，直播平臺和開啟直播的博主數(shù)量都有所增加，但觀看直播的用戶數(shù)量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事?！爸辈Σ┲鞯囊蠛芨撸坏笥袑I(yè)的業(yè)務(wù)能力，還要會交流懂得如何拋梗，大部分一本正經(jīng)帶練和科普的博主都很難激起水花?！?/p>

毋庸置疑，差異化早已是圈粉的秘鑰之一。

以劉畊宏為例，其健身直播出圈除了與自身的明星效應(yīng)有關(guān)，還因?yàn)槠洹胺蚱迿n健身”的差異化直播風(fēng)格。燃財(cái)經(jīng)在劉畊宏直播間看到，帶練過程中，劉畊宏的愛人和很多普通女生一樣，會偷懶、會抱怨、會劃水、會累到五官扭曲，很容易讓在屏幕前“練廢”的網(wǎng)友產(chǎn)生情感投射。

安琪對燃財(cái)經(jīng)表示，“其他直播間的領(lǐng)操教練都很專業(yè)，手機(jī)前的我都跳趴下了，但他們就像不會累的機(jī)器一樣。劉畊宏老婆的感同身受，讓我有了陪伴感，這對堅(jiān)持健身很重要?！畡⒔叹殹矔虼苏{(diào)整節(jié)奏，就像線下課的實(shí)時反饋一樣。”

“貓寧逆襲記”的走紅同樣是因?yàn)椴町惢叭嗽O(shè)”?！胺逝帧薄ⅰ肮忸^”、“美女”，幾個互相矛盾的標(biāo)簽同時出現(xiàn)在一個人身上，給網(wǎng)友形成了深刻的“記憶點(diǎn)”，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。

燃財(cái)經(jīng)觀察到，“貓寧逆襲記”每天有中午2點(diǎn)和晚上7點(diǎn)兩次直播，其會在帶操過程和間歇休息時不斷提醒用戶“加入粉絲團(tuán)”，并強(qiáng)調(diào)不帶貨。但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)道，“貓寧逆襲記”曾在早期的直播嘗試過帶貨變現(xiàn)，產(chǎn)品圍繞酵素、咀嚼片等號稱“嗨吃不胖”的瘦身輔助品。

變現(xiàn)有待驗(yàn)證

盡管很難去推測，曾經(jīng)有過帶貨經(jīng)歷的“貓寧逆襲記”為何又宣稱不帶貨，但“變現(xiàn)”是包括健身博主在內(nèi)的幾乎所有博主的根本目的。

張書樂對燃財(cái)經(jīng)表示，健身直播并不新鮮，也不會成為一個真正的大風(fēng)口。本質(zhì)上，其直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運(yùn)動健身應(yīng)用上的短視頻教程或付費(fèi)教程相差不大，對于個體用戶的體驗(yàn)差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較于其他垂直賽道下的博主，變現(xiàn)難度也相對較大。

如張書樂所述，有業(yè)內(nèi)人士表示，整體來看，內(nèi)容平臺小店、直播帶貨、健身課程和品牌廣告是健身博主們主要變現(xiàn)的4種模式。

其中“劉芳形體禮儀”靠直播帶貨，月銷售額曾高達(dá)9000w。燃財(cái)經(jīng)了解到，在日常直播中，劉芳有時會上1-5個商品鏈接，鏈接里有自主生產(chǎn)的產(chǎn)品也有與品牌方合作銷售的產(chǎn)品。除此之外，還會不定期舉辦帶貨專場。

而在B站擁有近800萬粉絲的UP主“周六野”的變現(xiàn)方式則是品牌廣告。公開資料顯示，“周六野”除了和國貨內(nèi)衣品牌“NEIWAI內(nèi)外”推出合作款，還在2021年年底推出了新的個人運(yùn)動品牌。

楊銘對燃財(cái)經(jīng)表示，在減肥健身領(lǐng)域，像“周六野”和“劉芳形體禮儀”一樣變現(xiàn)能力較強(qiáng)的頭部主播尚在少數(shù)，更多博主只是賺個人氣。

如楊銘所說，卡思數(shù)據(jù)提到，此前劉畊宏就嘗試過在抖音直播帶貨，但單場銷售最高不曾突破百萬的數(shù)據(jù)極為不理想。直到2月18日的一場健身直播，觀看人次沖上24.7W，他才算是找到了自己的“流量密碼”。健身直播大火后，劉畊宏曾再次嘗試帶貨。如3月9日的直播中，其推薦了兩款健身相關(guān)的飲料產(chǎn)品，但上百萬場觀帶來的銷售額卻不足30萬元。

變現(xiàn)難，不僅僅是健身博主和達(dá)人所面臨的痛點(diǎn)。

2020年，疫情影響，線下生存難度增大的健身房將健身課程迅速搬到了線上。其中，超級猩猩試水線上收費(fèi)私教課程，推出“超猩家里蹲-14天‘陪’訓(xùn)營”，售價399元。同年，樂刻也上線了“28天線上直播減脂營”。隨后，Keep推出“宅家健身指南”線上直播課程。

但教練無法看到學(xué)員，就無法指正錯誤動作，學(xué)員達(dá)不到想要的效果，自然購買會員的欲望就低，這些依舊是這些健身機(jī)構(gòu)線上直播面臨的最大難題。

為了給會員帶來更好的健身體驗(yàn)，健身機(jī)構(gòu)們從開放式直播轉(zhuǎn)為邀約式直播，并控制每堂直播課的在線人數(shù)，為會員帶來更好的體驗(yàn)。

其中，超級猩猩于2021年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個系列線上課程，由教練定向邀請會員；樂刻也持續(xù)在線上發(fā)力，先后推出“樂刻LIVE”“樂刻隨身練”兩款線上產(chǎn)品。

樂該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄧西傳對外表示，“樂刻隨身練”的每個班級不會超過16人，由一位教練在線提供訓(xùn)練、生活指導(dǎo)服務(wù)，保證教練能充分照顧到每一位學(xué)員，學(xué)員享受高性價比的“共享私教”服務(wù)。

與此同時， Keep也于2020年6月上線直播課程。直播教練會就運(yùn)動強(qiáng)度與訓(xùn)練姿勢等細(xì)節(jié)與用戶及時互動，進(jìn)一步豐富線上健身體驗(yàn)。

但實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)健身資源唾手可得的情況下，年輕人對線上健身付費(fèi)的意愿相對較低。Keep招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人。同時，Keep的訂閱會員達(dá)到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬人，人數(shù)僅僅是訂閱會員的十分之一。

張書樂對燃財(cái)經(jīng)表示，對于資深健身人士來說，線上私教或在線訓(xùn)練，本身和線下體驗(yàn)差距不大。但如果是健身小白，其在一些動作的規(guī)范上的管控難度就會相對較大。

張書樂補(bǔ)充道，布局線上，對于一直無法突破城市地域場景、受距離和場地限制極大的線下健身連鎖來說，其有人力資源和成熟教程，平移到線上可以收獲長尾，也能通過線上服務(wù)來為更專業(yè)和有器械要求的線下增值服務(wù)引流。

與此同時，張書樂也直言，如果健身機(jī)構(gòu)在直播時只是提供一些健身的基礎(chǔ)性內(nèi)容，無論是大路貨（市場上價值/品質(zhì)關(guān)系比值最一般的產(chǎn)品），還是一些為了吸引眼球的奇特的健身運(yùn)動范式，都很難真正形成用戶黏性和付費(fèi)欲望。最后，往往只是變成一種用戶打卡和通過社交來刷存在感的“鬧鐘”。