根基未穩(wěn)的元?dú)馍?，還想反攻碳酸飲品大本營(yíng)？
在深陷業(yè)績(jī)不及預(yù)期的傳聞之后，盡管還未上市，元?dú)馍謪s意外公開其去年整年以及2022年第一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，以求打消外界的疑慮，并且展現(xiàn)其依然是飲料新消費(fèi)中的“獨(dú)角獸”。
4月15日，元?dú)馍衷诿襟w溝通會(huì)上公布，2021年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)160%，2022年一季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%，不過(guò)其沒(méi)有透露具體的收入結(jié)構(gòu)。
但如果對(duì)比之前不管是官方表態(tài)還是媒體報(bào)道，這一50%的增速都已經(jīng)有了明顯回落，而根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的消息，2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營(yíng)收目標(biāo)為100億元，同比增速驟降至37%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩之后，海外市場(chǎng)被元?dú)馍忠暈橄乱徊降闹攸c(diǎn)。
但就在外界以為元?dú)馍忠诺蛧?guó)內(nèi)增長(zhǎng)目標(biāo)，將目光瞄向海外市場(chǎng)大干一番之前，原本作為核心團(tuán)隊(duì)里專門負(fù)責(zé)國(guó)際化的知名高管柳甄卻已曝出離職了。
實(shí)際上，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)所挑戰(zhàn)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩座汽水大山，在海外市場(chǎng)只會(huì)更加高大，而在這種情況下，其出海之路想復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短暫的輝煌都很難。
或許，赤裸裸的海外生存之道就暗含著“天之驕女”柳甄離場(chǎng)的原因。
在2021年北京服貿(mào)會(huì)期間，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾透露，2020年元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元左右，同比增長(zhǎng)309%，因此粗算2021年元?dú)馍质杖朐?0.2億元左右，未能達(dá)到之前預(yù)計(jì)的75億元。
幾乎可以肯定的是，公司過(guò)去兩年在經(jīng)歷高速成長(zhǎng)的同時(shí)，2021年業(yè)績(jī)并未達(dá)到此前定下的預(yù)期目標(biāo)，且在2022年業(yè)績(jī)?cè)鏊龠€會(huì)繼續(xù)下滑。
如在4月15日，李國(guó)訓(xùn)透露，元?dú)馍?022年第一季度營(yíng)收增速僅有50%，與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。而唐彬森也曾在2021年底接受采訪時(shí)表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍?！?/strong>
過(guò)去幾年，依靠主打“零糖”概念的氣泡水核心產(chǎn)品，元?dú)馍殖蔀榱诵孪M(fèi)賽道里最耀眼的明星。
元?dú)馍謿馀菟?/p>
2019年元?dú)馍珠_始大規(guī)模營(yíng)銷，2020年實(shí)現(xiàn)“破圈”，年銷售額與估值均實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，2021年4月官方公布元?dú)馍值?0億美元估值，對(duì)應(yīng)2020年銷售額不到30億元人民幣，以此估算市銷率為13倍左右。
作為對(duì)比，大型飲料企業(yè)可口可樂(lè) 、百事、農(nóng)夫山泉的市銷率分別約為7倍、3倍、14倍，元?dú)馍形瓷鲜校乐当稊?shù)已十分接近二級(jí)市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉。
互聯(lián)網(wǎng)出身的唐彬森創(chuàng)立的元?dú)馍诸嵏擦藗鹘y(tǒng)飲料品牌先鋪貨、后營(yíng)銷的運(yùn)作邏輯。
產(chǎn)品定位“健康”， 瓶子包裝獨(dú)特吸引人，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)密集營(yíng)銷，選擇便利店作為線下渠道切入等，這些因素的共同作用成功捧火了元?dú)馍帧?/strong>
然而這種風(fēng)光背后，也引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主意。
各方競(jìng)對(duì)迅速跟進(jìn)氣泡水。在2021年4月和10月的兩場(chǎng)全國(guó)糖酒會(huì)上，飲料展區(qū)隨處可見氣泡水，雖然品牌、概念多種多樣，但包裝風(fēng)格、實(shí)際配料都大同小異。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)面世的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品超過(guò)30款，包括農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企業(yè)，可口可樂(lè)、百事兩大碳酸飲料超級(jí)巨頭，就連喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也不甘寂寞，先后推出了氣泡水產(chǎn)品。
喜茶氣泡水
元?dú)馍种皩?021年的銷售目標(biāo)定為75億元，為上一年的2.5倍多，而其線上銷售顯然已經(jīng)遭遇了天花板。不說(shuō)保持增速，即便是始終處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，元?dú)馍峙c大品牌在線下渠道的正面“交戰(zhàn)”不可避免。
飲料作為常規(guī)消費(fèi)品，其六成銷售依賴街邊小店、餐飲店等傳統(tǒng)渠道。與標(biāo)準(zhǔn)化便利店、商超等渠道相比，傳統(tǒng)渠道更分散隱蔽，布局起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且人力成本高昂。
元?dú)馍值漠愜娡黄鹚坪醺袷秋嬃闲袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)的一個(gè)縮影，唯一不同的是這次它被包裝上了“新消費(fèi)”的外衣。
幾乎每隔幾年，某個(gè)細(xì)分飲料品類就會(huì)涌現(xiàn)新的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，比如過(guò)去的康師傅“蜂蜜柚子茶”、統(tǒng)一“小茗同學(xué)”、農(nóng)夫山泉“茶π”等，一度成為領(lǐng)頭者，讓對(duì)手緊張不已，但產(chǎn)品巔峰期通常很難超過(guò)三年。
而互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人，更多依然還是在依靠互聯(lián)網(wǎng)打法讓品牌突圍，而一旦進(jìn)入到線下的肉搏戰(zhàn)，很多時(shí)候傳統(tǒng)實(shí)業(yè)所建立起的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)便會(huì)顯現(xiàn)。
元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨圍剿時(shí)，將更多希望投向海外，然而實(shí)體消費(fèi)品出海的難度之大，或許互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也需要重新交交學(xué)費(fèi)了。
提到元?dú)馍殖龊?，一種典型的樂(lè)觀主義說(shuō)法是創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)便是靠游戲出海賺出了第一桶金，因此元?dú)馍殖龊o(wú)疑也有成功路徑可以借鑒。
先不提兩者在出海時(shí)間點(diǎn)上的巨大不同。
光是游戲作為軟件產(chǎn)品與飲料這類實(shí)體消費(fèi)品在物理媒介上的巨大差異，就注定了前者的成功對(duì)后者幾乎沒(méi)有任何借鑒價(jià)值，因?yàn)檐浖恍枰锪鞒杀揪湍軐?shí)現(xiàn)全球銷售這一項(xiàng)，是任何實(shí)體產(chǎn)品全球化都無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。
這一點(diǎn)上就能明白柳甄的“錯(cuò)用”，先后擔(dān)任優(yōu)步（Uber）中國(guó)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、今日頭條高級(jí)副總裁的她，無(wú)疑擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)圈盤旋，而對(duì)于急需成本疊加的海外消費(fèi)品市場(chǎng)，柳甄的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)或許并不適配。
柳甄
因此具體落實(shí)到出海上，元?dú)馍帜壳耙矝](méi)有顯示出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那種高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。
根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，元?dú)馍值漠a(chǎn)品雖然已進(jìn)入40多個(gè)國(guó)家，目前海外市場(chǎng)的年銷售額約在一兩億元規(guī)模。美國(guó)和澳大利亞是兩個(gè)主要市場(chǎng)，美國(guó)有元?dú)庾约旱匿N售人員，一些小一點(diǎn)的國(guó)家則是通過(guò)外貿(mào)商去鋪貨。
元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)在最近的媒體溝通會(huì)上也表示，過(guò)去一兩年出海艱難，主要由于國(guó)際海運(yùn)運(yùn)費(fèi)上漲嚴(yán)重，但是，元?dú)馍诌€是取得了一些突破，2021年底第一次進(jìn)入美國(guó)電商渠道，在越南、澳大利亞等國(guó)家也進(jìn)入了主流渠道。未來(lái)10年，元?dú)馍窒Ｍ旬a(chǎn)品鋪到全球的機(jī)場(chǎng)。
李國(guó)訓(xùn)同時(shí)也表示，中國(guó)的無(wú)糖飲料發(fā)展仍與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大差距，發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)糖飲料的市占率通常在20%以上，日本和英國(guó)更是在50%以上，且飲料的新增市場(chǎng)基本由無(wú)糖飲料貢獻(xiàn)，而中國(guó)這一比例僅為個(gè)位數(shù)?！敖鼉赡隁馀菟惛?jìng)爭(zhēng)激烈，但一段時(shí)間后留下來(lái)的不多，產(chǎn)品品質(zhì)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！彼硎?。
梳理元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)的崛起路線幾乎是線上營(yíng)銷先行，以內(nèi)容分享誘導(dǎo)購(gòu)買的“種草”式營(yíng)銷獲得市場(chǎng)認(rèn)知后再推渠道，一反傳統(tǒng)快消品牌先鋪貨、后營(yíng)銷的新品模式。
各平臺(tái)上元?dú)馍帧胺N草”推廣
可口可樂(lè)的傳統(tǒng)做法是，一款新品出來(lái)后先鋪貨，當(dāng)鋪貨率達(dá)到60%以上才做電視廣告，達(dá)到80%后再做線下陳列、店鋪門口派送等，讓人看到就能隨手買到，幾乎是這些飲料巨頭的殺手锏。
而在微博、小紅書、抖音、bilibili等內(nèi)容平臺(tái)以及幾大電商平臺(tái)，通過(guò)KOL和KOC推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式進(jìn)行宣傳與賣貨，再將用戶納入會(huì)員體系、社群等私域流量渠道運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌鐘愛(ài)的營(yíng)銷模式。
不過(guò)這種模式在國(guó)外市場(chǎng)天然就會(huì)水土不服，盡管社交媒體營(yíng)銷最近幾年在全球都是顯學(xué)，但回歸到日常消費(fèi)品，不論是歐美還是日本市場(chǎng)，線下渠道依然非常強(qiáng)勢(shì)，尤其是在后新冠時(shí)代，回歸線下幾乎成為零售品牌的共識(shí)。
即便是短時(shí)間內(nèi)能夠通過(guò)在Facebook或TikTok這類線上營(yíng)銷獲得一定聲量，如果無(wú)法覆蓋到足夠的線下渠道，依然只會(huì)被當(dāng)成是短暫的嘗鮮消費(fèi)，很難維持復(fù)購(gòu)率。
無(wú)論國(guó)內(nèi)或海外，想要打破銷量“天花板”， 元?dú)馍侄夹枰タ司€下渠道。
無(wú)論是品牌能力、通路利潤(rùn)，還是線下執(zhí)行，這三件事是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的快消品牌拓展渠道的最重要布局。缺一不可的情況之下，如何把一件事的優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)又讓另外兩件維持住行業(yè)平均值，這樣才能讓自身品牌獲得足夠長(zhǎng)的壽命。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，目前其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都面臨著傳統(tǒng)飲料巨頭的線下渠道擠壓，想要在海外市場(chǎng)獲得線下曝光只會(huì)更加困難，尤其是去到美國(guó)的這一被可口可樂(lè)與百事可樂(lè)主導(dǎo)了碳酸飲品消費(fèi)的市場(chǎng)，更何況這一市場(chǎng)里還充斥著像雀巢，或是三矢、三得利、伊藤園這樣的日本飲料大廠。
更重要的是，“元?dú)馍帧边@個(gè)名字被最初的走紅，很大程度上也是在于其對(duì)于日語(yǔ)里“元?dú)荨倍值奈幕灿?，使其在?guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是一二線城市有了明顯的品牌辨識(shí)度，以及其主打健康氣泡水的產(chǎn)品定位，也契合如今主流的城市中產(chǎn)消費(fèi)觀。
然而這種品牌辨識(shí)度與產(chǎn)品定位，放在海外市場(chǎng)卻很難說(shuō)有任何優(yōu)勢(shì)可言，若被歐美消費(fèi)者當(dāng)成是日本品牌，很容易陷入名不副實(shí)的境地，而其作為氣泡水產(chǎn)品面對(duì)不論是兩大可樂(lè)品牌，還是圣培露和巴黎水這些較為高端的產(chǎn)品都鮮有特點(diǎn)，更不用說(shuō)在碳酸產(chǎn)品一片紅海的日本市場(chǎng)。
據(jù)日本インテージSRI的調(diào)研，2020年，三矢的銷量位列日本透明碳酸飲料第一，威金森則占據(jù)日本無(wú)糖碳酸飲料銷量第一，而這兩家也都是少見的百年飲料品牌。
可以說(shuō)如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多營(yíng)銷亮點(diǎn)，如零防腐劑或是零卡零糖，其實(shí)早就是日本碳酸巨頭多年前玩剩下的。
就目前看到在日本少數(shù)售賣的元?dú)馍之a(chǎn)品，多數(shù)都集中在華人出沒(méi)的物產(chǎn)店或飲食店，因?yàn)樾枰虚g商進(jìn)口，售價(jià)也高出常規(guī)本土飲料一倍左右，在普通商超與便利店則完全沒(méi)有擺上貨架的機(jī)會(huì)。
日本餐廳售賣的氣泡水
在這樣的市場(chǎng)里，就連大正時(shí)代就開始經(jīng)營(yíng)的可口可樂(lè)都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，因此就目前來(lái)看，元?dú)馍衷谠缙诔龊Ｒ?guī)劃里將重點(diǎn)放在美國(guó)和澳洲，而非更近的日本，顯然也是對(duì)品牌與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有太多信心。
同時(shí)對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，其現(xiàn)在面臨的另一大問(wèn)題是什么時(shí)候能做出第二個(gè)爆款，可以說(shuō)所有人都在苦苦等待。
是否有持續(xù)的創(chuàng)新能力決定了元?dú)馍帜芊裥纬烧嬲钠放?，而不僅僅是靠營(yíng)銷與運(yùn)氣短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)，這也是出海的重要賽點(diǎn)所在。
在2018年氣泡水面市之前，元?dú)馍值牡谝豢钪鞔虍a(chǎn)品是名為“燃茶”的烏龍茶，彼時(shí)在市場(chǎng)上并無(wú)聲量。目前，元?dú)馍诌€有含乳飲料、果汁、能量飲料等多個(gè)產(chǎn)品線。之前就有媒體報(bào)道過(guò)，現(xiàn)在元?dú)馍值钠渌a(chǎn)品多靠氣泡水搭售帶動(dòng)，如進(jìn)貨十箱氣泡水必須搭一箱燃茶，因?yàn)檎娴墓饪繗馀菟茈y完成每年翻倍的銷售目標(biāo)。
最近部分地區(qū)的疫情封鎖之下，也讓人看到了可樂(lè)作為核心消費(fèi)品的“硬通貨”地位，而這種近乎無(wú)敵的品牌效應(yīng)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅僅是靠營(yíng)銷就能獲得了。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)出身的元?dú)馍痔票蛏?，終于摸清了開拓海外市場(chǎng)的重重荊棘，或許在深思熟慮之后，他終于明白了能幫他在這件事上披荊斬棘的干將，絕不可能是另一位互聯(lián)網(wǎng)人才，另一邊的柳甄也極可能在多次急流勇退之后，才意識(shí)到靠個(gè)人無(wú)力改變大局。所以，最終雙方一別兩寬，元?dú)馍值某龊Ｕ鞒套罱K還是需要靠自己去殺出一條生路。
作為“獨(dú)角獸”的元?dú)馍?，在?guó)內(nèi)遭遇壓制的情況下反攻對(duì)手大本營(yíng)，顯然更是一步險(xiǎn)棋，而一朝不慎滿盤皆輸也絕非危言聳聽。
關(guān)鍵詞： 可口可樂(lè) 農(nóng)夫山泉
