從微博、微信到知乎、小紅書(shū)，現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都想做視頻，原因很簡(jiǎn)單，短視頻是一種趨勢(shì)，它在吞噬社交媒體、圖文資訊、長(zhǎng)視頻等應(yīng)用的用戶(hù)時(shí)間。如果不抓住這個(gè)趨勢(shì)，意味著將在時(shí)代的大浪潮中被甩下，因此，視頻化幾乎是所有內(nèi)容平臺(tái)想做成的一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

但無(wú)奈的是，不是所有的內(nèi)容平臺(tái)都適合做視頻，不是所有的內(nèi)容平臺(tái)都必須做視頻，而且大部分內(nèi)容平臺(tái)都做不好視頻，知乎就是一個(gè)典型。

早在2020年5月，知乎針對(duì)視頻戰(zhàn)略，就推出5億現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持等激勵(lì)計(jì)劃。2020年10月，知乎進(jìn)行一輪重大改版，產(chǎn)品首頁(yè)增加視頻的獨(dú)立入口，與“推薦”、“熱榜”等并列，將視頻提到了戰(zhàn)略級(jí)位置。

與此同時(shí)，它通過(guò)重金引入外部專(zhuān)業(yè)視頻創(chuàng)作者、上線(xiàn)視頻自動(dòng)創(chuàng)建工具、采取進(jìn)一步激勵(lì)措施來(lái)引導(dǎo)短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

但是發(fā)展到今天，知乎的視頻板塊不盡如人意，無(wú)論是從外界的關(guān)注度、創(chuàng)作者的參與度以及用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)，都處于不溫不火甚至低迷的狀態(tài)。

在知乎APP中，關(guān)于“如何屏蔽知乎上的視頻？”的問(wèn)題大量存在，排名靠前的一名叫“閱讀修身”的網(wǎng)友詳盡解釋了從電腦端到手機(jī)端屏蔽的操作細(xì)節(jié)，收獲了471個(gè)點(diǎn)贊。

今年2月，“知乎視頻部門(mén)被裁掉一半”曾經(jīng)登上熱搜，不久前根據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，知乎視頻部門(mén)的確存在大范圍裁員情況，占運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)比例60%。

盡管知乎回應(yīng)稱(chēng)“沒(méi)有裁員計(jì)劃”，還將繼續(xù)在視頻領(lǐng)域發(fā)力，但在最新的內(nèi)測(cè)版本中，知乎新一輪的改變似乎正在弱化視頻業(yè)務(wù)，包括它將首頁(yè)的“視頻”一欄取消，用“想法”頁(yè)面替代了首頁(yè)的“視頻”模塊等。

根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》的報(bào)道，知乎視頻部門(mén)發(fā)生諸多變化：視頻部負(fù)責(zé)人蔡林離職了；視頻部被降級(jí)，融合到社區(qū)部；之前的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人張寧調(diào)整成為大社區(qū)負(fù)責(zé)人。

從整個(gè)勢(shì)頭來(lái)看，知乎或許也在看到它與視頻業(yè)務(wù)八字不合的一面，并有意識(shí)的降低視頻業(yè)務(wù)在整個(gè)架構(gòu)中的權(quán)重。

從張同學(xué)到劉畊宏，相對(duì)于抖音每個(gè)階段都會(huì)制造現(xiàn)象級(jí)的流量型網(wǎng)紅，知乎自從強(qiáng)推視頻戰(zhàn)略以來(lái)，從未出現(xiàn)過(guò)視頻創(chuàng)作的標(biāo)桿性大V，優(yōu)秀的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者似乎很少把知乎作為一個(gè)獲取流量的主要平臺(tái)。

根據(jù)Tech星球的一篇報(bào)道，知乎在大力推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)過(guò)程中，過(guò)于注重?cái)?shù)量的積累，用力過(guò)猛，不少創(chuàng)作者為了拿到平臺(tái)的激勵(lì)政策，會(huì)選擇從站外搬運(yùn)視頻到知乎，知乎成了視頻搬運(yùn)分發(fā)平臺(tái)，最終導(dǎo)致知乎圖文原有生態(tài)優(yōu)勢(shì)被破壞，創(chuàng)作者與用戶(hù)體驗(yàn)多維度的滿(mǎn)意度下降。

用戶(hù)滿(mǎn)意度下降，自然難有理想的播放效果。根據(jù)早前媒體的爆料，知乎為了給內(nèi)部定流量KPI，曾跑過(guò)一次全站數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在某一天里，知乎平臺(tái)上超過(guò)50萬(wàn)點(diǎn)擊的視頻沒(méi)超過(guò)5條。

不是知乎做不好視頻，而是知乎不適合做短視頻。

有個(gè)業(yè)內(nèi)人士打了個(gè)比喻，表示圖文類(lèi)平臺(tái)與視頻類(lèi)平臺(tái)的關(guān)系，更像是現(xiàn)在油車(chē)和電車(chē)的關(guān)系。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，重點(diǎn)發(fā)展視頻內(nèi)容，是存續(xù)其流量商業(yè)價(jià)值的唯一方式。

但事實(shí)上，這是個(gè)經(jīng)不起推敲的觀(guān)點(diǎn)。

因?yàn)閳D文與視頻其實(shí)并不是一種遞進(jìn)的進(jìn)化關(guān)系，而是一種信息的互補(bǔ)關(guān)系。不管內(nèi)容的表現(xiàn)形式從圖文到視頻再到未來(lái)VR或者其他三維形態(tài)的信息展示，圖文作為一種信息獲取的底層基礎(chǔ)設(shè)施，它始終是存在的。

從歷史來(lái)看，從博客時(shí)代到門(mén)戶(hù)時(shí)代，再到微信公眾號(hào)時(shí)代，圖文內(nèi)容一直在隨著平臺(tái)遷移而遷移，文字作為人類(lèi)幾千年來(lái)儲(chǔ)存文化、知識(shí)的一種最基礎(chǔ)的方式，它從來(lái)不是一種潮水的方向，而是一種必然存在的文化、知識(shí)的表現(xiàn)形式——它永遠(yuǎn)是內(nèi)容的基礎(chǔ)載體。

而支撐短視頻內(nèi)容表現(xiàn)的演技、畫(huà)面效果、轉(zhuǎn)場(chǎng)、特效可以為整體的內(nèi)容加分，但內(nèi)容觀(guān)點(diǎn)以及劇本創(chuàng)作的底層核心臺(tái)本，依然是文字。因此也有評(píng)論稱(chēng)：“古典自媒體（圖文）可以是視頻自媒體的上游供應(yīng)商?！?/p>

知乎如何成為知乎？

回到知乎的話(huà)題，知乎其實(shí)是一個(gè)有一定深度價(jià)值的知識(shí)性的問(wèn)答平臺(tái)。

在知乎最初的200位用戶(hù)里，包括了李開(kāi)復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和風(fēng)險(xiǎn)投資家。

可以說(shuō)，第一批種子用戶(hù)對(duì)于知乎的氣質(zhì)形成有著不可忽視的作用，這些種子用戶(hù)本身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已頗具知名度，對(duì)問(wèn)題的回復(fù)則講究方法論與邏輯以及專(zhuān)業(yè)視角，它帶來(lái)了不同于百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)等傳統(tǒng)問(wèn)答社區(qū)的氣質(zhì)。

周源自己總結(jié)說(shuō)，正是首批用戶(hù)奠定了知乎的發(fā)展基調(diào)。而知乎后來(lái)所形成的高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享的問(wèn)答社區(qū)的氛圍與基調(diào)，這批開(kāi)拓者功不可沒(méi)。

知乎由此帶動(dòng)了大批大V的入駐，連接了各路精英，吸引更多高質(zhì)量的用戶(hù)進(jìn)入，通過(guò)問(wèn)題的拋出和討論，形成用戶(hù)黏性，并推高內(nèi)容的品質(zhì)與深度。

知乎問(wèn)答模式之所以與視頻存在割裂感，本質(zhì)源于知乎的問(wèn)答模式類(lèi)似一個(gè)樹(shù)洞性的結(jié)構(gòu)——通過(guò)一個(gè)問(wèn)題，帶出一群人，挖掘出新的問(wèn)題與解讀，不斷擴(kuò)散觀(guān)點(diǎn)、延伸思考。

它不是一種信息洗腦式的單向輸出，而是一種圍爐篝火式的互相探討。

比如2018年霍金去世，相比于其他平臺(tái)，在知乎上，關(guān)于討論霍金的角度呈現(xiàn)出了多元化、深度化、垂直化的走向，包括在罕見(jiàn)病、物理學(xué)、科普、宇宙學(xué)、殘障護(hù)理等各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深度的有質(zhì)量的探討，關(guān)于霍金的社會(huì)影響、藝術(shù)審美、宗教影響等話(huà)題探討也頗為全面。

同樣在2018年，馬化騰在知乎的破天荒的提出天問(wèn)：“未來(lái)十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會(huì)帶來(lái)哪些改變？”這一提問(wèn)，也引發(fā)了較大范圍的波瀾與熱議。

截止到今天，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)有了3319個(gè)回答，各行各業(yè)、各領(lǐng)域的專(zhuān)家、學(xué)者還在回復(fù)這個(gè)問(wèn)題?；卮鹫邅?lái)自近百個(gè)行業(yè)的用戶(hù)，涉及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸、人工智能、量子計(jì)算機(jī)、5G 通信、電池技術(shù)、汽車(chē)、流行病學(xué)等諸多領(lǐng)域。

如果我們花一天的時(shí)間去整理與思考這些回復(fù)，會(huì)收獲大量基于未來(lái)的基礎(chǔ)科學(xué)與產(chǎn)業(yè)變革方向的前瞻性思考。

這其實(shí)就是知乎的價(jià)值所在——

它通過(guò)設(shè)置一個(gè)熱門(mén)事件的議程，帶動(dòng)諸多親歷者、圍觀(guān)者、關(guān)注者與專(zhuān)業(yè)人士來(lái)聚焦于這個(gè)話(huà)題進(jìn)行深入式探討。

各個(gè)側(cè)面信息與觀(guān)點(diǎn)得以不斷聚合與發(fā)散，各方有價(jià)值的觀(guān)察視角與解決方案能夠快速聚攏與呈現(xiàn)。

它也不是微博這種短鏈條、淺層次的社交狂歡，而是通過(guò)一個(gè)問(wèn)題鑿出一個(gè)洞口甚至開(kāi)辟一塊專(zhuān)業(yè)討論區(qū)與集體爆料區(qū)，就問(wèn)題的解決不斷延伸、擴(kuò)散，產(chǎn)生更多有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)、思路與理論。

而短視頻模式卻做不到這點(diǎn)，從目前抖音等短視頻平臺(tái)的模式來(lái)看，知識(shí)性、觀(guān)點(diǎn)性的解讀也頗多，但更傾向于通過(guò)一種情緒化、有傾向性的觀(guān)點(diǎn)去洗腦、影響他人的想法，從而獲取粉絲與流量。

前者的模式其實(shí)更加有利于擴(kuò)充知識(shí)的深度與維度，而后者更傾向于通過(guò)知識(shí)或觀(guān)點(diǎn)來(lái)圈占那些與自己有相近觀(guān)點(diǎn)或想法的觀(guān)眾，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

某種程度上，短視頻的信息輸出更容易集結(jié)粉絲，獲取流量，再通過(guò)打造某一領(lǐng)域的IP將其商業(yè)化變現(xiàn)，這是知乎為什么要死磕短視頻的底層邏輯。

知乎要做商業(yè)化變現(xiàn)，但是短視頻與樹(shù)狀式問(wèn)答結(jié)構(gòu)的知乎相悖。

從用戶(hù)的角度來(lái)看，進(jìn)入知乎，是為了基于一個(gè)問(wèn)題獲取一個(gè)有效的或者讓自己滿(mǎn)意的答案與觀(guān)點(diǎn)，而短視頻信息嫁接于問(wèn)答社區(qū)，從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，它本質(zhì)上是形成了對(duì)問(wèn)答社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)的一種破壞——破壞了知識(shí)問(wèn)答體系的連貫性以及探討的社區(qū)氛圍。

重新反思圖文的價(jià)值

事實(shí)上，知乎或許也知道視頻信息流對(duì)知乎問(wèn)答體系結(jié)構(gòu)的破壞，但知乎也要吃飯，根據(jù)財(cái)報(bào)信息，知乎過(guò)去三年虧了28億，商業(yè)化已經(jīng)是迫在眉睫的事情。

但從今天來(lái)看，短視頻這條路已經(jīng)走不通，知乎的盈利還得尋找其他通道。如果說(shuō)因?yàn)橐曨l化導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)急劇下降，高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的基本盤(pán)用戶(hù)流失，無(wú)疑是得不償失的。

知乎的路子其實(shí)是可以推出一個(gè)純粹的視頻版知乎APP，將之與圖文版分割開(kāi)來(lái)，類(lèi)似于抖音APP與今日頭條APP的差異化定位關(guān)系。這樣既能確保知乎的圖文問(wèn)答體系的連貫性，又能確保視頻戰(zhàn)略純粹性與延續(xù)性。

而無(wú)論是知乎，還是其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，都需要反思優(yōu)質(zhì)圖文的價(jià)值。

從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，隨著用戶(hù)增量市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為共識(shí)，彼此基于競(jìng)爭(zhēng)的需求在模糊彼此的邊界，不斷切入別人的領(lǐng)地與業(yè)務(wù)范疇，一個(gè)共識(shí)是給產(chǎn)品不斷的疊加直播、短視頻、電商等等業(yè)務(wù)與功能。

但用戶(hù)并不這么思考，對(duì)于在什么平臺(tái)干什么事，用戶(hù)心里其實(shí)都有一塊明鏡——

上淘寶天貓是購(gòu)物，刷微博是看明星八卦，刷短視頻是打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，而上知乎的人絕大多數(shù)都具備一定的文字閱讀能力并保持著文字閱讀的習(xí)慣，他來(lái)知乎，是來(lái)找知識(shí)、找答案的，而不是找刺激找樂(lè)子。

從知乎開(kāi)始切入短視頻的那一刻起，其實(shí)就已經(jīng)迷失了初衷。知乎在過(guò)去曾經(jīng)一直強(qiáng)調(diào)其使命——讓每個(gè)人高效獲得可信賴(lài)的解答。

但對(duì)于主動(dòng)獲取信息與知識(shí)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短視頻的模式其實(shí)是降低了效率。

從知識(shí)的獲取方式來(lái)看，抖音短視頻確實(shí)適合一些特定的操作類(lèi)課程的教學(xué)——比如廚藝教學(xué)、Excel、PPT教學(xué)、開(kāi)車(chē)教學(xué)、挖掘機(jī)教學(xué)等，但不適合一些專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)性的內(nèi)容信息獲取。

一般而言，基于某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)追尋與答案找尋，用戶(hù)會(huì)更加注重干貨總結(jié)與關(guān)鍵信息的獲取效率，但視頻內(nèi)容中有用的關(guān)鍵信息無(wú)法像文字那樣直接提取，需要反復(fù)回放去逐幀提取，不方便搜索、查找、記錄與存檔。

如果搜索出來(lái)的視頻內(nèi)容不是用戶(hù)想要的結(jié)果，則需要打開(kāi)多個(gè)視頻，非常耗時(shí)。因此，視頻查找、搜索在索引、精準(zhǔn)查詢(xún)處理、記錄等方面的難題不少。在知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容搜索上，視頻觀(guān)看、查找反而降低了用戶(hù)尋找答案的效率。

因此，明白用戶(hù)的需求，而不是與用戶(hù)需求背道而馳，產(chǎn)品的定位才能更清晰。為了做短視頻而做短視頻，是知乎需要反思之處——

視頻作為一種信息流算法下的內(nèi)容產(chǎn)品，它對(duì)應(yīng)的是一種被動(dòng)的打法無(wú)聊時(shí)間的需求，它與用戶(hù)主動(dòng)獲取知識(shí)的需求相悖，也無(wú)法融入平臺(tái)問(wèn)答結(jié)構(gòu)的知識(shí)體系之中，因此，視頻之于知乎，就像一個(gè)強(qiáng)行拼裝而不倫不類(lèi)的衍生品。

中文互聯(lián)網(wǎng)需要更好的質(zhì)量

短視頻泛濫的時(shí)代，很多人開(kāi)始變得缺乏耐心，快餐式的消費(fèi)大行其道，也消解了許多深度與嚴(yán)肅以及有價(jià)值的內(nèi)容，這其實(shí)更需要我們反思。

在今天，當(dāng)所有的內(nèi)容平臺(tái)都想搭上短視頻的時(shí)代列車(chē)，但其實(shí)站在用戶(hù)需求的角度，并不這樣想。圖文的本質(zhì)是用文字來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)我們有邏輯的思考，而視頻的本質(zhì)是畫(huà)面刺激，它的底層邏輯是娛樂(lè)。

有讀者曾經(jīng)向筆者表示：“他其實(shí)期待平臺(tái)之間，有更加涇渭分明的界限，他們其實(shí)不希望自己手機(jī)里的APP都變成短視頻直播APP，那將非?？膳?，也非常可笑。因?yàn)槟菍⒁馕吨鴩?yán)肅閱讀與深度探討所剩不多的凈土也將被快餐式的刷屏所覆蓋掉?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)上，深度話(huà)題的探索與思考一直有很大的市場(chǎng)與需求，而知乎本身的開(kāi)放式話(huà)題討論設(shè)計(jì)恰恰迎合了這種需求——

它不是通過(guò)畫(huà)面與視頻去刺激大腦的多巴胺，挑動(dòng)情緒，而是用文字的力量來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)人們有邏輯的思考，進(jìn)而建構(gòu)知識(shí)體系。這也是知乎在過(guò)去之所以能成為不多見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的重要原因。

周源曾經(jīng)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)談到的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：「整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)不需要更多的流量，而是需要更好的質(zhì)量。互聯(lián)網(wǎng)上不僅僅是流量文化、粉絲文化和功利文化，而是需要一種認(rèn)真你就贏了的文化」。

但從今天來(lái)看，在商業(yè)化與流量焦慮的裹挾之下，知乎似乎并沒(méi)有踐行好這種價(jià)值觀(guān)，強(qiáng)行推短視頻，沒(méi)有達(dá)到想要的效果之余，也導(dǎo)致此前的社區(qū)調(diào)性漸漸走遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)性下滑，如果大眾覺(jué)得在知乎已經(jīng)學(xué)不到東西，漸漸變味兒了，這可能才是知乎真正的隱憂(yōu)所在。

中文互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)不缺各種短視頻平臺(tái)，缺的是高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)。

隨著用戶(hù)的成長(zhǎng)與成熟，浮躁的淺薄時(shí)代不會(huì)一直高歌猛進(jìn)，人們總有一天會(huì)重新看到文字的力量與深度思考、多元化探討的價(jià)值，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容問(wèn)答社區(qū)在未來(lái)的稀缺性?xún)r(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

知乎需要延續(xù)高質(zhì)量調(diào)性來(lái)維持它的平臺(tái)品牌并再度贏得用戶(hù)與各界的尊重，但是如何平衡商業(yè)化始終是難題之一。將不破壞用戶(hù)體驗(yàn)與開(kāi)放式問(wèn)答體系模式作為底線(xiàn)，將視頻產(chǎn)品獨(dú)立于知乎圖文大本營(yíng)之外，可能是知乎需要思考的方向。

在浮躁的時(shí)代氛圍下，要成為中文互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容社區(qū)的一面旗幟，知乎其實(shí)更需要對(duì)內(nèi)容原則與底線(xiàn)有長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，做好了這一點(diǎn)，歷史終究也會(huì)嘉獎(jiǎng)它的價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 用戶(hù)體驗(yàn) 不是所有