立夏一過，夏季就正式到來了，一年一度飲料熱戰(zhàn)也將拉開大幕。

作為超級(jí)大鯰魚，元?dú)馍之?dāng)然要抓住這個(gè)關(guān)鍵窗口開展一波攻勢。所以不久前，它就主動(dòng)向媒體披露了一組經(jīng)營數(shù)據(jù)——2021年，營收較2020年增長2.6倍；2022年Q1同比2021年增長50%。

這組謹(jǐn)慎披露的數(shù)字透露了諸多信號(hào)。

按照市面上流傳的說法，元?dú)馍?020年銷售額在27億到29億之間，2.6倍就是70-75億。這個(gè)數(shù)字雖然和農(nóng)夫山泉2021年 297億營收相比，只有后者的1/4，但元?dú)馍之吘钩闪⒅挥?年，比農(nóng)夫山泉整整晚了20年，后生可畏還是不虛。

但后生也不能一直狂奔，營收基數(shù)擺在那兒，連續(xù)翻番不現(xiàn)實(shí)。唐彬森就在去年對(duì)媒體表示，未來三年只要保持50-60%的年化增長就可以了。

Q1的增長不算飲料銷售的旺季，所以這個(gè)50%已經(jīng)是很拿得出手的成績，而如果2022年全年能保持這個(gè)增速，那么2022年超過100億就問題不大。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森

100億銷售，對(duì)于飲料行業(yè)的玩家來說，就等于邁過了安全線，不會(huì)輕易被干掉。

結(jié)合前段時(shí)間元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)高管柳甄離職的消息，加上去年下半年品牌和人力副總裁級(jí)別高管相繼變更，元?dú)獾倪@次“自曝”，與其說是給群眾秀肌肉，不如說是對(duì)它的全國經(jīng)銷商喊話，“咱們業(yè)務(wù)挺穩(wěn)的，一起加油干吧”。

創(chuàng)業(yè)公司元?dú)馍帜懿荒芑钕氯サ膯栴}，看起來已經(jīng)沒有懸念，但是草莽英雄元?dú)馍志烤鼓懿荒艹蔀樾碌慕灾?，依然懸念眾多。?duì)比其他飲料大公司的發(fā)展史，深瞳商業(yè)認(rèn)為，元?dú)馍忠嬲品揞^，還需要一場大勝和若干場小勝。

01 新品成敗是飲料公司的命門

要預(yù)演元?dú)馍值奈磥?，不妨來看看農(nóng)夫山泉的過去。

農(nóng)夫山泉的成功不僅把水賣到了行業(yè)老大的位置，還在10多年時(shí)間里一共孵化10多個(gè)品牌。

分拆農(nóng)夫山泉2021年的業(yè)績數(shù)據(jù)可以看到：

茶π、東方樹葉等茶飲料，貢獻(xiàn)了45.79億元收入；尖叫、維他命水等功能飲料，36.95億元營收；農(nóng)夫果園、NFC、水溶100等果汁飲料，26.14億元；其他蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料、植物酸奶等產(chǎn)品，也有約17.5億元的收入。這些暢銷單品，市場份額大都能排到行業(yè)前三。

不久前宣布赴港上市的華潤怡寶，瓶裝水業(yè)務(wù)排名老二，但它孵化的新品就很不成功，2019年104億總營收當(dāng)中，新品只貢獻(xiàn)了2億。

新品考驗(yàn)的是一家公司持續(xù)洞察用戶需求的能力，但也需要天時(shí)地利人和。

農(nóng)夫山泉主打的瓶裝水，是一個(gè)天花板高、增長穩(wěn)定的生意。歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國的瓶裝水市場規(guī)模從2013年的1069億增長到2018年的1830億，年均復(fù)合增長率超過11%，是當(dāng)之無愧的“軟飲料之王”。

農(nóng)夫山泉從成立第一天就選擇了在瓶裝水這個(gè)正面戰(zhàn)場和娃哈哈、康師傅、怡寶等品牌硬碰硬，創(chuàng)始人鐘睒睒也貢獻(xiàn)了消費(fèi)品牌發(fā)展史上幾場靠營銷取勝的教科書級(jí)別戰(zhàn)役，最終把自然、健康的品牌形象烙進(jìn)消費(fèi)者心中。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒

從2012年至今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)10年保持瓶裝水市占率第一名。

也就是說，在“水”這個(gè)絕對(duì)大品類建立起足夠的壁壘，幫助農(nóng)夫山泉享受很長一段的發(fā)展紅利。這種紅利表面上是看50、60%的高毛利，實(shí)際上是穩(wěn)固的主營業(yè)務(wù)給了很多新業(yè)務(wù)充分試錯(cuò)、慢慢迭代的機(jī)會(huì)。

一個(gè)例子是，農(nóng)夫山泉押注的第二個(gè)品類果汁飲料品牌“農(nóng)夫果園”2003年才上市，也就是公司成立7年之后。

并且，這個(gè)品牌一開始主打果蔬汁，蔬菜比例偏高，市場接受度并不高。到了2019年，農(nóng)夫果園產(chǎn)品翻新，從果蔬汁轉(zhuǎn)型為更純正的果汁，帶動(dòng)了當(dāng)農(nóng)夫的年果汁品類超過20%的上漲。

相比之下，元?dú)馍质强俊盁o糖氣泡水”這個(gè)新品類、小眾品類起家，天花板遠(yuǎn)沒有瓶裝水那么高，所以它的的增長焦慮也來得更早。

這種焦慮來自兩方面。一個(gè)是大單品氣泡水在覆蓋完中國一二線城市之后，要么出海，要么下沉，但由于元?dú)馍譀]有在海外建工廠，加上疫情推高了國際物流運(yùn)輸成本，出海變得很不劃算，定價(jià)5、6元的氣泡水在下沉市場也很難打開局面。第二個(gè)就是新品焦慮。

02 一場大勝：打贏賣“水”這場仗

那么元?dú)馍值男缕纷龅娜绾危?/p>

2020年時(shí)，唐彬森就透露過，2021年會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，研發(fā)費(fèi)用和人員投入會(huì)是2020年的三倍，當(dāng)時(shí)還有95%的新品沒有推出來。也有媒體報(bào)道稱，基本飲料市場上值得重做一遍的產(chǎn)品元?dú)馍侄家呀?jīng)下場。

然而，目前還沒有新品能再現(xiàn)氣泡水的輝煌。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年元?dú)馍挚備N售額73億元中，氣泡水貢獻(xiàn)了40億元，而電解質(zhì)水品牌外星人、元?dú)馍秩椴璺謩e貢獻(xiàn)了10億元，只能算差強(qiáng)人意。

據(jù)深瞳商業(yè)了解，乳茶原本是內(nèi)部很看好的新品，奶茶這個(gè)品類的天花板本身也比較高（統(tǒng)一旗下阿薩姆年銷售額有40億），但2021年初的“0蔗糖”風(fēng)波讓這款產(chǎn)品的品牌根基被動(dòng)搖，流失了許多用戶，也影響了其增長。

在這種情況下，元?dú)馍直仨氁业较乱粋€(gè)大單品。目前綜合各種信息來看，他們押注的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品就是瓶裝水品牌“有礦”。

如果說無糖氣泡水是游擊戰(zhàn)，是奇襲，是在巨頭不重視的邊緣領(lǐng)域發(fā)起革命，那瓶裝水才是陣地戰(zhàn)，是直搗黃龍。

這也是農(nóng)夫山泉最擔(dān)心的事情。所以2021年開始，農(nóng)夫山泉就在自己穩(wěn)打穩(wěn)扎了十幾年的線下渠道猛烈阻擊元?dú)馍郑屼N售員偷偷把對(duì)方的氣泡水換成自家的產(chǎn)品，很可能也是預(yù)見到這一天。

瓶裝水巨頭林立，且市場集中度更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，農(nóng)夫山泉的市場占有率達(dá)到26.5%，第二名華潤怡寶21.3%，兩者的差距進(jìn)一步拉大。跟隨其后的是康師傅、娃哈哈、百歲山和冰露，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

不難發(fā)現(xiàn)，瓶裝水生意上，用戶更鐘情老品牌，排名靠前的幾家里，成立最晚的冰露也上市十多年了，品牌力的建立不是一朝一夕。

渠道能力也是如此。2020年農(nóng)夫山泉在上市前數(shù)據(jù)顯示，通過4454家經(jīng)銷商，覆蓋了全國243萬個(gè)以上的終端零售網(wǎng)點(diǎn)。元?dú)馍肿钚鹿嫉慕?jīng)銷商數(shù)量1000家，終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是100萬。

元?dú)馍窒肽孟隆八边@個(gè)生意，無論從哪個(gè)層面來說都是一場硬仗。

03 若干小勝：能量飲料、白酒和其他

再來看看元?dú)馍值男缕肪仃?，除了“水”是下一階段的戰(zhàn)略性單品外，目前外星人電解質(zhì)水的表現(xiàn)較為突出。

一個(gè)原因是這個(gè)相對(duì)小眾的品類原本沒有知名度非常高的品牌，另一個(gè)原因是元?dú)鈨?nèi)部采取了相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品部門，專門運(yùn)營這條產(chǎn)品線，動(dòng)力更強(qiáng)，同時(shí)“外星人”這個(gè)品牌的面貌也非常獨(dú)立于元?dú)馍帜钙放?，這些被證明成功的方法論正在被借鑒到之后的新品孵化中。

在新品孵化上元?dú)馍诌€有一個(gè)優(yōu)勢。創(chuàng)始人唐彬森同時(shí)是挑戰(zhàn)者資本的投資人，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的研究讓他的視線更為寬闊。

一般來說，國內(nèi)的軟飲料公司不會(huì)插足烈酒生意，但唐彬森很看好白酒賽道，不僅通過挑戰(zhàn)者資本投資了白酒新品牌“觀云”，也在元?dú)馍謨?nèi)部孵化白酒、啤酒產(chǎn)品。

因此唐彬森頻頻提及日本企業(yè)三得利，并把它作為元?dú)馍值膶?duì)標(biāo)對(duì)象。

三得利以威士忌的進(jìn)口、生產(chǎn)和銷售起家，之后向啤酒、烏龍茶等領(lǐng)域擴(kuò)展，并在烏龍茶領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。它的打法是自主孵化加收購，最大的一筆收購是2014年收購了美國威士忌巨頭Beam。

唐彬森在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)大談元?dú)馍之愑趥鹘y(tǒng)消費(fèi)品公司的特質(zhì)，其中重要一條就是用數(shù)據(jù)說話：

“元?dú)獾漠a(chǎn)品理念是不要說好不好，要說你試了多少次?！?/p>

他之前在游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，習(xí)慣一款產(chǎn)品的失敗，也熟諳互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頻繁試錯(cuò)、迭代產(chǎn)品的方法論。

而這一套方法論能不能幫助元?dú)馍謴牟菝в⑿圩兂山灾?，檢驗(yàn)的時(shí)刻來了。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 草莽英雄