買不起茅臺(tái)的年輕人，買得起茅臺(tái)冰淇淋嗎？
文| 張展 陳梅希 佳璇
編|園長(zhǎng)
今年520的前一天，茅臺(tái)宣布自己要做冰淇凌，首家旗艦店開(kāi)在遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店大廳。
目前官宣的口味有三種，分別是原味、香草、提拉米蘇，在冰淇凌原材料中增加茅臺(tái)酒。因?yàn)楹芯凭┡_(tái)冰淇凌將不對(duì)未成年人出售。
茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店 | 圖源微博“多彩貴州網(wǎng)”
這不是國(guó)內(nèi)龍頭酒企的第一次跨界。早前，五糧液曾豪擲24億收購(gòu)奇瑞集團(tuán)旗下的凱翼品牌，加入浩浩蕩蕩的造車大軍。推出的首款車型凱翼X3，換上了形似酒杯的新車標(biāo)。
茅臺(tái)也不是第一家跨界做冰淇凌的大企業(yè)。去年8月，以低價(jià)皮實(shí)著稱的一代神車五菱宏光，就曾推出三款汽車形狀雪糕，作為直營(yíng)門(mén)店夏日宣傳引流的工具。似乎是嘗到了雪糕的甜頭，今年，五菱宏光雪糕繼續(xù)推出新口味，早早在小紅書(shū)、微博等社交媒介中開(kāi)始發(fā)酵。
五菱汽車雪糕 | 圖源“五菱汽車”微博
酒企跨界去造車，車企跨界做冰淇凌，可惜目前還沒(méi)有哪家冰淇淋企業(yè)能殺入白酒行業(yè)，要不然，熱鬧的消費(fèi)品市場(chǎng)足以畫(huà)出一個(gè)循環(huán)來(lái)。
但拋開(kāi)錯(cuò)綜復(fù)雜的跨界鏈條，冰淇凌因自身屬性被眾多企業(yè)選為跨界的必爭(zhēng)之地，也讓冰凌行業(yè)增加了諸多不確定性。
第一個(gè)值得被討論的問(wèn)題是，為什么眾多企業(yè)跨界時(shí)，會(huì)把目光鎖定在冰淇淋身上？回到商品本身，冰淇淋作為一種日常消費(fèi)品，具有以下幾種特征。
首先是研發(fā)成本低，無(wú)論自行研制還是與相關(guān)企業(yè)合作，冰淇淋的研發(fā)及生產(chǎn)成本都不高。例如此前迪士尼、江小白、原神、三只松鼠等品牌，都和茅臺(tái)一樣選擇了蒙牛，冰淇淋企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，跨界企業(yè)只出IP或少數(shù)原料，即可迅速完成量產(chǎn)。
其次是設(shè)計(jì)難度低，基于豐富的形狀和色彩選項(xiàng)，冰淇淋可以輕而易舉地和品牌符號(hào)相融合，無(wú)論是汽車形狀、酒瓶形狀還是櫻花形狀，通通不在話下。因而冰淇淋很容易被賦予符號(hào)屬性，契合跨界企業(yè)的品牌推廣訴求。
而在消費(fèi)端，冰淇淋又是一件相對(duì)而言低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的商品，對(duì)于品牌跨界而言，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門(mén)檻選擇。
早在跨界企業(yè)入場(chǎng)前，冰淇淋的這些特征，就已經(jīng)讓它成為旅游景點(diǎn)們制造周邊商品的首選。2016年，玉淵潭雪糕在櫻花節(jié)期間，推出首款定制櫻花冰淇淋。此后，文創(chuàng)雪糕在全國(guó)遍地開(kāi)花，北京的天壇雪糕、四川樂(lè)山大佛景區(qū)的靈寶塔雪糕、西安的兵馬俑雪糕等紛紛上陣，不開(kāi)發(fā)一款文創(chuàng)雪糕都不好意思說(shuō)自己是著名景區(qū)。
櫻花形狀雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)
景區(qū)文創(chuàng)雪糕，主打的是場(chǎng)景化消費(fèi)。逛到口干舌燥時(shí)，恰好有一款印著標(biāo)志性圖案的雪糕，在“來(lái)都來(lái)了”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)下，花十幾塊錢(qián)買一根，入口前先拍照留念，也算另一種形態(tài)的“到此一游”。
景區(qū)文創(chuàng)雪糕，售賣的還是商品本身，是景區(qū)增加旅游收入的一種方式；而對(duì)茅臺(tái)、五菱宏光這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性高于商品屬性。
茅臺(tái)要做冰淇淋的消息，于5月19日公布在i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)啟動(dòng)儀式上，這一天起，預(yù)熱一個(gè)多月的“i茅臺(tái)”app正式上線。同一天，售價(jià)399元的100毫升款迷你飛天茅臺(tái)正式上架，和茅臺(tái)冰淇淋一樣被看作是接近年輕消費(fèi)者的嘗試。
受中老年人追捧的白酒，在年輕人中并不吃香。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8％，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。
作為高端白酒中的標(biāo)桿，茅臺(tái)暫時(shí)不會(huì)受到影響。源源不斷的宴請(qǐng)、禮贈(zèng)需求，始終將茅臺(tái)置于稀缺資源的高臺(tái)，在現(xiàn)有目標(biāo)受眾眼中，它依然一瓶難求。
因此，茅臺(tái)做冰淇淋和迷你款，并非自降身價(jià)，而是尋找下一代搶茅臺(tái)的人。
作為白酒行業(yè)的資深玩家，茅臺(tái)顯然對(duì)自家產(chǎn)品很有信心，認(rèn)為年輕人不愛(ài)喝白酒有很大原因是酒香也怕價(jià)格貴。茅臺(tái)冰淇淋和迷你茅臺(tái)，更接近于化妝品行業(yè)的小樣邏輯，用低門(mén)檻的商品，切入下一代人中的潛在客群。
至于年輕人嘗過(guò)以后，是否真的會(huì)被風(fēng)味吸引，成為下一代搶茅臺(tái)的人，恐怕需要很久之后才能得到驗(yàn)證。
相較于因?yàn)椤斑h(yuǎn)慮”而跨界的茅臺(tái)，五菱宏光的冰淇淋之路走得更為單純。今年的三款新品何時(shí)上市售賣還沒(méi)有準(zhǔn)信，但5月20日起，全國(guó)各地的五菱宏光直營(yíng)店里已紛紛做起進(jìn)店試駕得雪糕、發(fā)朋友圈集贊贏雪糕、小紅書(shū)視頻打卡送雪糕的活動(dòng)。
畢竟在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)世界，作為一代神車的五菱宏光只會(huì)出現(xiàn)在搞笑視頻集錦里，但一根造型別致、馬卡龍色調(diào)的雪糕，卻可以帶上最流行的濾鏡，成為值得一拍的道具。而在線下，對(duì)獲客成本較高的汽車店而言，在門(mén)口擺上一輛雪糕車，吸引來(lái)往人潮的駐足乃至試駕，絕對(duì)不會(huì)是一種虧本買賣。
汽車店門(mén)口送的雪糕，就像過(guò)去金店門(mén)口發(fā)的氣球，置換到的是消費(fèi)者的目光，下一步轉(zhuǎn)化都將出現(xiàn)在這些目光中。只是印著可愛(ài)圖案的雪糕，不再像過(guò)去印著大logo的氣球那樣簡(jiǎn)單粗暴，它們換上更精致的外殼，在線上線下維系起更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)關(guān)系。
說(shuō)到底，跨界賣冰淇淋的品牌們，更看重的都不是冰淇淋自身的商品價(jià)值，而是將其作為一種觸達(dá)客群的工具。跨界的另一端，雖然品牌之意不在冰淇淋，但冰淇淋行業(yè)卻不可避免地受此影響，發(fā)生新的變化。
事實(shí)上，茅臺(tái)和五菱宏光的跨界案例折射著冰淇淋界的大趨勢(shì)——口味、原料和形態(tài)的多元?jiǎng)?chuàng)新。
過(guò)去，冰淇淋多是甜口，牛乳味和巧克力味是主流。隨著大眾生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于冰淇淋的需求日趨多樣，冰淇淋的口味也變得豐富起來(lái)，比如抹茶味、草莓味、咖啡味、朗姆味、奶茶味、椰子味等等。發(fā)展至今，冰淇淋也不再只有甜味這一種口味類型，海鹽味、咸蛋黃等咸味也頗受歡迎，甚至還有魷魚(yú)、螃蟹、臭豆腐等獵奇口味。
為讓口味更加豐富，冰淇淋原料的選擇也正在成為品牌打造新品、贏得關(guān)注的創(chuàng)意點(diǎn)。
不只是加入酒精，商家在冰淇淋產(chǎn)品原材料上的想象力層出不窮。冰淇淋的基底不止于牛乳，還會(huì)采用豆奶、燕麥奶；外皮的輔料會(huì)采用威化、餅干、麻薯等等。而地域飲食文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化也影響著冰淇淋口味，比如花椒冰淇淋、陳醋冰淇淋等等賺足年輕人的好奇心。
原料多元化逐漸讓冰淇淋呈現(xiàn)出屬地化特色。品牌通過(guò)將口味與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，更大力度地推進(jìn)金牌產(chǎn)地、地標(biāo)性農(nóng)產(chǎn)品、功能性農(nóng)產(chǎn)品原料在冰淇淋中的應(yīng)用，例如鐘薛高就與廣西臨桂當(dāng)?shù)剡M(jìn)行合作，推出了“金桂紅小豆”雪糕。
鐘薛高桂花雪糕 | 圖源微博“果凍太空梨”
形態(tài)方面，冰淇淋/雪糕不僅突破了傳統(tǒng)的棒支形態(tài)，還有盲盒雪糕等異形結(jié)構(gòu)，還有屬性升級(jí)的冰淇淋蛋糕、冰淇淋月餅，呈現(xiàn)明顯的甜品化趨勢(shì)。
與此同時(shí)，冰淇淋行業(yè)還體現(xiàn)出健康化的趨勢(shì)特點(diǎn)。這些趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流消費(fèi)需求密不可分——根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，2020年，83%的消費(fèi)者表示自己正在主動(dòng)調(diào)整飲食預(yù)防疾病；咨詢機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的《飲食中國(guó)2021》報(bào)告也顯示，消費(fèi)者對(duì)于積極管理健康的意識(shí)不斷增強(qiáng)，有53%的受訪者表示，自己在吃了不健康的東西后會(huì)有負(fù)罪感。
在健康消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，冰淇淋正在逐步擺脫高脂、高糖、高添加等標(biāo)簽，變成一種兼具健康屬性的消費(fèi)品。商家們通過(guò)提升蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)含量、降低糖類和脂肪，打出天然食材無(wú)香精的清潔標(biāo)簽，加入膳食纖維、益生菌等功能性配料，來(lái)刺激年輕人消費(fèi)冰淇淋的意愿。
越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局健康雪糕的產(chǎn)品線。比如燕麥奶品牌OATLY聯(lián)合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作的“少年”系列雪糕；八喜推出“輕卡”系列等等。以鐘薛高的“少年”系列為例，對(duì)比同口味常規(guī)款，其低糖款的含糖量減少72%。
圖源中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)《2022中國(guó)冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》
無(wú)論是健康化的配方，還是各種創(chuàng)新化的形態(tài)，它們都指向了一個(gè)事實(shí)： 冷飲變得越來(lái)越貴了。今年五月以來(lái)，“網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格有多離譜”“為什么現(xiàn)在的雪糕越來(lái)越貴”等話題頻繁登上微博熱搜。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年的5年間，中國(guó)整體冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。
茅臺(tái)和五菱宏光跨界推出的冰品自然也不便宜：茅臺(tái)冰淇淋的品鑒價(jià)為每份39元，宏光雪糕的零售價(jià)為15元（不排除終端價(jià)格可能出現(xiàn)波動(dòng)的情況）。
與實(shí)際售價(jià)相對(duì)的是人們的價(jià)格接受程度。根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查，40%的參與者表示雪糕2元以下的價(jià)格比較合適，54%認(rèn)為2-5元的雪糕定價(jià)比較合適，僅有2%表示10元以上的定價(jià)合適。
這組數(shù)據(jù)或許既解釋了為什么商超絕大部分雪糕仍定價(jià)于10元以下，也解釋了為什么所謂的“天價(jià)雪糕”會(huì)存在——不需要所有消費(fèi)者都接受，只要有人買單即可。
據(jù)天貓官方統(tǒng)計(jì)，2021年天貓雙十一冰品品牌銷售第一名是一向以“貴”著稱的鐘薛高，第二和第三名是同樣定位中高端的傾心冰淇淋和中街1946。據(jù)了解，2021年5月到2022年的5月，鐘薛高全品牌冰淇淋業(yè)務(wù)單元共銷售出約1.52億片雪糕，公司整體銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)176%。
消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)、個(gè)性和體驗(yàn)，這種需求體現(xiàn)在了生活的方方面面，并延伸到了冷飲領(lǐng)域。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)英敏特的一份報(bào)告，冰淇淋的消費(fèi)場(chǎng)景早已不僅是解暑納涼，而是進(jìn)一步延展到了娛樂(lè)和情緒上的慰藉。
張浩（化名）是一名28歲的北京金融工作者，鐘薛高和八喜冰淇淋是他住所冰箱中常備的冰品。他表示：“現(xiàn)在幾乎不會(huì)再購(gòu)買15元以下的雪糕或冰淇淋了。一方面這些雪糕的口感的確會(huì)更好，另一方面下班回家之后吃到這些冷飲也會(huì)感到非常放松和幸福?！?/p>
部分消費(fèi)者客觀存在的需求為高價(jià)雪糕的誕生提供了土壤，但倘若沒(méi)有品牌方和渠道的配合，恐怕這股“雪糕高端化”的風(fēng)也吹不起來(lái)。
以常年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的“第一把交椅”的伊利為例，早在2015年，伊利就發(fā)布牛奶類冰品“伊利牧場(chǎng)”的高端產(chǎn)品線“甄 稀”。伊利年報(bào)顯示，2015到2018年間，伊利冷飲產(chǎn)品的平均出廠單價(jià)的漲幅達(dá)到29%。
近30%的增長(zhǎng)中必然有一部分是為了覆蓋日益上漲的人工成本、研發(fā)和生產(chǎn)新品的前期投資、高端原料帶來(lái)的更高的原材料成本，但還有一部分則是為了獲得更高溢價(jià)，從而獲取更多利潤(rùn)——2015年，伊利冷飲產(chǎn)品的毛利率為36%，而2018年就增長(zhǎng)到了45%。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于部分定位高端的雪糕品牌來(lái)說(shuō)，為了持續(xù)打造品牌認(rèn)知并維護(hù)用戶心智，高端雪糕會(huì)避免通過(guò)打折促銷的方式刺激銷售。鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾在2021年底的一場(chǎng)演講中表示，鐘薛高需要“保持克制”，“少打折”。
林盛演講材料 | 圖源“浪潮新消費(fèi)”
渠道端，一位某連鎖便利店店長(zhǎng)曾告訴刺猬公社，中高端雪糕產(chǎn)品的利潤(rùn)自然更高，某些網(wǎng)紅雪糕爆品甚至能給店鋪帶來(lái)額外流量，那么高端產(chǎn)品擠掉低價(jià)產(chǎn)品就成為了一件非常合情合理的事情。
在消費(fèi)者、品牌方和渠道方的合力推動(dòng)下，冷飲變得越來(lái)越貴，而行業(yè)跨界無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步助推這一趨勢(shì)。
按照上文分析，茅臺(tái)和五菱宏光進(jìn)行冷飲跨界的主要目的或許并不在于純粹的營(yíng)收和利潤(rùn)，其更大價(jià)值是品牌影響力與消費(fèi)者認(rèn)知的打造。與鐘薛高“少打折”的邏輯一致，價(jià)格太過(guò)低廉的產(chǎn)品會(huì)對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響；另外，在銷量小、規(guī)模效應(yīng)尚未形成的時(shí)候，成本也并不易于降低。
遵循企業(yè)發(fā)展的邏輯，我們有理由相信，冷飲跨界絕對(duì)不會(huì)終止，未來(lái)必然會(huì)有更多的企業(yè)意識(shí)到冰淇淋或許是個(gè)好生意，或者冰淇淋跨界能為自己帶來(lái)可觀的流量。冷飲的創(chuàng)新也必然不會(huì)停止，畢竟在食品飲料界，不斷推陳出新本就是行業(yè)命脈。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要注意的或許就是看清楚價(jià)格標(biāo)簽再買單，畢竟高價(jià)雪糕已經(jīng)隨時(shí)準(zhǔn)備好，給那些隨手一拿就結(jié)賬的人一個(gè)迎頭痛擊。
圖源微博@大腦切片
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