全球熱議:拒絕流量內(nèi)卷，“周杰倫播放器”是如何走心上新的？

來源：36kr時(shí)間：2022-07-10 05:47:03

編者按：本文來自“音樂先聲”（ID：nakedmusic），作者范志輝。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

作者| 范志輝

(資料圖片)

能夠以一人之力攪動(dòng)中文互聯(lián)網(wǎng)的男人，華語樂壇大概只有周杰倫了。

7月6日12點(diǎn)，周杰倫新專輯先行曲《最偉大的作品》MV甫一上線，僅十分鐘就登上了微博熱搜第一位，隨后“最偉大的作品解讀”、“周杰倫rap”、“周杰倫哥”、“周杰倫新歌中的名畫故事”等一批熱搜詞條持續(xù)霸榜，連五月天阿信都在微博上感嘆“杰倫就是杰倫”。

另一邊，一場爭奪周杰倫新專輯的流量大戰(zhàn)也如火如荼。QQ音樂、咪咕音樂為代表的音樂平臺(tái)，B站、快手、抖音為代表的視頻平臺(tái)，紛紛各出奇招，加入到這一場“六年等一回”的流量盛事里。

這場事先張揚(yáng)的流量狂歡，在7月8日凌晨0點(diǎn)新專輯正式開啟預(yù)售的瞬間引爆。

而在這些周杰倫的新朋友、老朋友里，因?yàn)槟軙陈犞芙軅惐环Q為“周杰倫播放器”的咪咕音樂這次支棱起來了，以走心和實(shí)在的專輯宣發(fā)玩法，在“卷”到不行的流量大戰(zhàn)中，硬生生殺出一條生路。

周杰倫新專輯宣發(fā)內(nèi)卷，如何打出差異化？

從新專輯官宣到預(yù)約開啟、先行曲MV上線、預(yù)售，再到一周后的正式發(fā)布，可以看到，各家平臺(tái)尤其是音樂平臺(tái)都使出了渾身解數(shù)，從經(jīng)典回顧、彩蛋解讀到MV二創(chuàng)、定制周邊等，竭力為新專輯造勢。

盡管在焦點(diǎn)圖、歌單推薦、資訊push等基礎(chǔ)操作上大同小異，但具體的策劃思路和運(yùn)營邏輯上，幾家音樂平臺(tái)還是略有不同。

從發(fā)行渠道對比來看，不同于音樂平臺(tái)、視頻平臺(tái)的單一渠道，帶有運(yùn)營商基因的咪咕音樂就在站內(nèi)APP端之外，還提供了中國移動(dòng)視頻彩鈴的同步首發(fā)。

除了億級流量的曝光，中國移動(dòng)還為用戶提供了“8#”、“1#”的視頻彩鈴互動(dòng)玩法，可以收到新專輯預(yù)約鏈接短信直達(dá)購買，還能一鍵設(shè)置周杰倫新歌作為自己的個(gè)性視頻彩鈴。通過“內(nèi)容+社交+福利”三重加持的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，不僅開辟了視頻彩鈴互動(dòng)的新玩法，更以“數(shù)字專輯+（音頻）彩鈴+視頻彩鈴”的發(fā)行方式也拓寬了專輯宣發(fā)的場景。

而在預(yù)約到正式發(fā)售的各個(gè)宣發(fā)節(jié)點(diǎn)，更是比拼平臺(tái)創(chuàng)意的戰(zhàn)場。不同于大多數(shù)平臺(tái)藝人打call、歌單推薦的方式，咪咕音樂則以產(chǎn)品思維將整個(gè)宣發(fā)策劃做得更為精細(xì)化和走心，制造了滿滿的儀式感。

比如，在新專輯先行曲《最偉大的作品》MV上線的當(dāng)晚8點(diǎn)，咪咕音樂特別邀請方文山，以及樂評人鄧柯、呆若木一、資博和音樂人吳奇，在微博、咪咕音樂APP開展了預(yù)熱直播連線活動(dòng)，為新專輯預(yù)熱。

在1個(gè)小時(shí)的連麥對談中，吳奇、幾位樂評人與粉絲暢聊了新歌的看法和新專輯的期待，以及周杰倫在音樂創(chuàng)作的看法。期間，方文山還放出了關(guān)于專輯中中國風(fēng)歌曲的三個(gè)“暗號”：四字、節(jié)氣和顏色，帶來了新專輯的獨(dú)家信息。

同時(shí)，在7月6 - 7月15日期間，咪咕音樂APP還進(jìn)行了《終于等到周杰倫》為主題的24小時(shí)不間斷系列直播，讓杰迷在等待的日子里隨時(shí)回味金曲、聽到好歌，在《晴天》《半島鐵盒》《七里香》等一首首經(jīng)典中夢回當(dāng)年。

此外，咪咕音樂還為周杰倫新專輯準(zhǔn)備了七大專屬權(quán)益，涵蓋獨(dú)家的至臻音質(zhì)（24bit）、臻3D等高品質(zhì)音質(zhì)、音/視頻彩鈴和來電鈴聲、30天白金會(huì)員、30G定向流量、JAY迷專屬勛章、專屬桌面圖標(biāo)、多樣購買方式等，還能抽獎(jiǎng)周杰倫親筆簽名周邊、懷舊CD豪華禮包等超值獎(jiǎng)品，真的沒辜負(fù)“周杰倫播放器“的名號。

而在8號0點(diǎn)正式開啟新專輯預(yù)售通道時(shí)，咪咕音樂也為老朋友周杰倫給足了排面：新專輯焦點(diǎn)圖下方的二級入口，寫著“終于等到”4個(gè)大字，6個(gè)推薦歌單也直接變成超大廣告牌，分別寫著“周杰倫在這里”、“新專輯一起聽”，還為購買專輯的杰迷設(shè)計(jì)了12個(gè)周董專屬圖標(biāo)，“支持我哥”的話題也登上微博熱搜。

在驚喜感動(dòng)之余，不少杰迷不禁在社交媒體上呼吁 “請各大平臺(tái)按照咪咕這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來卷”，大贊“不愧是周杰倫播放器”、“咪咕音樂這波在頂峰”、“給我沖咪咕音樂”，更有不少新用戶聞?dòng)嵹s來“連夜下載”。

這充分說明，除了周杰倫本身的流量效應(yīng)，這波走心宣發(fā)著實(shí)打動(dòng)了杰迷。在一片內(nèi)卷之中，不需要套路，手捧真心最可貴。

不只是每代人的青春，周杰倫還見證了華語樂壇的媒介變遷史

作為華語樂壇當(dāng)之無愧的頂流，周杰倫本身其實(shí)就是流量的代名詞。而在其縱橫樂壇的20多年里，更是見慣了各種媒介的興衰起落，成為了窺見時(shí)代變遷、流量遷徙的最好切片。

從初出茅廬時(shí)的電視、電臺(tái)，不久趕上來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)，接著彩鈴響徹中華大地，再就是流媒體因正版化崛起，再到現(xiàn)在的短視頻、視頻彩鈴，流量的風(fēng)口一直在變，但周杰倫卻成為了始終被爭搶的不變存在。

反觀當(dāng)下?lián)寠Z周杰倫新專輯流量的一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其中跟周杰倫緣分最深厚的無疑是咪咕音樂。

2004年夏天，周杰倫發(fā)布第五張個(gè)人原創(chuàng)專輯《七里香》，其中《我的地盤》就是周杰倫當(dāng)時(shí)為中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”創(chuàng)作的推廣曲，聽起來毫無違和感，到現(xiàn)在也是廣告歌的標(biāo)桿。

同時(shí)，出道不久的周杰倫也成為了動(dòng)感地帶品牌形象代言人，為年輕人喊出了“我的地盤聽我的”的心聲，《七里香》《晴天》《我的地盤》《亂舞春秋》等經(jīng)典也借由彩鈴火遍大江南北。

在“彩鈴一響，黃金萬兩”的千禧年初，中國移動(dòng)在2003年5月率先推出彩鈴業(yè)務(wù)，中國聯(lián)通、中國電信緊隨其后，短短一年多的時(shí)間，全國彩鈴用戶就超過了2200萬，行業(yè)產(chǎn)值迅猛增至8.6億元，被視為唱片業(yè)起死回生的“救命稻草”。

在此背景下，中國移動(dòng)在2005年正式成立無線音樂基地，次年推出無線音樂俱樂部，進(jìn)行一站式音樂服務(wù)；2007年，上線音樂隨身聽播放器，并正式于2012年更名為咪咕音樂。

而在“小天王”向“周董”蛻變的20余年里，周杰倫也成為咪咕音樂舉辦的華語樂壇首個(gè)數(shù)字音樂頒獎(jiǎng)禮“咪咕匯”的?？汀Ｔ缭?007年第一屆音樂盛典咪咕匯上，周杰倫就憑借歌曲《黃金甲》成功斬獲了“年度最暢銷首發(fā)單曲獎(jiǎng)”。

此后，每逢發(fā)新專輯/單曲，周杰倫都以超高的下載量登上咪咕匯的榜單，陸續(xù)斬獲了流行金曲獎(jiǎng)、年度最受歡迎港臺(tái)男歌手、年度特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，也在咪咕匯盛典上貢獻(xiàn)無數(shù)精彩的金曲演繹，截至2021年第十五屆咪咕匯，周杰倫累計(jì)斬獲超26個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

不知不覺間，中國移動(dòng)和周杰倫的合作也一直延續(xù)至今，陪伴了大家18個(gè)年頭。而在彩鈴、播放器、音樂榜單、演唱會(huì)、音樂盛典、音樂周邊等各個(gè)場景里，我們都能看到、聽到周杰倫，關(guān)于周杰倫的青春記憶也留在了咪咕音樂。二者之間的關(guān)系早就超越了商業(yè)領(lǐng)域的合作者，更是華語樂壇從傳統(tǒng)唱片時(shí)代到數(shù)字時(shí)代彼此的見證者。

更有趣的是，從當(dāng)年的音頻彩鈴到如今的視頻彩鈴，更像是一個(gè)寓言，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了那個(gè)似曾相識的原點(diǎn)。只不過，不管是周杰倫還是彩鈴本身，都不是原來的樣貌，而是經(jīng)過迭代升級變得更強(qiáng)大了。

作為華語樂壇的最大公約數(shù)，周杰倫不只是見證了每代人的青春，更見證了國內(nèi)的媒介變遷史。