近年來，活力十足的首店經(jīng)濟(jì)火熱出圈，成為各地加快國際消費(fèi)中心城市建設(shè)推出的一個重要創(chuàng)新手段。
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2018年，上海首先提出“首店經(jīng)濟(jì)”概念，并于同年開始大力引進(jìn)品牌首店。其后，北京、杭州、成都、南京等各地也將“首店首發(fā)”作為消費(fèi)城市培育的一大抓手。這幾年中，各大城市的品牌首店繽紛呈現(xiàn)，助長了當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)熱情。
與此同時，2019年以來，國家與多個城市也愈發(fā)重視品牌首店功能并出臺發(fā)展措施。在今年3月1日舉行的國新辦新聞發(fā)布會上，商務(wù)部部長王文濤表示，商務(wù)部將支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，壯大定制、體驗(yàn)、智能、時尚等新型消費(fèi)。
一般來講，品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店，其中，大多時候只有全國首店及以上級別的首店可以代表行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢，而這也促使各大線下商場不遺余力的想要引入各類品牌全國首店。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前10個月全國共引進(jìn)331家全國首店(包括大陸首店)，平均每月新開33家門店。11月，“首店熱”依舊持續(xù)，國內(nèi)多家城市引進(jìn)28家品牌全國首店（包括大陸首店），與去年同期表現(xiàn)相當(dāng)。
從品牌屬地來看，11月新引入的全國首店中，本土品牌有15家，包括蘇寧易家、江南書局、余外UYUY等；海外國家品牌有13家，包括飛利浦、路易斯登、Aesop伊索。
從一眾海外國家品牌的國內(nèi)首店來看，飛利浦推出的“飛利浦健康生活Lab”，和路易斯登旗下的LV家具專賣店均為其全球首店。
11月20日，飛利浦在上海張園開業(yè)了全國首家“飛利浦健康生活Lab”，同時也是其在全球市場開出的首家線下體驗(yàn)中心。據(jù)悉，這一體驗(yàn)中心占地673平方米，三層體驗(yàn)空間涵蓋了口腔健康、男士理容、美容美姿、母嬰健康、呼吸健康等多個關(guān)護(hù)場景，共分為八個主題空間——沉浸式空間、VR體驗(yàn)館、母嬰室和育兒區(qū)、尊享定制區(qū)、男士剃須刀藝術(shù)裝置、沙龍專區(qū)、口腔健康區(qū)和睡眠體驗(yàn)區(qū)。
路易斯登開設(shè)的LV家具專賣店，也是其全球首家家具和家居用品專賣店，這家位于上海高檔購物區(qū)南京路的門店目前只接受預(yù)約進(jìn)店。
從15家本土品牌推出的全國首店來看，一些門店是新興品牌初入市場，一些則是是品牌跨界而來。其中，舍得酒業(yè)推出的“舍得老酒館”和郵局咖啡開設(shè)的日咖夜酒概念店，或是所在行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個縮影。
11月20日，舍得老酒館在四川射洪開業(yè)，這是舍得酒業(yè)首家“老酒館”，也是全國線下體驗(yàn)店布局的起點(diǎn)。舍得酒業(yè)表示，未來公司將進(jìn)一步踐行老酒戰(zhàn)略，堅(jiān)持極致的產(chǎn)品主義，不斷探索創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。
事實(shí)上，近年來酒企布局線下酒館業(yè)務(wù)已屢見不鮮。今年10月初華潤雪花宣布推出酒館品牌JOY BREW之后不久，1919也宣布推出莫吉托酒館。而更早之前，青島啤酒、瀘州老窖、洋河等酒企便均已對線下酒館開始布局。在壹覽商業(yè)看來，這主要是因?yàn)槟壳熬茦I(yè)正迎來新世界，Z世代正逐漸成為國內(nèi)酒水的主力消費(fèi)人群，為了更好地取悅年輕消費(fèi)者，酒企開始紛紛推出小酒館業(yè)務(wù)。
而郵局咖啡推出的“日咖夜酒”模式的門店，在近兩年也十分流行。2021年，喜茶投資的連鎖咖啡品牌Seesaw在上海開出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒體驗(yàn)店；今年9月，Tims在上海開出了兩家Tims “Coffee&Beer”門店，主打“日咖夜酒”模式。另外，像星巴克、M S tand等品牌也均已進(jìn)行了這方面的嘗試。
咖啡和酒水為兩種不同的業(yè)態(tài)，之所以能融合到一起，無外乎兩方面原因。一方面，從營業(yè)角度來看，“日咖夜酒”的經(jīng)營形式，在一定程度上可以有效延長門店?duì)I業(yè)時間，并提高坪效。另一方面，從消費(fèi)群體來看，酒水與咖啡的客群高度重合。這一情況下下，日咖夜酒的經(jīng)營模式可以有效地增強(qiáng)顧客粘性，微門店帶來增量。
從城市分布來看，28家全國首店分落上海、成都、深圳、杭州、重慶等10個城市。其中，上海絕對是一個亮眼的存在，以新開門店15家的成績，將其他城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
今年以來，疫情在一線城市之間不定時反復(fù)，雖然在一定程度上改變了品牌的首店落位思考，但隨著疫情逐漸恢復(fù)，像北京、上海等城市再次展現(xiàn)出強(qiáng)勁的實(shí)力。
從上海來看，在今年上半年，上海共引進(jìn)全國首店25家，相比去年同期的65家大幅下滑61.5%。三季度，上海購物中心門店更換率明顯提升，新開門店466家，其中全國首店達(dá)39家，環(huán)比一二季度分別增長約56%、457%。
在零售專家鮑躍忠看來，大多品牌之所以選擇將首家門店落戶在上海，是因?yàn)樯虾Ｊ钱?dāng)前中國最大城市之一，人口數(shù)量和消費(fèi)規(guī)模在全球也是數(shù)一數(shù)二，品牌考慮到的是上海的國際地位和上海在中國消費(fèi)市場的影響力。首店在上海開出后，如果運(yùn)營效益不錯，可為品牌在其他城市復(fù)制、擴(kuò)張打下一個好的基礎(chǔ)。
上海在11月新引進(jìn)的15家門店中，休閑餐飲占據(jù)7家，零售業(yè)態(tài)占據(jù)8家。11月7日，腦白金推出的首家“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業(yè)。該店以藍(lán)白配色為主，整體裝修風(fēng)格較為年輕化。產(chǎn)品方面，腦白金+Café主打咖啡類產(chǎn)品，還售賣熱巧克力、牛奶和果汁等產(chǎn)品，售價在9元至22元不等。
新晉的網(wǎng)紅打卡地不止于此，同為全國首店的喵屋咖啡館，在提供好玩的同時也蘊(yùn)含這濃厚的藝術(shù)氣息。作為天貓好房和HABITAT聯(lián)合打造的首家喵屋咖啡館，坐落在上海徐匯區(qū)，整體風(fēng)格為當(dāng)下流行的極簡工業(yè)風(fēng)，一層為咖啡館，二層和三層是藝術(shù)展廳。
除上海外，成都、深圳也是新開全國首店較多的城市，均新引進(jìn)3家品牌首店。其中，深圳萬象天地、成都遠(yuǎn)洋太古里分別各引進(jìn)兩家門店。業(yè)態(tài)方面，餐飲、零售仍是這兩座城市在11月引進(jìn)的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。
11月3日，UYUY余外全國首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心正式開業(yè)。這是一家成立于2019年的零關(guān)稅跨境美妝集合店品牌，國內(nèi)首店匯聚了100多個國際大牌護(hù)膚及彩妝品牌，有4000+SKU動態(tài)上新。
同日，路易威登中國首家餐廳“THE HALL會館”也于成都遠(yuǎn)洋太古里正式開幕，這也是繼巴黎和東京后的全球第三家路易威登餐廳。據(jù)悉，THE HALL會館集零售、文化和生活方式于一體，涵蓋兩棟建筑與一座開放式庭院，總面積逾2000平方米。
從首店分布區(qū)域來看，有18家全國首店位于華東地區(qū)，這主要是因?yàn)樯虾Ｒ砸患褐ω暙I(xiàn)出15家門店。此外，西南、華南、華中分別新引進(jìn)5家、4家、1家品牌全國首店。
從今年以及11月來看，國內(nèi)多個城市依舊在不斷引入品牌全國首店，但這一舉措是否真的能在一定程度改善所在城市的消費(fèi)能級？
在鮑躍忠看來，各大城市在前幾年確實(shí)對首店比較重視，因?yàn)槠淇梢詫Τ鞘械闹取⑾M(fèi)活躍度均有一定的提升。但如今來看，新興品牌越來越多，所影響的目標(biāo)消費(fèi)群體反而越來越小，所以大家不會再特別關(guān)注于某個品牌首店。
疫情以來，在整個消費(fèi)市場低迷的環(huán)境下，大多國人對于非剛需需求趨于謹(jǐn)慎。但在“民以食為天”的剛需下，消費(fèi)市場從來不缺“干飯人”。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年11月國內(nèi)共引進(jìn)13家餐飲品牌全國首店，在總業(yè)態(tài)中占比46.4%。同時，零售、服飾業(yè)態(tài)分別引進(jìn)11家、4家，占比39.2%、14.2%。
餐飲業(yè)態(tài)包含餐廳、咖啡、烘焙甜品、酒館四類細(xì)分業(yè)態(tài)，11月份各業(yè)態(tài)分別新開6家、4家、2家、1家全國首店。
在餐廳方面，11月1日在上海開業(yè)的?SP，是全國首家“以買手店形式”經(jīng)營的餐廳。餐廳名字為?SP，取自店內(nèi)三個獨(dú)立空間，即“?MAKASE+SAV?UR+P?P”。該店共兩層，融合美食與時尚潮流。
在飲品方面，則有多家玩家跨界而來，像郵局咖啡推出的首家“日咖夜酒”概念店、腦白金入局咖啡賽道開出的第一家腦白金+Café、舍得酒業(yè)布局線下的第一家舍得老酒館，均是如此。
零售業(yè)態(tài)包含美妝個護(hù)、家電家具、休閑零食、生活配套等多個細(xì)分業(yè)態(tài)，其中，美妝個護(hù)、家具家居業(yè)態(tài)各有3家品牌門店。
11月1日，中國香水香氛品牌“聞獻(xiàn)”的全國首家限時概念店“囍堂空間”在深圳萬象天地開業(yè)。該門店以“囍堂”為概念，整體建筑顏色選用正紅色，并在空間內(nèi)融入“喜宴”、“并蒂”等與“囍”相關(guān)的元素。據(jù)悉，目前聞獻(xiàn)已在上海、北京及深圳共開設(shè)5家線下聞香空間。
服飾業(yè)態(tài)新引入4家品牌全國首店，包括THE NORTH FACE全國首家先鋒概念店、明星鄭秀妍個人服飾品牌BLANC&ECLARE中國首店、ANN ANDELMAN首家形象店、ALDOLA alter全國首店。
其中，BLANC&ECLARE創(chuàng)立于2014年，產(chǎn)品包括服裝、墨鏡、配飾等，主要聚焦20-35歲的消費(fèi)客群。整體風(fēng)格以溫柔甜美、復(fù)古優(yōu)雅為主。
