曾經(jīng)在資本市場(chǎng)火熱多年的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)“由虛向?qū)崱?，走向了下半?chǎng)。
除興盛優(yōu)選外，老牌社區(qū)團(tuán)購中的其它玩家已經(jīng)逐步掉隊(duì)，同程生活破產(chǎn)，十薈團(tuán)全國敗退。而新晉玩家中，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型艱難自救，京喜拼拼裁員“收縮”。
這些平臺(tái)的收縮、轉(zhuǎn)型與關(guān)停，表明社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入到頭號(hào)玩家賽場(chǎng)。而當(dāng)整個(gè)賽道都在聚焦降本增效時(shí)，下半場(chǎng)的整合淘汰賽還將持續(xù)。
社區(qū)團(tuán)購是一門關(guān)注“人”的生意，消費(fèi)者更多的訴求是能否帶來便利和實(shí)惠，鮮少關(guān)注這個(gè)賽道是不是賺錢的行當(dāng)。城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)，短短兩三年間，消費(fèi)者在不同平臺(tái)間完成了一輪又一輪的遷移。
當(dāng)然，在平臺(tái)間不斷遷移的還有“團(tuán)長(zhǎng)”，作為連接需求與供給的中間人，他們經(jīng)歷過風(fēng)起云涌的夢(mèng)幻時(shí)刻，也看到過云起飛揚(yáng)之后的滿地落葉。近日，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪了一位“老團(tuán)長(zhǎng)”，我們?cè)噲D通過她的親身經(jīng)歷來撥開籠罩在社區(qū)團(tuán)購的層層迷霧，展現(xiàn)團(tuán)長(zhǎng)眼中真實(shí)的社區(qū)團(tuán)購到底是什么樣。
“錢多，事少，離家近”——社區(qū)團(tuán)購打出的簡(jiǎn)單粗暴口號(hào)，正是吸引不少退休居民、賦閑寶媽等成為團(tuán)長(zhǎng)的直接動(dòng)力。
2018年，“美家優(yōu)享”開始進(jìn)入杭州市場(chǎng)，它也是較早進(jìn)入到杭州的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。彼時(shí)還是賦閑在家的寶媽楊芳，在同事的推薦下，開始做起了團(tuán)長(zhǎng)生意。
“這種模式適合在家?guī)薜膶殝?，不需要投資，只要花點(diǎn)時(shí)間收發(fā)貨就行。既能照顧家庭還不耽誤帶孩子，而且還有所收入。”楊芳認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購時(shí)間比較靈活，早期提成比較豐厚，這也是吸引不少人成為團(tuán)長(zhǎng)的原因。
過去三四年間，楊芳幾乎都做過主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。不過，一陣風(fēng)起，卷起枝葉，不少平臺(tái)最后也歸于落寞。
起了個(gè)大早的美家優(yōu)享，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)關(guān)停，繳械退場(chǎng)，橙心優(yōu)選的命運(yùn)與之相似。后入場(chǎng)的多多買菜帶給楊芳的直觀感受是，流量大，產(chǎn)品種類豐富，價(jià)格便宜。不過在孩子不斷長(zhǎng)大后，她既要照顧家庭，也要做好培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作，兼職時(shí)間一再被縮短，做多多買菜團(tuán)長(zhǎng)，時(shí)間上已經(jīng)不太自由。
“不做多多買菜團(tuán)長(zhǎng)是因?yàn)樗拓洉r(shí)間在下午，與工作時(shí)間形成了沖突?！睏罘嫉闹饕臻e時(shí)間在上午，考慮到美團(tuán)優(yōu)選在上午送貨，她把主要閑暇時(shí)間放在了美團(tuán)優(yōu)選上。
對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)所承擔(dān)的角色，楊芳有著自己的看法?！白鰣F(tuán)長(zhǎng)服務(wù)要到位，服務(wù)做好了，鄰居才愿意信任你，這樣粘度會(huì)比較大一點(diǎn)。當(dāng)然還有我個(gè)人的想法在里面，就是做事還要助人為樂，做口碑嘛?！彼f。
對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來說，流量大的平臺(tái)一般會(huì)帶來單量的提升，從而獲得更多的收益。不過，楊芳卻不這么認(rèn)為。
“商品價(jià)格低，買的多，實(shí)際上傭金不會(huì)太高。在有些平臺(tái)上，鄰居們買的菜到手后已經(jīng)壞掉了，東西也砸壞了，還怎么好意思推薦他們?nèi)ベI”。在她看來，不少大流量平臺(tái)商品價(jià)格很低，但是并不新鮮，配送時(shí)間還不穩(wěn)定，體驗(yàn)感很差。
實(shí)際上，楊芳遇到的問題正是平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)下的現(xiàn)實(shí)寫照。社區(qū)團(tuán)購的商品競(jìng)爭(zhēng)一向以非標(biāo)品為主，標(biāo)品的毛利率比較低。而諸如蔬菜、水果在生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、品控等環(huán)節(jié)的把控難度要比普通商品要高的多，也需要付出大量成本。而在平臺(tái)間打起價(jià)格戰(zhàn)后，服務(wù)、體驗(yàn)、質(zhì)量等方面的弊端越來越多。
而平臺(tái)成本的支出與管控，也殃及到了團(tuán)長(zhǎng)身上。以往團(tuán)長(zhǎng)招募中，一般會(huì)免費(fèi)指導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)社群運(yùn)營，通過招商會(huì)等形式為團(tuán)長(zhǎng)講述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，分享行業(yè)發(fā)展動(dòng)向等。此外，平臺(tái)還會(huì)在線上培訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營技巧，派駐公司人員、補(bǔ)貼等方式幫助團(tuán)長(zhǎng)拉新獲客。
談及美家優(yōu)享，楊芳遺憾的是除了關(guān)停退場(chǎng)，它在扶持團(tuán)長(zhǎng)、幫助團(tuán)長(zhǎng)拉新、成長(zhǎng)等各方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已經(jīng)成為過眼云煙。
“以前平臺(tái)會(huì)派公司人員給團(tuán)長(zhǎng)拉新，還會(huì)提供一些免費(fèi)物料做拉新活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)不存在了，完全要靠自己去推廣?，F(xiàn)在存活下來的大平臺(tái)都一樣，價(jià)格也都差不多。”楊芳表示。
據(jù)了解，在以往老三團(tuán)時(shí)代，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的社群運(yùn)營能力有所要求，也會(huì)花費(fèi)大量成本去培養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)的能力。但是在人人皆團(tuán)長(zhǎng)的當(dāng)下，已不做過多篩選，大部分團(tuán)長(zhǎng)成為平臺(tái)信息分享的“機(jī)械”工具。
經(jīng)過一輪又一輪洗牌后，楊芳感覺到，隨著提貨點(diǎn)越來越多，消費(fèi)者的選擇更便利了，團(tuán)長(zhǎng)也增多了，但煩心事也多了。“現(xiàn)在社區(qū)平臺(tái)不受區(qū)域保護(hù)，只要愿意誰都可以申請(qǐng)做團(tuán)長(zhǎng)，很少有人關(guān)注到團(tuán)長(zhǎng)的成長(zhǎng)。多也是繁，東西沒有以前那么規(guī)整，菜品日用品都混在一起，讓人看著很難受”。
團(tuán)長(zhǎng)是連接消費(fèi)需求與平臺(tái)供給的中間人。
通常的流程是，平臺(tái)招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)后，團(tuán)長(zhǎng)建群吸粉引導(dǎo)用戶下單，隨后匯總訂單需求統(tǒng)一向平臺(tái)采購，平臺(tái)接單后向上游采購并配送給團(tuán)長(zhǎng)，最后由團(tuán)長(zhǎng)把商品分發(fā)給每個(gè)用戶。
▲楊芳組建的社區(qū)團(tuán)購微信群
楊芳的微信群人數(shù)有將近四百人，基本是小區(qū)業(yè)主，團(tuán)購范圍也以自己小區(qū)為主。
作為團(tuán)長(zhǎng)，她每天會(huì)在群里推薦商品，業(yè)主們收到開團(tuán)信息，然后點(diǎn)開團(tuán)購鏈接，直接購買。群里的訂單匯總后，商品會(huì)以落地配的方式從產(chǎn)地發(fā)往前置倉，再由倉庫分發(fā)配送到小區(qū)。
而商品到達(dá)小區(qū)后，楊芳還會(huì)和富有余力的退休鄰居一塊完成商品分裝-配送-上門環(huán)節(jié)。對(duì)于居民來說，送貨上門，既方便又省力。而楊芳一方面可以得到傭金，另一方面還能夠獲得自豪感，這讓她感覺到十分快樂。
據(jù)了解，在社區(qū)團(tuán)購模式中，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)的是服務(wù)員和分銷員的角色，既要負(fù)責(zé)線上運(yùn)營、維護(hù)，也要負(fù)責(zé)前端銷售、預(yù)售，團(tuán)長(zhǎng)的收入主要從銷售傭金和拉新中獲得。
楊芳負(fù)責(zé)的自提點(diǎn)在小區(qū)一樓架空層，涉及到凍品儲(chǔ)存，需要她提供保溫箱來實(shí)現(xiàn)冷藏功能。與門面房相比，并沒有太多的成本。
平日里，她的訂單數(shù)量在三四百單，一天忙活下來，收入有一百多塊錢。而在過年和疫情嚴(yán)重的時(shí)間中，訂單需求量暴漲之下，算上拉新和下單人數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，她的收入有兩三百元。
不過在3月31日這天，楊芳的收入超過了280元，單量也比以往要高很多。與網(wǎng)上“當(dāng)了7天美團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，掙了30塊錢”的說法相比較，楊芳的收入要好很多。就傭金來看，主要有基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和等級(jí)服務(wù)費(fèi)組成，等級(jí)不同，提成比例也不同。據(jù)她表示，整體來說，目前所在的平臺(tái)傭金已經(jīng)從10%下調(diào)到8%左右。
“傭金也要看訂單類型，如果促銷訂單多的話，比例會(huì)更低。拉新是階梯制的，舉個(gè)例子，假如5個(gè)人有10塊錢獎(jiǎng)勵(lì)，人越多，所屬等級(jí)的錢也會(huì)更多。不過，拉新這塊的收入比例不是很高”。楊芳說。
做團(tuán)長(zhǎng)就是賺個(gè)跑腿錢，這是大部分團(tuán)長(zhǎng)的心聲，楊芳也是這樣想。在她看來，做團(tuán)長(zhǎng)是通過自己勞動(dòng)賺點(diǎn)零花錢，大錢是沒有賺到，但是賺到了人氣和信任，賺到了與鄰居之間的這份親密情結(jié)。
“鄰居家里有孩子、老人的，不方便取貨的，我就幫忙送貨上門。有鄰居不在家的，也會(huì)幫他們?nèi)∠驴爝f”。楊芳說，群里都是鄰居低頭不見抬頭見，有事及時(shí)去幫助處理也是舉手之勞。讓她印象深刻的一件事是，有居民腿摔傷需要用輪椅拄拐杖，群里的鄰居很快就找來了設(shè)備。
談及做團(tuán)長(zhǎng)，楊芳感受最多的是充實(shí)?！澳壳霸诠ぷ鳁l件還允許的情況下，我會(huì)繼續(xù)做團(tuán)長(zhǎng)，雖然掙錢不多，但是自己能為鄰居帶來便利和實(shí)惠就好。和鄰居間因?yàn)槠脚_(tái)所建立的這份聯(lián)結(jié)，讓我很難下決心放棄。”
一個(gè)普遍常識(shí)是，如果平臺(tái)價(jià)格低過菜市場(chǎng)，那么肯定是在虧錢補(bǔ)貼。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)間的不斷洗牌，已經(jīng)說明資本燒錢換規(guī)模的模式被驗(yàn)證失敗。
不過，只依靠補(bǔ)貼續(xù)命，而無法從根本上降低成本，也難以為繼。沒有價(jià)格補(bǔ)貼，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求，消費(fèi)者最終還是會(huì)流出到其它通道。
“大多數(shù)人在平臺(tái)買東西，也是看中了價(jià)格，省錢最關(guān)鍵的，貴的東西反而銷售不太好?！睏罘几杏X到，社區(qū)團(tuán)購給大家?guī)矸奖愫蛯?shí)惠的同時(shí)，自身也面臨了諸多問題。
“為了拉團(tuán)長(zhǎng)和顧客，不同平臺(tái)之間相同品類，價(jià)格還比較亂，價(jià)格亂象越來越多的話，平臺(tái)也無法支撐下去。不少平臺(tái)的退貨率還很高，成本難以保障。平臺(tái)物流配送也是個(gè)大問題，配送時(shí)間不固定?！彼硎?。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，盲目追求規(guī)模變得沒有意義，把重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建才是關(guān)鍵，最重要的是從供給側(cè)找到直達(dá)消費(fèi)者的最佳路徑。
實(shí)際上，無論是消費(fèi)者還是團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購聚焦的都是“人”，處于變化中的團(tuán)長(zhǎng)未來該如何應(yīng)對(duì)，楊芳也在觀望。
*本文中的楊芳為化名
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