文｜王利
編輯｜王小坤
一襲黃白拼色的雪服，夾在黑色雪盔雪褲中間，在紅網(wǎng)藍(lán)天的映襯下格外顯眼。冬奧前夕，金雞獎(jiǎng)影后張小斐在微博曬出了她的滑雪隨拍。
圖片來源：張小斐的微博
眾所周知，自《你好，李煥英》火遍全國后，張小斐晉升頂流，衣品備受關(guān)注，“衣價(jià)”隨之飆升——身著的服飾品牌從快消升級(jí)為高奢。
然而，照片中她所穿的滑雪服卻不是奢侈大牌，而是一家成立不到1年的國產(chǎn)品牌GOSKIOriginals（以下簡(jiǎn)稱“OG”）。
盡管OG并未趁勢(shì)營(yíng)銷，但“張小斐同款”的噱頭，無疑為其引來一波曝光。
“事先我們不知情，是她自己在崇禮店買的。當(dāng)晚7點(diǎn)多微博發(fā)布后，我到了公司，就有人跟我講‘張小斐在穿你們家衣服’?！監(jiān)G主理人Nick談到，“隨后，我便想辦法聯(lián)系張小斐的經(jīng)紀(jì)人，早上11點(diǎn)聯(lián)系上后，我講要把所有在售衣服寄給她，并表示感謝?！?/p>
而據(jù)Nick回憶，其實(shí)早在設(shè)計(jì)期間，他就已預(yù)言這件“張小斐同款雪服”會(huì)是爆款。
作為一名產(chǎn)業(yè)新人，OG為何能吸引到明星的目光？這個(gè)品牌未來又會(huì)向著什么方向前進(jìn)？對(duì)此，品牌主理人與Nick聊了聊。
嚴(yán)格意義上說，OG并非從零做起。它背后是國內(nèi)最大的滑雪垂類企業(yè)之一——賴剛掌舵的自然力量集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱：GOSKI）。
在中國滑雪人次還不足500萬的2005年，賴剛“因愛創(chuàng)業(yè)”，從騰訊離職后，以滑雪零售“冷山”起家，爾后又拓寬經(jīng)營(yíng)邊界，相繼做起了雪具代理、App等生意。
賴剛的滑雪照 圖片來源：GOSKI
2015年，“行業(yè)奇點(diǎn)”來臨，申奧成功使得“白色旋風(fēng)”逐漸擴(kuò)大半徑，將越來越多的中國人卷入其中，賴剛的生意也在這片遍布金礦的“新大陸”上越走越順。
拋開收購雪場(chǎng)不談，GOSKI旗下公司幾乎占據(jù)了C端市場(chǎng)各領(lǐng)域的主要位置——冷山是全國最大的零售連鎖店之一；云動(dòng)極限擁有20余家歐美滑雪品牌的總代理權(quán)；由谷愛凌、蘇翊鳴代言的GOSKI App，也是國內(nèi)頭部滑雪類移動(dòng)應(yīng)用。
2017年左右，谷蘇二人便已被GOSKI簽下圖片來源：滑雪導(dǎo)演張邵波
唯一不足的是，他的商業(yè)版圖里，仍少了一部分——原創(chuàng)品牌。2021年初，獲得新一輪融資后，GOSKI將工作重心轉(zhuǎn)移到了滑雪服等裝備的研發(fā)，OG就此誕生。
表面上看，各大品牌蜂擁中國市場(chǎng)，掘金之路前行不易。
近幾年，國際名牌開店迅猛，占據(jù)著國內(nèi)中高端市場(chǎng)，也是發(fā)燒友的心中首選；國內(nèi)外奢侈品、運(yùn)動(dòng)大牌等固然雪上經(jīng)驗(yàn)不足，但實(shí)力雄厚的它們也欲斜入分羹；大眾市場(chǎng)則是新老品牌、代工品魚龍混雜。
但也不是毫無生機(jī)，比如目前國外品牌還沒來得及為國人量身改變——基礎(chǔ)設(shè)計(jì)無論身高臂長(zhǎng)，亦或頭骨形狀，大多為消費(fèi)者適應(yīng)產(chǎn)品。
“一個(gè)是（之前市場(chǎng)）體量小，另一個(gè)是沒有什么品牌用心去（針對(duì)中國市場(chǎng)）研究什么叫滑雪服?！盢ick解釋道。
這便是OG的突破口。首先從背景來看，Nick履歷資深，自美國時(shí)尚設(shè)計(jì)商業(yè)學(xué)院畢業(yè)后的20年間，他一直從事著鞋服等的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品相關(guān)工作，有著Champion等多家國際知名運(yùn)動(dòng)品牌的工作經(jīng)歷。
“拿版型來說，做服飾行業(yè)很久了，我們有各種品牌的（國人）數(shù)據(jù)庫，這是過去跟不同研究所討論得出的?！盢ick繼續(xù)說，“所有的資訊，包括任何一條供應(yīng)鏈，我們都一清二楚?！?/p>
而且整個(gè)市場(chǎng)處于“戰(zhàn)國時(shí)代”，冬奧讓消費(fèi)者的客群結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，“大量年輕人的加入增加了變數(shù)?！?/strong>一家崇禮滑雪場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴品牌主理人。
這同樣是OG的目標(biāo)所在。在他看來，除版型、質(zhì)量外，想辦法抓住年輕人最為關(guān)鍵，而其竅門就是“潮流”。
圖片來源：OG
“一切都以外觀設(shè)計(jì)力為主導(dǎo)?！盢ick強(qiáng)調(diào)。
尤其單板主導(dǎo)的中國市場(chǎng)，“潮酷”也是許多年輕人嘗試滑雪的理由。而在“視覺語言”比重增加的社交媒體時(shí)代，無需思考的服飾更是一種年輕人間的重要交流與自我證明形式。
Nick的調(diào)研結(jié)果也證明了這點(diǎn)，年輕的初學(xué)者們認(rèn)為“顏值大于一切”，對(duì)顏值的審美則源于自身，而非成熟品牌的塑造。“能拍好看我就買，拍不好看我不買，就這么簡(jiǎn)單?！?/p>
“未來一定是越來越多的年輕人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，雖然也不排除稍長(zhǎng)的客群，但他們可以買其他風(fēng)格的品牌?！?Nick接著說，“我們?cè)诳凑w市場(chǎng)，‘年輕人接受度’這件事一定是我們的優(yōu)先考量點(diǎn)，所以在用色設(shè)計(jì)上比較大膽，也比較堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，你要有不同，年輕人才會(huì)為你的設(shè)計(jì)買單?！?/p>
關(guān)于對(duì)國內(nèi)雪服市場(chǎng)的理解，則與GOSKI本身分不開關(guān)系。Nick認(rèn)為，經(jīng)年累月的行業(yè)沉淀，令OG從一開始就可以借助“自山之石”，與消費(fèi)者需求達(dá)到匹配的狀態(tài)。
“張小斐選的那款就是很直觀的例子，從這一雪季的銷售數(shù)據(jù)也能看到，我們確實(shí)抓到了具體風(fēng)格?！盢ick補(bǔ)充說。
如果你有機(jī)會(huì)同Nick打交道，能夠在他身上感受出一種“執(zhí)著”。
雖為藝術(shù)類出身，但Nick也“多巴胺狂熱”，打小熱衷各種運(yùn)動(dòng)，曾長(zhǎng)期訓(xùn)練鐵人三項(xiàng)，甚至參賽。運(yùn)動(dòng)給身體打的好底子再配合穿搭，讓年逾四旬的Nick，外表仍像25歲左右的年輕人。
為了更好地理解年輕人，也避免問卷帶來的取樣偏差，Nick會(huì)親自去做大量的市場(chǎng)調(diào)研，無論各個(gè)雪場(chǎng)，還是冷山旗下的店鋪。
“可能我比較傳統(tǒng)，盡管可以聽別人說，從數(shù)據(jù)上看到，不過我覺得還是要實(shí)際走訪，用自己的眼睛去看。”
冷山北京磁器口店 圖片來源：GOSKI
現(xiàn)場(chǎng)走訪使他更能摸透人們的消費(fèi)邏輯?！叭藗冏畛跞パ﹫?chǎng)，大多是租裝備，不想花太多錢，玩過3、4次后感興趣才決定去買?！?/p>
Nick繼續(xù)解釋： “購買的時(shí)候就跟消費(fèi)力有關(guān)，這些人大概在25歲以上，雖然其中一部分人可能只想買便宜貨，但一般來說，大家還是希望價(jià)格合適的前提下，買質(zhì)量過硬，款式好看的服裝?！?/strong>
根據(jù)消費(fèi)者畫像反觀自身，OG的自我定位是做“滑雪界的Nike”。
作為全球最大和最知名的品牌之一，Nike既是運(yùn)動(dòng)品牌，也是時(shí)尚品牌。據(jù)The Atlantic報(bào)道，1972年奧運(yùn)會(huì)，在當(dāng)時(shí)炫耀性消費(fèi)和健身跑步的雙重趨勢(shì)下，Nike Cortez一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了人們的注意，宣示著Nike進(jìn)軍時(shí)尚界的同時(shí)，也帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋品類邁向潮流。2016年，Nike擊敗LV，登頂《福布斯》全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值品牌。
電影里阿甘跑遍美國的跑鞋便是Nike Cortez 圖片來源：《阿甘正傳》
Nick說道：“我們始終堅(jiān)持最高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)標(biāo)品牌在大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域就是Nike。顏色也好，設(shè)計(jì)也好，包括店鋪形象，它都是大家效仿的對(duì)象?！?/p>
回顧過往經(jīng)歷，“潮流”也是Nick一直在做的事情?！爸拔矣袔透鱾€(gè)國際品牌設(shè)計(jì), 監(jiān)制, 及研發(fā)各種不同項(xiàng)目，還是有一些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)?！?
最為讓他印象深刻的是，在Dada Supreme工作期間所做的潮牌聯(lián)名活動(dòng)?！氨热鏢taple，其創(chuàng)始人Jeff是行業(yè)老人，我跟他們聯(lián)名玩了很多不同的產(chǎn)品類別，都特別有趣?！?/p>
Nick提到的這家潮牌于1997年創(chuàng)建，憑借著有創(chuàng)意的鴿子元素，Staple俘獲了大量熱愛街頭文化和街頭運(yùn)動(dòng)的年輕人的心，一些NBA明星亦是他家的粉絲。
也因此，Nick對(duì)OG在“時(shí)尚”的各個(gè)位面上有些“嚴(yán)苛”。
例如形象大使，他的標(biāo)準(zhǔn)是“一定要有活力，第二是形象好”，就像王一博、王嘉爾；又或線上推廣，平臺(tái)的用戶體量不是決定性因素，而是以“調(diào)性是否潮流”為出發(fā)點(diǎn)，這種邏輯下，得物和小紅書是OG想能夠與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的對(duì)象。
“滑雪用戶應(yīng)該是能高留存的用戶，我們希望他是高質(zhì)量、能產(chǎn)生復(fù)購的用戶。”
“今年我們會(huì)去做一些跨圈的聯(lián)名活動(dòng)，品牌契合度是基準(zhǔn)，一定是要給年輕人，一定是要能做出些好玩、有趣的事，互相得到各自的客群則是水到渠成的?！盢ick總結(jié)說，“如果為了聯(lián)名而聯(lián)名，那沒有意義?！?/p>
身為集團(tuán)的高級(jí)合伙人，Nick不像其他人一樣，冷山時(shí)期已在GOSKI就職，而是2020年夏季，機(jī)緣巧合下，與賴剛結(jié)識(shí)。
當(dāng)時(shí)，意欲彌補(bǔ)原創(chuàng)缺失的GOSKI，需要一位既熟悉中國消費(fèi)者，又有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主理人，Nick恰好就是最佳人選。
還以Dada Supreme期間為例，Nick位居亞太區(qū)的創(chuàng)意總監(jiān)，品牌全部在這里的產(chǎn)品線歸他審核，同時(shí)，Nick又與其他兩家公司聯(lián)合推進(jìn)了5、6個(gè)新品牌?！皬囊?guī)劃設(shè)計(jì)到開發(fā)生產(chǎn)，都是由我來主導(dǎo)。”Nick介紹說，“并不是所有人都有這種不同季節(jié)，同時(shí)操盤那么多品牌的經(jīng)歷?！?/p>
“我想退休前再做點(diǎn)自己想做的事情，想要成就感?！痹贜ick的回憶里，賴剛與自己聊了很多，當(dāng)發(fā)現(xiàn)彼此認(rèn)可，又目標(biāo)一致——“好好經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌”后，二人達(dá)成合作。
因而，Nick要做的不僅僅是從零打造品牌，還有完善公司整體的作業(yè)流程。
從最初定位到最后落地，每個(gè)過程N(yùn)ick都參與其中?！白霎a(chǎn)品沒有哪個(gè)點(diǎn)是輕松的，每一樣流程、每個(gè)細(xì)節(jié)，都是你該注意的事情，一旦不小心，最終的產(chǎn)品肯定不是你想要的東西?！?/p>
像是產(chǎn)品研發(fā)出來后，OG團(tuán)隊(duì)最少會(huì)進(jìn)行4輪測(cè)試，先是實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)驗(yàn)證，再團(tuán)隊(duì)內(nèi)部測(cè)試，如果沒問題，還會(huì)請(qǐng)集團(tuán)其他部門幫忙，最后則會(huì)經(jīng)歷專業(yè)滑手的“試煉”，比如滑雪老炮、奧運(yùn)會(huì)教練等。
“特別是這些老炮，他們的滑雪方式與眾不同，比較廢裝備，他們測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)的任何問題，都會(huì)反饋給我們。”Nick著重道，“任何一小點(diǎn)的反饋，對(duì)產(chǎn)品改善都很重要?！?/p>
談及OG下一步規(guī)劃，Nick準(zhǔn)備帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去崇禮的滑雪場(chǎng)附近設(shè)立研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室，“團(tuán)隊(duì)每天去滑雪測(cè)試，接著回來工作”，另外，還會(huì)在上海建設(shè)設(shè)計(jì)中心，與歐美日韓等國的設(shè)計(jì)師合作來持續(xù)培養(yǎng)人才。
OG在崇禮的團(tuán)建 圖片來源：OG
在產(chǎn)品上，Nick則是準(zhǔn)備拓寬品類，延長(zhǎng)“可售賣時(shí)間”。具體來講，就是2022年會(huì)推動(dòng)童裝、雪板護(hù)具等配件的開發(fā)；在淡季推出“春雪產(chǎn)品”，“這可以滿足室內(nèi)滑雪場(chǎng)的需求，這也是中國滑雪市場(chǎng)比較特殊的使用場(chǎng)景，國外品牌很少對(duì)此關(guān)注?！?/p>
總之，Nick想要打造的是一個(gè)永續(xù)的品牌——前期不在意成本，比起掙快錢、迅速做大體量，更在乎長(zhǎng)久的生命力。
這也是他對(duì)整個(gè)行業(yè)的想法。除Nike外，Patagonia也是Nick很欣賞的企業(yè)。這個(gè)品牌以“用商業(yè)拯救我們的地球家園”為理念，比起電商網(wǎng)站，官網(wǎng)反而更像環(huán)保宣傳網(wǎng)站。
“滑雪從業(yè)者應(yīng)該更要愛護(hù)雪山、愛護(hù)環(huán)境。雖然現(xiàn)在很多情況是人造雪，但我覺得還是要有環(huán)保意識(shí)，加上國人也越來越重視這點(diǎn)，所以我會(huì)要求 團(tuán)隊(duì)伙伴 做好這件事?！?/p>
圖片來源：OG
故此，在環(huán)保等事情上，Nick同樣“執(zhí)著”。
從供應(yīng)鏈角度看，他會(huì)拿不同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去判定供應(yīng)商?！疤甲阚E、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任......這都是我會(huì)看重的事情?！盢ick補(bǔ)充說，“我們認(rèn)可的工廠級(jí)別，必須在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)頭羊，比如始祖鳥的服裝工廠。每一家工廠，從消防到機(jī)臺(tái)，我都會(huì)自己去走訪確認(rèn)?！?/p>
Patagonia的另一個(gè)特點(diǎn)是“軟性關(guān)懷”，“他們的管理思路有點(diǎn)像網(wǎng)飛，那種生活狀態(tài)是我想最終達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，大家來這邊不只是上班，沖浪滑雪等生活也很重要?！?/p>
OG員工說，Nick和賴剛 經(jīng)常會(huì)給同事送些他覺得有價(jià)值的書，集團(tuán) 也有專門安排的下午茶，供大家放松休閑。
“讓人們享受休閑生活”也是他的從業(yè)目標(biāo)。盡管手游、短視頻在娛樂方式的地位難以撼動(dòng)，但Nick還是希望大家走出戶外，享受滑雪，享受社交。
為此，OG計(jì)劃著展開“小白培訓(xùn)計(jì)劃”。簡(jiǎn)言之，便是讓店員們教導(dǎo)消費(fèi)者包括穿雪服、滑雪技巧等在內(nèi)的“入門教程”。
“你看如今的各個(gè)品牌，其實(shí)沒有人很直接地告訴你滑雪服內(nèi)中外層該怎么穿?！盢ick又舉了個(gè)例子，“很多人滑雪都會(huì)去背小烏龜，但事實(shí)上，小烏龜一是整體違和，二是影響滑雪重心，讓你的學(xué)習(xí)周期變長(zhǎng)。”
“這是應(yīng)該去做，但沒人做的事情，我覺得OG要有這個(gè)使命去推廣正確的滑雪方式?！?/strong>
圖片來源：OG
除了線下組織活動(dòng)，舉辦青訓(xùn)營(yíng)來深耕細(xì)作，講好品牌故事。在Nick的構(gòu)想中，成立基金會(huì)也是后續(xù)會(huì)考慮的一種措施。“你買我們的雪服，我們給你一些保障，在雪場(chǎng)的基礎(chǔ)上，額外提供了一道保險(xiǎn)?！?/p>
“這些點(diǎn)其實(shí)都體現(xiàn)OG不是單純?yōu)榱擞€是期待能夠帶動(dòng)大家去滑單板。聽起來很理想，但這是真實(shí)想法?！?/p>
后冬奧時(shí)代，隨著中國滑雪產(chǎn)業(yè)的日益成熟，各大品牌的角逐也注定會(huì)愈加激烈。這種局面下的生存之道，Nick以為更要扎實(shí)內(nèi)功。
“國內(nèi)和國外市場(chǎng)是兩碼事，變數(shù)比較多，你很難預(yù)測(cè)規(guī)律。而扎馬步做好內(nèi)功，其實(shí)是在加深我們的護(hù)城河?！盢ick接著說，“論專業(yè)程度，我們可以確定很少有品牌對(duì)滑雪的理解有我們深刻。這個(gè)產(chǎn)業(yè)有深度，規(guī)模不大，做好需要很大成本。對(duì)我們來說，這是一個(gè)黃金時(shí)代。”
“10年后，我希望OG成為中國最大的單板品牌?！?/p>
關(guān)鍵詞： 中國市場(chǎng) 以下簡(jiǎn)稱 還是希望
